Главная » Комментарии » Текущая запись:

Имидж Вологды и Череповца: презентация социологического исследования. Статья Андрея Цепелева в журнале Just Marketing

19 Январь, 2012 Комментарии


Журнал Just Marketing
№5-6, 2011

Справка об авторе

Специалист Агентства стратегических коммуникаций «Никколо М», аспирант Института социологии Российской академии наук.
Выпускник отделения журналистики Вологодского государственного педагогического университета (специализация – PR и реклама, 2010), выпускник Московской школы политических исследований (2011) .
Победитель всероссийского конкурса по политическому PR PolitPRPro-2010.
Профессиональная специализация: политический консалтинг, брендинг территорий, digital PR.

В университете я три года занимался изучением имиджа территорий и в 2010 году защитил дипломную работу об имидже провинциальных городов. Практическая часть дипломного проекта представляла собой социологическое исследование с участием 1600 молодых респондентов, посвященное имиджу двух главных городов Вологодской области — Вологды и Череповца. Перед вами — основные результаты этой большой научной работы.

Вологда vs Череповец

Вологда — древний патриархальный город (она основана в 1147 году, как и Москва), важный культурный центр Северо-Запада, политическая столица региона. В свое время Иван Грозный решил сделать Вологду столицей опричного государства, при нем она становится городом международного значения, через который проходят внешнеторговые и дипломатические транзиты в Европу. Отмена опричнины лишает Вологду высокого статуса. Некогда «без двух минут столица России», современная Вологда — это небольшой город с уникальным историческим наследием и медленным даже для провинции темпом жизни, что, впрочем, воспринимается большинством жителей как достоинство, а не как недостаток.

Череповец стал городом только в 1777 году. В 1810 году в нем проживал 901 (!) житель. Город начал расти и развиваться благодаря Мариинской водной системе, но решающим импульсом стало строительство в 1950-е годы гигантского металлургического завода — «Северстали» (сегодня им руководит 6-й в России и 29-й в мире олигарх Алексей Мордашев). Крохотный райцентр становится комсомольской ударной стройкой, за считанные годы втягивает в себя десятки тысяч инженеров, рабочих и тысячи вчерашних зэков во всего Союза. ВВП Череповца в несколько раз превышает ВВП Вологды и формирует до 70 % регионального бюджета, поэтому «город металлургов» вечно недоволен тем, что «Череповец область кормит, а Вологда ею правит».

Вологда и Череповец — крупнейшие города региона, причем Череповец даже немного превосходит по численности населения областную столицу (286 и 310 тысяч человек на 2010 год соответственно).

Описание исследования

При описании методологии научных изысканий самое главное — не усыпить читателя, поэтому мое описание будет совсем-совсем небольшим. Социологическое исследование, как правило, требует коллективных усилий: один ставит задачи и планирует, другой — собирает материал, третий — обрабатывает данные, четвертый — пишет отчеты, пятый — сдает работу заказчику. Я же, при амбициозных целях, имел скромный временной и финансовый ресурс (деньги решил не тратить вообще) и всего одного исследователя (собственно, себя). В такой ситуации одна дорога — в Интернет.

В специальной литературе готовых методик выявления имиджа территорий нет. Отдельные наработки кропотливо собирались из разных статей начиная с 2007 года, когда я писал первую курсовую работу на тему брендов регионов; некоторые придумывались в процессе изучения темы. В итоге были составлены два авторских варианта анкеты — для жителей города N (внутренний имидж) и для жителей соседних городов, отвечавших на вопросы о городе N (внешний имидж), после чего я начал дистанционно рассылать ссылки на анкеты в Google Docs через социальные сети, сфокусировав исследование на студентах старших курсов, более чем широко в этих самых социальных сетях представленных.

Так, на вопросы о внутреннем имидже Вологды отвечали студенты вологодских вузов, на вопросы о внутреннем имидже Череповца — студенты череповецких вузов. «Мнение соседей» (и о Вологде, и о Череповце) выразили студенты вузов 11 крупных городов Северо-Западного федерального округа, с которыми у Вологды и Череповца установились наиболее прочные (в первую очередь — экономические и культурные) связи, — Санкт-Петербурга, Петрозаводска, Великого Новгорода, Твери, Ярославля и т. д. Сохраняя квоты по полу, городу и вузу, я опросил 1600 респондентов и уложился в допустимые 5 % ошибки выборки. Вам, конечно, не терпится узнать, что из этого получилось.

Общее отношение к городам

И Вологда, и Череповец в целом нравятся своим студентам. «Да, нравится» и «Скорее нравится, чем нет» отвечают ¾ вологжан и череповчан. Однако остаться в Вологде навсегда желают 63 % ее студентов, а в Череповце — 58 %. Если обстоятельства сложатся не в пользу этих городов, то потенциально из них могут уехать 40 % молодых специалистов. Уедут они в первую очередь в Москву или Санкт-Петербург, за границу из российской провинции хочет уехать только каждый 10-й студент.

Забавно, что большинство вологжан ассоциируют провинцию с самобытностью и уникальностью и довольно охотно соглашаются с тем, что их город — провинциальный, в то время как жители Череповца себя провинциалами считать не хотят, а тему провинциальности своего города вообще предпочитают замалчивать, «выкручиваясь» с помощью варианта «Не знаю, не думал(а) об этом». Если Вологда воспринимает себя реалистично, то у Череповца налицо «комплекс провинциальности».

Жители 11 соседних городов, безусловно, более благосклонно относятся к Вологде, чем к Череповцу. Областную столицу посещало почти вдвое больше опрошенных респондентов (38 % против 21), и 79 % гостей Вологды город понравился, что можно считать результатом выдающимся (у Череповца — 56 %).

Городские слоганы

Вологодский слоган «Вологда — культурная столица Русского Севера» родился во время предвыборной кампании одного из действующих политиков. Стать мэром ему помешало криминальное прошлое, а девиз остался. Сегодня 9 из 10 молодых жителей Вологды знают этот слоган, а 7 из 10 — поддерживают. Слоган Череповца «Череповец — город лидеров» — прижившееся название одного из многих планов стратегического развития города. Его знают 70, а поддерживают — 60 % жителей Череповца.

Результаты опроса внешних респондентов также можно трактовать в пользу «культурной столицы Русского Севера». Вологодский слоган слышали 27 % респондентов из других городов, в то время как слоган Череповца — лишь 6 %. Более половины внешних респондентов считают, что Вологде слоган подходит; результат череповецкого — 29 %. Думается, что ситуация с позиционированием через слоганы достаточно ясна.

Образ города

Образ города было решено выявлять с помощью семантических дифференциалов: респонденту предлагалось оценить город по какому-либо признаку (отсталый — развитый, заурядный — уникальный и т. д.) по шкале от 1 до 7 (4 балла — середина шкалы).

Сильными сторонами Вологды, по мнению ее жителей, являются красота (среднее значение — 5,27), дружелюбие (5,09), уникальность (4,87). Череповчане высоко оценили свой город по критериям развитости (4,96) и перспективности (4,75). Интересно, что сильные стороны одного города оказались слабыми сторонами другого, и наоборот. Это говорит о том, насколько разнятся образы городов в сознании их жителей.

Оценки столицы региона за ее пределами удивительно близки к ее самооценке. Вологда — красивый, дружелюбный и уникальный город по мнению как вологжан, так и жителей других городов. Череповец же не признается соседями ни развитым, ни перспективным, и в целом он получил по семантическим дифференциалам достаточно заурядные оценки в районе 3,5-4 баллов.

«Облака» ассоциаций

В последнем вопросе я просил респондентов написать пять ассоциаций с городом.

Таким образом получилось почти 8000 ассоциаций (среди них встречались отдельные слова, афоризмы, описания, куплеты из песен и даже мини-эссе).

Из-за большого объема данных и их неоднородности (ассоциации-синонимы нужно было объединять вручную) эта работа заняла львиную долю времени, но дала очень интересные результаты. Для наглядности были составлены графические образы Вологды и Череповца в виде «облаков» ассоциаций, учитывающих в пропорциях долю респондентов, указавших ту или иную ассоциацию. «Облака» довольно реалистично репрезентируют образы городов.

В первую и самую важную группу попадают понятия, неразрывно связанные именно с этим городом; назовем их условно городскими брендами.

Вологда имеет большое количество брендов, главные из которых — масло и кружево (более 30 % у каждой из ассоциаций). Кроме того, респонденты-вологжане часто указывали ассоциации «палисад», «молоко», «Кремль» и «Софийский собор», а во внешней аудитории 1-е место заняла знаменитая песня группы «Песняры» про «Вологду-гду». У Череповца высокие показатели у ассоциаций «заводы» и «Северсталь» (более трети респондентов в обоих случаях), «Октябрьский мост» (вантовый мост через реку Шексну, один из крупнейших в России), «металлургия», «хоккей» (команда «Северсталь» играет в КХЛ). Серьезную долю и во внешних, и во внутренних аудиториях имеет ассоциация «плохая экология».

Вологжане в своих ассоциациях указывают большое количество элементов городской среды: церквей, улиц, площадей, памятников. Череповец в этом плане гораздо более «пустой» город, что подтверждают и данные по внешним респондентам (называются только «вокзал» и «река»). В группу, которую можно условно назвать «Имена», в Вологде входят действующий губернатор области Позгалев, поэты Рубцов и Батюшков (у всех — 3 % упоминаний), а Иван Грозный и действующий мэр Шулепов набирают всего чуть более 1 % упоминаний. В Череповце чаще всего называют легендарного городского голову Милютина, жившего в XIX веке (3,75%). Действующий мэр Кувшинников, генеральный директор «Северстали» Мордашев и художник-баталист Верещагин собрали от 1 до 2 % ассоциаций.

Были, кстати, и курьезные ассоциации. 2,25 % респондентов из соседних городов считают, что Вологда — город на Волге, а 1,5 % передали Вологде оренбургский бренд, указав «вологодский пуховый платок».

Эти данные, представляя собой, конечно, лишь вершину айсберга, дают богатую пищу для размышлений городскому сообществу и руководству Вологды и Череповца. Мы заканчиваем презентацию пожеланиями обоим городам найти силы для еще более умелого, грамотного и эффективного продвижения и как можно более скорого превращения из городов с имиджем в города-бренды.

Издания


Подписка на обновления

Обновления по email

мы в социальных сетях



Новости

Игорь Минтусов о губернаторском корпусе страны

Игорь Минтусов

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов обсудил в эфире программы «Внутренняя политика» на радио «Комсомольская правда» вопросы «озеленения глав регионов», популярности тех или иных губернаторов, подготовки руководящих кадров, а также итоги губернаторских выборов, состоявшихся 10 сентября 2017 года. …

Игорь Минтусов о событиях прошедшей недели

Минтусов_Правда. РУ

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в программе «Необычная неделя» на «Правде.ру». Эксперт дал оценку недавним международным и российским событиям. Темами программы стали референдум в Каталонии, визит в Россию короля Саудовской Аравии, новый законопроект о …

Игорь Минтусов о будущем России через призму октябрьских событий 1993 года

Игорь Минтусов_Поединок

Глава «Никколо М» принял участие в ток-шоу Владимира Соловьева «Поединок», посвященном октябрьским событиям 1993 года в России. В поединке сошлись писатель Александр Проханов и политик Борис Надеждин. Игорь Минтусов был членом команды Бориса Надеждина, поскольку разделяет его …

Игорь Минтусов об октябрьских событиях 1993 года в России

Рисунок1

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в программе «Вечер с Владимиром Соловьевым», где обсуждалась попытка октябрьского переворота 1993 года в России. Эксперт уточнил хронологию тех событий и пояснил исторические аспекты вопроса, тем самым объяснив, чем были …

Игорь Минтусов о выборах и демократии в России

Игорь Минтусов_Право голоса

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов в качестве эксперта принял участие в программе «Право голоса» на телеканале ТВЦ. Очередной выпуск программы прошел под названием «Выбор сделан». В его рамках эксперты обсудили особенности выборов в России, демократичность …

Игорь Минтусов о XX съезде КПСС: «Политика — не только борьба за власть, это надстройка, за которой стоят глубокие социальные процессы»

Игорь Минтусов_Вечерняя Москва

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов стал участником круглого стола на тему «Великий век. ХХ съезд: прощание с прошлым или схватка за власть» в студии «Вечерней Москвы». В рамках круглого стола эксперты обсудили значимость и последствия ХХ …

На шаг впереди! На шаг впереди!