Ментальные модели и будущее public relations. Статья Екатерины Егоровой в журнале «Советник»
Журнал «Советник», №10 2011 г.
Стратегический сдвиг
Мировой рынок коммуникаций вообще и PR в частности в последние годы претерпел радикальные изменения. Главная трансформация, на мой взгляд, состоит в смешении потребностей клиентов.
Клиенту для решения стратегических задач все чаще нужны не отдельные PR, GR, консалтинг, создание и продвижение имиджа или репутации, а стратегические коммуникации, которые объединяют в себе эти практики в нечто целое, системное.
Такое соединение дает синергетический эффект и не сводится к простой сумме его составляющих. Наш юридический ребрендинг (в июле мы перерегистрировались в Агентство стратегических коммуникаций «Никколо М») был проведен для того, чтобы точнее отразить комплекс услуг, которые мы предоставляем клиентам. В определенном смысле мы «уравняли» наше название с тем, чем мы в последние годы занимаемся.
Для эффективных стратегических коммуникаций особенно важно понять, как «подступиться» к целевым группам, которые обозначает заказчик. Опыт показывает, что обойтись обыкновенными опросами не получается. Если просто спросить респондента, скажем, о его отношении к той или иной политической партии или торговому бренду, то ответ на такой вопрос в отрыве от контекста не будет соответствовать реальной ситуации. Следовательно, если вы строите коммуникативную стратегию на основе этих данных, то она также будет дефектной.
Что такое ментальные модели?
Для того чтобы специалист по PR действительно вник в суть проблемы, над которой он работает, западные ученые и практики разработали и начали использовать так называемые ментальные модели.
Ментальная модель — внутренняя картина внешней ситуации (предвыборной гонки, публичного конфликта, процесса создания бренда), которая соткана из установок, убеждений, стереотипов, архетипов, образов, то есть всех значимых когнитивных элементов сознания и подсознания целевой группы.
Другими словами, это некоторая многоуровневая система, позволяющая понимать, как аудитория воспринимает ситуацию, что при этом чувствует и как будет себя вести в отношении интересующего нас объекта. Картина становится объемной: мы не просто узнаем, что избиратель готов проголосовать за определенного кандидата, но и знаем как, почему и при каких условиях он делает свой выбор или меняет его.
Таким образом, основной задачей специалиста на первом этапе становятся поиск и извлечение ментальных моделей целевых групп. Для этого необходим комплексный инструментарий, выходящий за рамки традиционных маркетинговых исследований, количественных и экспертных опросов. Человек часто просто не может вербализовать всю необходимую для принятия решений информацию. Следовательно, в работе современного агентства должны быть задействованы проективные и эвристические методики, позволяющие получить плохо осознаваемые и плохо фиксируемые аудиторией элементы ментальных моделей.
Ментальные модели и будущее Public Relations
Методика поиска, трансформации и трансляции ментальных моделей, безусловно, применима и к политическим, и к бизнес-проектам.
Я считаю, что кратко описанная выше концепция — исключительно перспективное направление, интеллектуальный прорыв по сравнению с действующей концепцией работы с имиджем. Имидж, поставленный во главу угла в PR XX века, — всего лишь один (и, возможно, не главный) элемент сложных ментальных моделей, без которых невозможно создание качественной стратегии.
И поскольку произошел сдвиг от классического PR к стратегическим коммуникациям, то вполне логичен и обоснован переход от работы с имиджами к ментальным моделям, которые более четко соответствуют запросам рынка.
Сегодня для нас очень важно выйти за рамки обычных подходов к PR, иначе мы рискуем остаться за пределами современных мировых трендов. Это, безусловно, не означает отказ от проверенных методов и хорошо себя зарекомендовавших технологий. Но сфера коммуникации развивается стремительно, и без поиска новых технологических подходов уже просто не обойтись. К сожалению, это пока с трудом понимают некоторые клиенты, часто настаивая на традиционных исследованиях или «размещении» в СМИ позитивных публикаций. Однако те, кто уже настроился на современные вызовы, получают хорошие дивиденды от системной работы со своими целевыми группами по новым технологиям.
На заметку: ментальные модели в военной практике
Концепции ментальных моделей восходят к работам известного американского философа, математика и семиотика Чарльза Сандерса Пирса, названного «Кантом американской философии». Собственно о ментальных моделях в поведении людей начал писать во время Второй мировой войны шотландский психолог Кеннет Крейк (одним из ответвлений этой теории стали знаменитые ментальные карты, диаграммы взаимосвязей).
В XX веке исследованиями ментальных моделей занимались ученые, близкие к военным ведомствам США, Англии и Германии. С конца 80-х эти теории применяются (в первую очередь американцами) для разрешения вооруженных конфликтов, при проведении миротворческих операций и посредничестве в переговорах.
Недооценка важности подобных данных привела, например, к ряду ошибок руководства США в послевоенном Ираке.
Военное руководство в администрации Дж. Буша-младшего решило, что после успешной боевой операции и смещения диктатора армию встретят как освободителей, с цветами и сладостями. В результате расчет численности войск, а также планирование их деятельности после окончания боевых действий были произведены неверно.
Войска коалиции столкнулись с сопротивлением и понесли значительные потери уже на этапе реконструкции иракского государства. Причины ошибок, которые кроются в неправильных ментальных моделях руководства, подробно изучил английский майор Джеймс Ховард, опубликовавший в американском исследовательском центре работу «Спотыкаясь о мир при планировании войны».
Другой пример — анализ конфликта между правительством и сепаратистами в Шри-Ланке. Посредническую миссию в урегулировании конфликта взяла на себя Германия. Специалисты немецкого Центра трансформации конфликтов, проанализировавшие ментальные модели двух сторон, пришли к выводу, что сепаратисты, уверенные, что смогут поднять народ с помощью националистических идей, просто не имели цели мирно заканчивать эту войну. Изучение ментальных моделей обеих сторон показало основные ошибки, которые изначально закладывались в процесс урегулирования без должного понимания ментальных моделей.
