Главная » Комментарии » Текущая запись:

Привлекательный бренд можно создать любому региону. Интервью Игоря Минтусова журналу Just Marketing

12 Январь, 2012 Комментарии

Журнал Just Marketing
№5-6, 2011

Блиц-опрос

- Какой у вас любимый город?
- Как бы пошло это ни звучало, наверное, Париж.

- В скольких регионах России вы были?
- Проще сказать, в скольких не был. В пяти или в шести.

- Сколько посетили стран?
- Я был, по-моему, в 92 странах.

- А сколько хотите посетить?
- Сотню-то нужно в любом случае добить (смеется). На самом деле хочу успеть хотя бы 110.

- И какие страны планируете посетить в первую очередь?
- Даже неудобно говорить, но я не был в Японии. Нужно, наверное, там побывать. Хотя это больше для галочки, чтобы отметиться. Хочется побывать в Индонезии, Малайзии, Перу и Марокко.

- Игорь Евгеньевич, давайте для начала определимся с понятиями. Что такое территориальный брендинг и территориальный бренд?

- Я не претендую на эксклюзивность дефиниций и под территориальным брендингом понимаю процесс продвижения бренда территории в той или иной целевой аудитории. Бренд территории, как и любой другой бренд, — это устойчивое сочетание определенного набора характеристик товара или услуги, которое сложилось в сознании потребителя. Например, бренд «Кока-колы» включает в себя темную шипучую жидкость, особую форму бутылки, красно-белую упаковку с оригинальным шрифтом, определенный вкус.

- Чем, в таком случае, бренд отличается от образа и имиджа?

- Что касается различий между образом и брендом, то бренд — это категория маркетинга. Бренд товара или услуги имеет цену и котируется на рынке, в то время как образ — категория психологическая. Если рассуждать в терминах философии, то бренд и образ, по сути, одно и то же. Бренд — это устойчивый образ.

Понятие имиджа в том профессиональном сообществе, к которому я принадлежу, используют как характеристику не товара или услуги, а личности. Поэтому его так часто употребляют в отношении политиков. Например, у Владимира Жириновского есть политический имидж, а у водки с его именем этикетке — бренд.

Существует множество различных подходов, которые структурируют понимание бренда. Один из них — концепцию единого стратегического дизайна бренда — разработала несколько лет назад президент «Никколо М» Екатерина Егорова вместе с другими сотрудниками агентства.

В любом случае все дефиниции, классификации, теории и школы, в том числе и в брендинге территорий, создаются исключительно для того, чтобы с их помощью было удобно описывать какие-то явления. Они либо выдерживают проверку временем, либо не выдерживают, и критерием их успешности может быть только реальная практика.

- К практике и перейдем. Кто на практике должен заниматься брендингом территорий?

- Брендингом территорий должен заниматься тот, кто хочет получать от территории, на которой он живет и которой управляет, пользу. Это может быть польза трех видов.

Первая польза — чтобы на эту территорию приезжали туристы и оставляли там деньги. Для этого город, регион или государство необходимо сделать привлекательным для туристов за счет привлекательного туристического бренда территории. Вторая польза –  создать благоприятных условий для прихода на эту территорию инвестиций, развитие инвестиционной привлекательности и инвестиционного бренда территории. Наконец, третья польза заключается в том, что за счет бренда можно удерживать жителей и привлекать новых, создавая положительное сальдо миграции. Такой бренд можно назвать внутренним брендом территории. Чем больше людей живет на этой территории, тем больше налогоплательщиков и, соответственно, больше денег в местном бюджете.

- Получается, что созданием территориальных брендов должна заниматься власть. С чего должен начинать, скажем, губернатор, который хочет создать бренд своего региона?

- Мы выяснили, что есть три аудитории, на которые может быть рассчитан бренд — потенциальные туристы, потенциальные инвесторы и жители региона плюс потенциальные жители региона. Давайте разберем технологию разработки территориального бренда на примере бренда туристического.

Сначала с помощью маркетинговых исследований необходимо найти определенную туристическую нишу, интересующую значительное число потенциальных гостей, а затем создать уникальный туристический продукт. Далее разрабатывается программа развития туризма, делаются вложения в инфраструктуру (туристические объекты, места проживания). Если в это же время планомерно реализуется грамотная стратегия продвижения туристического бренда, то результат не заставит себя долго ждать.

У инвесторов совершенно другие критерии выбора территории — стабильность и устойчивость власти, адекватное функционирование институтов, в первую очередь судебной, налоговой, правоохранительной систем. Потенциальный инвестор должен быть уверен, что после очередного его шага местные власти не поставят его в невыгодные для ведения бизнеса условия. Что касается закрепления жителей в регионе, то оно связано с конкретными проектами по созданию рабочих мест, возможностей для приобретения жилья и т. д. Но в любом случае территориальный брендинг — это создание и реализация отдельной программы для каждой целевой группы.

- Если представлять карту России как карту брендов, то какие яркие точки вы на ней можете выделить?

- Начнем с конца, с внутреннего бренда. Он очень тесно связан с климатическими условиями, поэтому людям при прочих равных условиях  больше нравится жить, например, в Краснодарском крае, чем в Ямало-Ненецком автономном округе. В Краснодаре тепло, есть море, плодородная земля. Другие факторы по сравнению с этими имеют гораздо меньшее значение.

В части инвестиционной привлекательности я бы выделил Калужскую область, которая создала условия для строительства иностранных автомобильных заводов. Неплохо себя зарекомендовал Татарстан, причем это связано в том числе с национальными особенностями: мусульманские инвесторы больше инвестируют в республику, где сконцентрировано большое количество мусульманского населения.

- А туристическим брендом кто-то может похвастаться?

- Есть ряд городов с большим количеством бесценных культурных объектов, например Санкт-Петербург, Великий Новгород, Псков, города Золотого кольца. Но выдающихся успехов в привлечении туристов они, на мой взгляд, не достигли.

Статистические рейтинги традиционно возглавляют Владимирская и Ленинградская области, принимающие около двух миллионов гостей в год, но их высокие позиции в большей степени обусловлены уникальным культурно-историческим наследием, чем эффективным брендингом.

Я бы выделил только два российских города, где успешные культурные бренды были созданы фактически на ровном месте. Первый — это Великий Устюг в Вологодской области, родина Деда Мороза. В 1998-м году в городе побывало 3 тысячи туристов, в 2010-м — более 200 тысяч, а прямой доход от туризма за прошлый год составил 550 миллионов рублей. Второй пример — город Мышкин в Ярославской области. В этом городке построили 9 небольших, но очень оригинальных музеев, в том числе единственный в мире Музей мыши. Город с населением менее 6 тысяч человек принимает более 80 тысяч туристов в год. Привлекательный туристический бренд можно создать практически в любом регионе.

- Тогда в чем причина того, что перечисленные вами примеры успешных брендов так немногочисленны?

- Я бы разделил все регионы России на две категории. Первая — это регионы, у которых есть программа развития бренда, вторая — у которых нет.

И внутри первой категории можно выделить те регионы, где эти программы проводятся эффективно, и те, где они проводятся неэффективно. Последних в России большинство. Главная причина, как это ни банально прозвучит, в том, что власть проводит недостаточно эффективную работу в этом направлении. Зачастую даже зная сильные стороны своих регионов, руководители не прилагают должных усилий по их раскрутке и превращению в бренд.

- Есть ли опыт создания территориальных брендов у «Никколо М»?

- У нашей компании есть опыт создания стратегий продвижения территорий. Мы начали заниматься территориальными брендами еще в середине 90-х. Была интересная кампания для Саратовской области, продвигавшая Саратов как столицу Поволжья. Этот бренд был ближе к внутреннему, он развивал локальную идентичность, местный патриотизм. Кроме того «Никколо М» консультировала Республику Кипр, когда она в рамках противостояния со своей непризнанной северной частью проводила работу по своему позиционированию в Азербайджане, где были сильны позиции как раз северной части Кипра. Из последних примеров: в 2007–2008 годах у нас были проекты в Самарской и Тверской областях.

- И последний вопрос. Какой месседж вы бы стали продвигать, если бы занимались брендом Москвы?

- Сложный вопрос. Наверное, это был бы месседж «Кто не был в Москве, тот не был в России». Мир должен знать, что не побывать в Третьем Риме — главная ошибка в жизни каждого уважающего себя человека.

Беседовал Андрей Цепелев

Издания


Подписка на обновления

Обновления по email

мы в социальных сетях



Новости

Игорь Минтусов о XX съезде КПСС: «Политика — не только борьба за власть, это надстройка, за которой стоят глубокие социальные процессы»

Игорь Минтусов_Вечерняя Москва

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов стал участником круглого стола на тему «Великий век. ХХ съезд: прощание с прошлым или схватка за власть» в студии «Вечерней Москвы». В рамках круглого стола эксперты обсудили значимость и последствия ХХ …

Игорь Минтусов о муниципальных выборах в России

Игорь Минтусов_ПравДа

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в программе «Прав!Да?» на тему «Муниципальные выборы в России — кого и зачем мы выбираем?» Участники программы обсудили повестку муниципальных выборов, их особенности, наличие интриги, проблемы избирателей и другие …

Игорь Минтусов о цензуре

Игорь Минтусов

Глава «Никколо М» принял участие в ток-шоу Владимира Соловьева «Поединок», посвященном современному искусству. В ходе дискуссии о цензуре в искусстве, как политической, так и против «пошлости», Игорь Минтусов затронул вопрос о цензуре в советское время. Была …

Игорь Минтусов о «влиянии» США на выборы 2018 года в России

Игорь Минтусов_Право голоса

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в программе «Право голоса», посвященной взаимоотношениям России и США. Участники программы поделились своими мнениями о том, «надеждой» или «угрозой» является Трамп для России. Игорь Минтусов выразил сомнение, что американцы будут …

Игорь Минтусов о выборности мэров Подмосковья

Игорь Минтусов

Глава «Никколо М» поделился с «Региональными комментариями» мнением об инициативе проведения референдума о выборности мэров Подмосковья. Игорь Минтусов отметил: «Шансы инициаторов в очень большой степени определяются исполнительной властью, то есть если исполнительная власть не будет де-юре …

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов об истории компании в контексте развития политического пиара в России

Игорь Мbнтусов_Самарская газета

28 июля в России отмечается день PR-специалиста. В преддверии этой даты Игорь Минтусов рассказал изданию «Самарская газета» о «Никколо М» как о «передовике» в области политического консультирования и пиара в России: как компания стала хедлайнером …

На шаг впереди! На шаг впереди!