Главная » Комментарии » Текущая запись:

Привлекательный бренд можно создать любому региону. Интервью Игоря Минтусова журналу Just Marketing

12 Январь, 2012 Комментарии

Журнал Just Marketing
№5-6, 2011

Блиц-опрос

— Какой у вас любимый город?
— Как бы пошло это ни звучало, наверное, Париж.

— В скольких регионах России вы были?
— Проще сказать, в скольких не был. В пяти или в шести.

— Сколько посетили стран?
— Я был, по-моему, в 92 странах.

— А сколько хотите посетить?
— Сотню-то нужно в любом случае добить (смеется). На самом деле хочу успеть хотя бы 110.

— И какие страны планируете посетить в первую очередь?
— Даже неудобно говорить, но я не был в Японии. Нужно, наверное, там побывать. Хотя это больше для галочки, чтобы отметиться. Хочется побывать в Индонезии, Малайзии, Перу и Марокко.

— Игорь Евгеньевич, давайте для начала определимся с понятиями. Что такое территориальный брендинг и территориальный бренд?

— Я не претендую на эксклюзивность дефиниций и под территориальным брендингом понимаю процесс продвижения бренда территории в той или иной целевой аудитории. Бренд территории, как и любой другой бренд, — это устойчивое сочетание определенного набора характеристик товара или услуги, которое сложилось в сознании потребителя. Например, бренд «Кока-колы» включает в себя темную шипучую жидкость, особую форму бутылки, красно-белую упаковку с оригинальным шрифтом, определенный вкус.

— Чем, в таком случае, бренд отличается от образа и имиджа?

— Что касается различий между образом и брендом, то бренд — это категория маркетинга. Бренд товара или услуги имеет цену и котируется на рынке, в то время как образ — категория психологическая. Если рассуждать в терминах философии, то бренд и образ, по сути, одно и то же. Бренд — это устойчивый образ.

Понятие имиджа в том профессиональном сообществе, к которому я принадлежу, используют как характеристику не товара или услуги, а личности. Поэтому его так часто употребляют в отношении политиков. Например, у Владимира Жириновского есть политический имидж, а у водки с его именем этикетке — бренд.

Существует множество различных подходов, которые структурируют понимание бренда. Один из них — концепцию единого стратегического дизайна бренда — разработала несколько лет назад президент «Никколо М» Екатерина Егорова вместе с другими сотрудниками агентства.

В любом случае все дефиниции, классификации, теории и школы, в том числе и в брендинге территорий, создаются исключительно для того, чтобы с их помощью было удобно описывать какие-то явления. Они либо выдерживают проверку временем, либо не выдерживают, и критерием их успешности может быть только реальная практика.

— К практике и перейдем. Кто на практике должен заниматься брендингом территорий?

— Брендингом территорий должен заниматься тот, кто хочет получать от территории, на которой он живет и которой управляет, пользу. Это может быть польза трех видов.

Первая польза — чтобы на эту территорию приезжали туристы и оставляли там деньги. Для этого город, регион или государство необходимо сделать привлекательным для туристов за счет привлекательного туристического бренда территории. Вторая польза —  создать благоприятных условий для прихода на эту территорию инвестиций, развитие инвестиционной привлекательности и инвестиционного бренда территории. Наконец, третья польза заключается в том, что за счет бренда можно удерживать жителей и привлекать новых, создавая положительное сальдо миграции. Такой бренд можно назвать внутренним брендом территории. Чем больше людей живет на этой территории, тем больше налогоплательщиков и, соответственно, больше денег в местном бюджете.

— Получается, что созданием территориальных брендов должна заниматься власть. С чего должен начинать, скажем, губернатор, который хочет создать бренд своего региона?

— Мы выяснили, что есть три аудитории, на которые может быть рассчитан бренд — потенциальные туристы, потенциальные инвесторы и жители региона плюс потенциальные жители региона. Давайте разберем технологию разработки территориального бренда на примере бренда туристического.

Сначала с помощью маркетинговых исследований необходимо найти определенную туристическую нишу, интересующую значительное число потенциальных гостей, а затем создать уникальный туристический продукт. Далее разрабатывается программа развития туризма, делаются вложения в инфраструктуру (туристические объекты, места проживания). Если в это же время планомерно реализуется грамотная стратегия продвижения туристического бренда, то результат не заставит себя долго ждать.

У инвесторов совершенно другие критерии выбора территории — стабильность и устойчивость власти, адекватное функционирование институтов, в первую очередь судебной, налоговой, правоохранительной систем. Потенциальный инвестор должен быть уверен, что после очередного его шага местные власти не поставят его в невыгодные для ведения бизнеса условия. Что касается закрепления жителей в регионе, то оно связано с конкретными проектами по созданию рабочих мест, возможностей для приобретения жилья и т. д. Но в любом случае территориальный брендинг — это создание и реализация отдельной программы для каждой целевой группы.

— Если представлять карту России как карту брендов, то какие яркие точки вы на ней можете выделить?

— Начнем с конца, с внутреннего бренда. Он очень тесно связан с климатическими условиями, поэтому людям при прочих равных условиях  больше нравится жить, например, в Краснодарском крае, чем в Ямало-Ненецком автономном округе. В Краснодаре тепло, есть море, плодородная земля. Другие факторы по сравнению с этими имеют гораздо меньшее значение.

В части инвестиционной привлекательности я бы выделил Калужскую область, которая создала условия для строительства иностранных автомобильных заводов. Неплохо себя зарекомендовал Татарстан, причем это связано в том числе с национальными особенностями: мусульманские инвесторы больше инвестируют в республику, где сконцентрировано большое количество мусульманского населения.

— А туристическим брендом кто-то может похвастаться?

— Есть ряд городов с большим количеством бесценных культурных объектов, например Санкт-Петербург, Великий Новгород, Псков, города Золотого кольца. Но выдающихся успехов в привлечении туристов они, на мой взгляд, не достигли.

Статистические рейтинги традиционно возглавляют Владимирская и Ленинградская области, принимающие около двух миллионов гостей в год, но их высокие позиции в большей степени обусловлены уникальным культурно-историческим наследием, чем эффективным брендингом.

Я бы выделил только два российских города, где успешные культурные бренды были созданы фактически на ровном месте. Первый — это Великий Устюг в Вологодской области, родина Деда Мороза. В 1998-м году в городе побывало 3 тысячи туристов, в 2010-м — более 200 тысяч, а прямой доход от туризма за прошлый год составил 550 миллионов рублей. Второй пример — город Мышкин в Ярославской области. В этом городке построили 9 небольших, но очень оригинальных музеев, в том числе единственный в мире Музей мыши. Город с населением менее 6 тысяч человек принимает более 80 тысяч туристов в год. Привлекательный туристический бренд можно создать практически в любом регионе.

— Тогда в чем причина того, что перечисленные вами примеры успешных брендов так немногочисленны?

— Я бы разделил все регионы России на две категории. Первая — это регионы, у которых есть программа развития бренда, вторая — у которых нет.

И внутри первой категории можно выделить те регионы, где эти программы проводятся эффективно, и те, где они проводятся неэффективно. Последних в России большинство. Главная причина, как это ни банально прозвучит, в том, что власть проводит недостаточно эффективную работу в этом направлении. Зачастую даже зная сильные стороны своих регионов, руководители не прилагают должных усилий по их раскрутке и превращению в бренд.

— Есть ли опыт создания территориальных брендов у «Никколо М»?

— У нашей компании есть опыт создания стратегий продвижения территорий. Мы начали заниматься территориальными брендами еще в середине 90-х. Была интересная кампания для Саратовской области, продвигавшая Саратов как столицу Поволжья. Этот бренд был ближе к внутреннему, он развивал локальную идентичность, местный патриотизм. Кроме того «Никколо М» консультировала Республику Кипр, когда она в рамках противостояния со своей непризнанной северной частью проводила работу по своему позиционированию в Азербайджане, где были сильны позиции как раз северной части Кипра. Из последних примеров: в 2007–2008 годах у нас были проекты в Самарской и Тверской областях.

— И последний вопрос. Какой месседж вы бы стали продвигать, если бы занимались брендом Москвы?

— Сложный вопрос. Наверное, это был бы месседж «Кто не был в Москве, тот не был в России». Мир должен знать, что не побывать в Третьем Риме — главная ошибка в жизни каждого уважающего себя человека.

Беседовал Андрей Цепелев

Обсуждение закрыто.

Издания


мы в социальных сетях



Новости

«Деловой день» на РБК с Игорем Минтусовым.

16 июля на телеканале РБК в программе «Деловой день» обсуждались итоги проведения Чемпионата мира по футболу в России для бизнеса и государства. На вопрос, как изменится имидж России после чемпионата, Игорь Минтусов ответил, что туристический …

Игорь Минтусов 4 июля принял участие в программе «Вечер с Владимиром Соловьёвым» на канале «Россия 1».

Темой обсуждение стала русофобия внутри страны, причины ее возникновения. Поводом послужил нашумевший пост уже бывшей сотрудницы по PR компании «Леруа Мерлен», который разделил общество на два лагеря — тех, кто поддержал слова и позицию сотрудницы, …

Игорь Минтусов о роли интеллигенции в России.

Глава «Никколо М» принял участие в программе «Вечер с Владимиром Соловьёвым» на канале «Россия 1». Когда речь зашла о сложной системе отношений в треугольнике «власть — интеллигенция — общество», слово было предоставлено Игорю Минтусову. Между главой «Никколо …

Игорь Минтусов о новом составе правительства

Игорь Минтусов принял участие в программе «Отражение. Тема часа» в прямом эфире телеканала ОТР, посвященной новому составу правительства. Вместе с политологом Юлием Нисневичем он подискутировал на тему перспектив деятельности нового правительства России.

Игорь Минтусов об инаугурации Владимира Путина

Глава «Никколо М» принял участие в программе «Вечер с Владимиром Соловьёвым» на канале «Россия 1», где обсуждалось вступление Владимира Путина в должность президента на новый срок. Эксперты рассуждали о реализации национальных целей и стратегических задач России, …

Игорь Минтусов об идеях Карла Маркса

Глава «Никколо М» принял участие в ток-шоу «Агора» с Михаилом Швыдким на телеканале «Культура». В передаче, посвященной 200-летнему юбилею Карла Маркса, обсуждались идеи марксизма, их актуальность в современном экономическом и политическом контексте, вопросы классовой борьбы, тоталитарных …