Главная » Комментарии » Текущая запись:

Большое интервью Игоря Минтусова журналу «Звезда» о политических технологиях и политическом PR

18 Май, 2015 Комментарии


Журналист пермской «Звезды» поговорил с Игорем Минтусовым о том, какую роль в агитации играет креативный подход, востребованы ли в успешных кампаниях традиционные инструменты, можно ли выигрывать выборы вопреки административному ресурсу, и наконец, стал ли российский избиратель искушеннее за последние десятилетия.

«На выборах 1989–1995 годов можно было ставить мат в три хода»

— На круглом столе «Агитационные предвыборные материалы: между креативом и эффективностью» прозвучала мысль о том, что сейчас выборные кампании стали более технологизированными, менее пестрыми и креативными по сравнению с 90-ми. Как вы относитесь к такому диагнозу?

Игорь Минтусов

— Я думаю, что это так. Скажу свою точку зрения по поводу креатива. Понятие «креативщик» (специалист по креативу в выборной кампании) в лексиконе компании «Никколо М» отсутствует. Выборная кампания — это очень жесткая дисциплина. Ты формулируешь главный месседж и доносишь его до избирателя. Здесь креатива в рекламном смысле слова фактически нет. Есть политический дизайнер, которому дается техническое задание на визуализацию месседжа, а месседж разрабатывается на основе проведения исследований в целевой группе избирателей. Его разрабатывают стратеги, но не «криэйторы», как у Пелевина в «Generation П». Главный критерий месседжа должен быть очень точный, а запоминаемость — это важный критерий, но критерий № 2.

Приведу вам пример. Вечный месседж для кандидатов, которые хотят избраться в первый раз на позицию мэра, или губернатора, или президента — перемены. «За перемены!», «Vote Obama for change!» и так далее. Креатив — это только визуализация донесения, чтобы месседж «За изменения» был читаемым и наглядным. Дизайнерское искусство — не более того.

— Тем не менее были и есть кампании более яркие, нежели содержательные. Получается, иногда цель № 2 может заслонять цель № 1?

— Как правило, это непрофессиональные кампании. Есть кандидаты и штабы, которые рассматривают процесс создания месседжа как некоторый КВН. Собрались, начинают что-то придумывать: «О, классно! Ха-ха, смотри, какой будет fun!» Радость от креатива. Эти кампании в 99 % случаев заканчиваются неудачей. Чисто теоретически этот fun может попасть в ожидания избирателей, когда люди говорят: «А мы хотим избрать клоуна, назло всем!». Такие «клоуны» избирались. Я помню, в ЛДПР был депутат Государственной думы 2003–2007 годов, который всегда приходил в думу странно одетым — в одежды «клоуна». Но это совершенно нетипичный пример.

Для электоральной группы ты разрабатываешь сообщение, очень точно вызывающее желание пойти за тебя голосовать. Люди устали от жизни и работы, хотят все менять и видят: «Перемен!». Либо они не хотят перемен: «Не надо Майдана, мы за стабильность…». Какой здесь креатив? Две группы: те, кто голосует за стабильность, и те, кто голосует за перемены.

Драма для политического консультанта в том, что, если ты работаешь с кандидатом, который избирается в первый раз, основным слоганом ты должен выбрать «За перемены!». А большинство в округе или стране, например, хочет стабильности. И наоборот, ты работаешь с 2-3 раза переизбранным президентом, а люди хотят перемен.

И тут начинаются нюансы: «За стабильные перемены», «За перемены не спеша», «Торопись медленно», если это действующий губернатор или президент. Либо наоборот, если ты работаешь с «новым» претендентом на выбираемую должность, а люди хотят стабильности, тогда: «Вперед на медленных тормозах», «За неспешные перемены». Как варианты ответов в социологических вопросах: «Скорее да, чем нет» или «Скорее нет, чем да». Грань очень узкая. Здесь начинается искусство. Или «Изменим жизнь к лучшему», или «Коней на переправе не меняют», или «Старый друг лучше новых двух».

— Кроме этих двух базовых стратегий, может ли существовать что-то еще?

— Если избранный политик всем надоел уже, ваш кандидат — за перемены. Но таких, как ваш кандидат, — несколько. И вы, и другие кандидаты — за перемены. Здесь начинается уже более тонко профилированная борьба. Все кандидаты — за перемены. Избиратели смотрят и говорят: «Этому кандидату я верю больше!» Почему? Потому что, например, у этого кандидата есть целый ряд факторов — жизненный опыт, строительство бизнеса, борьба с коррупцией, — который выгодно отличает его от других кандидатов. Второе возможное выгодное отличие вашего кандидата — его умение говорить публично. Здесь очень важен тренинг публичных выступлений. И так далее.

Игорь Минтусов

Потом пойдут еще более сложные градации. В первой половине 1990-х годов, когда только началось развитие предвыборных технологий, никто еще в России этим профессионально не занимался. Ваш покорный слуга был одним из первых, поэтому с 1989 по 1995 год мат в электоральной игре профессионал мог поставить любому непрофессионалу практически в три хода. Ты знаешь шахматные комбинации, а против тебя играют люди, которые знают только, как двигать фигуры.

В середине 1990-х после победы Бориса Николаевича Ельцина появилось множество профессионалов. Каждый из них уже знал, что надо проводить социологические исследования, разрабатывать месседж, и ты мог выиграть электоральную партию только в миттельшпиле. А если ты играешь с равным себе, то ты выиграешь только в эндшпиле: первые 20 ходов ты и твой соперник делают автоматически, не совершая никаких ошибок. Например, никто из кандидатов уже не говорит: «Я честный человек, поэтому ничего вам не могу обещать, проголосуйте за меня, а там посмотрим». Ясно, что у такого кандидата нет никаких шансов, потому что второй кандидат скажет так: «Я честный человек, поэтому я вам обещаю следующее… И, как честный человек, я выполню свои обещания».

«Чтобы выиграть выборы, ты должен быть Урлашовым либо Ройзманом»

— А как быть с административным ресурсом, благодаря которому кандидат может выигрывать и без публичных выступлений?

— Это длинная история. Я делю развитие российских политических технологий и факторов успеха кандидатов, если огрубленно, на два этапа. С 1989 года (первые выборы в Верховный Совет СССР) до 2002-2003 года — первый этап, где успех определяли три фактора: личность, деньги и команда кандидата. Но затем, с 2003-2004 года, появился новый фактор, который стал основным и важнейшим, — административный ресурс. Твоего кандидата либо регистрируют, либо не регистрируют, либо снимают, либо не снимают. Роль электоральных политических консультантов уменьшилась на одну треть, если не наполовину. Но она осталась, потому что, если тебя зарегистрируют, ты ведешь кампанию по определенным, установленным властью, правилам.

— Не раскачиваешь лодку…

— Ты не ругаешь президента, премьер-министра, патриарха, говоришь нынешнюю версию «Крым наш!». Тебя не снимают, дают возможность как статисту создать демократический фон. И в этих условиях, если твой оппонент от партии власти ведет кампанию непрофессионально, выиграть можно.
С первой половины 2000-х годов в России стала расцветать красным цветом фальсификация при подсчете голосов через избирательные комиссии. Власть, в первую очередь на местах, осознала, что она может делать это безнаказанно. С середины 2000-х годов де-факто создалась система фальсификации результатов, и ее расцвет наступил во второй половине 2000-х годов.

— При нынешнем законодательстве есть ли нужда в фальсификациях?

— С 2011 года, когда федеральная власть была очень напугана Болотной площадью, она изменила тактику. Теперь она сама очень строго следит, чтобы не было фальсификаций при подсчете голосов на местах, сигналов вниз в УИКи и ТИКи о «фальсификации» не посылается, но создана система более тонкого контроля выборов. Власть голоса теперь считает честно, но за счет установки муниципального фильтра кандидаты несистемной оппозиции не регистрируются.

Участвуют только белые и пушистые, а с ними голоса считаются легко. Действительно, перестали массово фальсифицировать выборы на этапе подсчета голосов, но это за счет «гарантий» жесткого муниципального фильтра. Без ведома власти не сможет зарегистрироваться ни один кандидат. Фильтр контролируется «Единой Россией».

— Но если говорить про кампании, когда в противовес административному ресурсу выигрываются выборы? Например, победа Ройзмана в 2013 году.

— И Урлашова в Ярославле. Две яркие кампании.

— В 2014 году не могу вспомнить уже ни одной. Получается, политические технологии могут противостоять административному ресурсу хотя бы на муниципальном и региональном уровнях.

— Еще коммунист Локоть выиграл выборы в Новосибирске. Противостоять можно, но у тебя должен быть очень сильный харизматический лидер.

— Здесь уже действуют факторы личности, денег и команды?

— Если до 2011 года административный ресурс имел контрольный пакет над результатами выборов больше 50 %, то сейчас его вес — 40-50 %. Это очень большой ресурс, когда кандидаты идут ровно. Чтобы выиграть выборы, ты должен быть либо Урлашовым, либо Ройзманом. Против них сражались абсолютно бесцветные кандидаты. У них было не так, как на выборах мэра Москвы, где столкнулись две харизматичные фигуры — Собянин и Навальный. Кто там боролся с Урлашовым и Ройзманом? Если сильно не напрягаться, вспомнить эти фамилии не удастся, они ничем не зарекомендовали себя. Выиграть можно, но это не совсем fair play, не два кандидата с равными шансами. Тебя могут зарегистрировать, но у партии власти есть работники бюджетной сферы, местные администрации помогают ей подтаскивать голоса зависимых людей и управлять ими.

— О том, что касается инструментов кампании: доступ на телевидение по-прежнему играет большую роль?

— Играет, но что сделали считающие себя хитроумными, но в действительности циничные люди из «Единой России» созыва 2007–2011 годов? Протащили в Закон о выборах поправку, которая запрещает на телевидении и радио во время предвыборной агитации критиковать других кандидатов.

Негативная реклама запрещена. Власть цинично говорит: «Уважаемая оппозиция, а что это вы критикуете власть? Вы лучше скажите, что хотите предложить народу. Мы вам время бесплатное даем, осчастливливаем вас, а вы его используете, чтобы поливать нас грязью».

Есть интернет, конечно, но он не является пока основным источником информации для рядового избирателя. Когда мы говорим о выборах губернатора, мэра, в них участвует консервативное большинство избирателей, которое черпает информацию в основном из телевидения. Да, посмотрели в интернете ролик про соперника, но это не меняет ситуацию принципиально. Нужен целый комплекс мер, о чем мы говорили в самом начале интервью.

— А уличные акции?

— Конечно, они играют большую роль. Власть напрягается, когда происходят митинги, и старается во время предвыборной кампании их избежать, быть максимально гибкой и компромиссной. Если избирателей в предвыборной ситуации начинают разгонять, не дай бог, появляются какие-то жертвы… Это семимильными шагами ведет к Майдану и требованиям смены власти.

«50-60 % российских граждан по психологии — государственники»

— Давайте поговорим об избирателях. Как вам кажется, за последние десятилетия, если начинать с середины 1990-х годов, избиратель в России стал опытнее? Может быть, искушеннее, грамотнее?

— Если одним словом, то нет.

— А если чуть подробнее?

— У избирателя в России есть определенная ментальная матрица, на основе которой он действует и принимает решения, и знание этой матрицы составляет золотой фонд для политических консультантов, которые работают с избирателями политика. Назову несколько параметров.

Игорь Минтусов

Первое — 50-60 % российских граждан по своей психологии являются государственниками. Они считают, что если в России государство будет сильным и богатым, то и они будут жить хорошо. Это работники бюджетной сферы, зависящие от государства люди. Они искренне будут выступать против 20-25 % либералов, которые видят в государстве институт, обслуживающий интересы свободных людей. Людей с нелиберальным мышлением в настоящий момент в два раза больше, чем с либеральным. Исходя из этого, можно понять, какого рода политическая риторика будет находить отклик в сердцах избирателей.

Второе — российская ментальность иерархизирована. Российская политическая культура сложилась как иерархизированная культура. Не хочется говорить, что в России всегда был главным царь-батюшка, генеральный секретарь, но это так. Людям приятнее выполнять чужие решения, чем принимать их самостоятельно. Я говорю о 50-60 % населения, а не о тех 20-25 % людей с либеральным мышлением, которые не определяют настроения в обществе. Грубо говоря, как рассуждает консервативная часть населения: «Мы работаем, даем властям лояльность и наши голоса, а вы (власть) нам платите деньги и не влезаете в нашу личную жизнь».

Третье — у России есть давняя мессианская идея. Еще в XVI веке родилось, что «Москва — третий Рим (второй Рим — Константинополь, напомню, пал под ударами турок в 1453 г.), а четвертому не бывать». Осталось православие (в Москве как в третьем Риме). Его миссия — продолжать традиции константинопольских патриархов. Далее, важнейшая идея российской ментальности, вытекающая отсюда, что вокруг России и православия враги: нас хотят поставить на колени, а мы всех любим. Замечу в скобках, что 8 из 10 войн в XX веке мы начинали сами… Поэтому формируется образ врага, на который хорошо кладется история с «пятой колонной». Власть решила опираться на 50-60 % консервативной части населения, которое, в свою очередь, должно бороться с врагами, в том числе и с «иностранными агентами», что под «овечьей шкурой» НКО заползли на нашу землю. Враги, не желая поддерживать президента и правительство, помогают оппозиции разрушать наш строй.

Это несколько базисных параметров российской ментальности. Если ты циничный политик и у тебя есть задача избраться, ты можешь делать правильные шаги по этой матрице (прибавим сюда патриотизм) и достаточно уверенно чувствовать себя в политической системе нынешней России.

— Означает ли это, что месседж у кампании должен быть единым? Или должен быть некий набор?

— Вы затронули важную проблему. Если коротко, то основной тренд сегодня — это микротаргетинг. Идеально, когда ты можешь обратиться к каждому человеку с конкретным месседжем. Все общество нужно разбить на нишевые группы. Но держим в голове, что главный месседж должен быть один. 70 % людей, например, хотят перемен. А вот теперь внимание! Каких перемен? Таргетинг — это фактически направление, калибровка месседжа под целевую группу, в которой ты сейчас находишься.

— Как эти принципы будут действовать в нынешней политической системе, весьма изменившейся за последние годы? Я имею в виду реформу местного самоуправления, переход от прямых выборов мэров городов к их назначению губернаторско-депутатскими комиссиями.

— К сожалению, я вижу здесь негативную тенденцию.

Так как либеральные ценности находятся у людей не на первом, а на третьем-четвертом месте, то люди примут ситуацию этой матрешки, когда будут избирать депутатов, а не мэров. Это не станет поводом потрясать политическую ситуацию.

К муниципальному фильтру власть добавит систему матрешек, потому что «поработать» с 30-40 депутатами, замотивировать их или просто купить гораздо проще, чем избрать мэра в городе с 500 тысячами избирателей. Власть вводит дополнительный страховочный механизм, чтобы избиратели случайно не выбрали оппозиционера. И уж тем более не допустит такого единения оппозиции на выборах в местные законодательные собрания или городские советы, какое было вокруг кандидата на пост мэра Москвы Навального, которого поддержали 27 % жителей столицы. Если бы Навальный избирался простым депутатом в Мосгордуму, то его избрание одним из 45 особенно ничего не изменило бы. Государство старательно обвивает гражданское общество, чтобы по-прежнему с высокой степенью контролировать его.

Источник

Издания


Подписка на обновления

Обновления по email

мы в социальных сетях



Новости

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов о «третьем пути» России в программе Владимира Соловьева

Игорь Минтусов 20.06.2017

19 июня в программе «Вечер с Владимиром Соловьевым» были затронуты вопросы «третьего пути» России. Эксперты обсудили, что такое «демократия по-русски» и в чем уникальность особого пути нашей страны. «Третий путь» Игорь Минтусов определил как «идеологический …

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в обсуждении темы мифологизации проблем 90-х годов в программе «Вечер с Владимиром Соловьевым»

Игорь Минтусов

Эксперты обсудили, что плохого и что хорошего оставили нам в наследство 1990-е годы. Говоря о положительных моментах, Игорь Минтусов напомнил, что именно в те годы появилась профессия «связи с общественностью», которой раньше не было: «Была общественность, были …

Екатерина Егорова и Игорь Минтусов приняли участие в ежегодной конференции Европейской ассоциации политических консультантов в Брюсселе

EAPC_1

28–30 мая в Брюсселе состоялась 22-я ежегодная конференция Европейской ассоциации политических консультантов (EAPC). Темой конференции стал рост популизма в мировой публичной политике и роль политических консультантов в этом процессе. Президент «Никколо М» Екатерина Егорова и председатель …

Игорь Минтусов о том, почему люди испытывают ностальгию по Советскому Cоюзу, в программе «Вечер с Владимиром Соловьевым»

Игорь Минтусов_24.05.2017

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов принял участие в обсуждении вопроса – почему люди ощущают ностальгию по временам СССР. Эксперт отметил: «В Советском Cоюзе были цели: борьба между добром и злом, социализмом и капитализмом, относительно устойчивое …

Игорь Минтусов выступил в Смоленске с докладом о современных избирательных трендах

Игорь Минтусов

Глава «Никколо М» 19 мая 2017 года выступил в Смоленске на тему: «Как стать президентом. Современные избирательные технологии». Игорь Минтусов, первый президент Российской ассоциации политконсультантов, рассказал о современных избирательных технологиях и трендах мировой публичной политики, …

Игорь Минтусов об итогах президентских выборов во Франции

223022650_530472

Глава «Никколо М» Игорь Минтусов дал комментарий РЕН ТВ по поводу итогов выборов президента Франции. По его словам, победа Макрона была вполне предсказуемой. Но, по мнению эксперта, куда менее был предсказуем выход Эммануэля Макрона во …

На шаг впереди! На шаг впереди!