Книга «Глубокое интервью и фокус-группы» (3-е издание) С. А. Белановский

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

Книга, предлагаемая вниманию читателей, называются «Глубокое интервью и фокус-группы». В предыдущих изданиях эти работы выходили отдельными книгами, но в данном издании были переработаны и объединены.

Обе книги были изначально задуманы, как учебники. В 2001 году они получили рекомендательный гриф Министерства образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров «Социология», «Политология», «Психология», и специальностям подготовки дипломированных специалистов «Социология» «Политология», «Психология», и «Маркетинг».

Написание обеих книг мотивировалось тем, что в советское время учебники по методам социологических исследований описывали почти исключительно количественные методы опросов. Качественные методы рассматривались, как вспомогательные и второстепенные. Между тем, в западных странах уже в 70-е годы ХХ века интерес к качественным методам, особенно фокус-группам, значительно возрос. Однако учебники советской эпохи не учли эту тенденцию.

Необходимо пояснить, что метод глубокого (неформализованного) интервью был знаком советским социологам, но использовался редко и не имел адекватного методического описания. Однако некоторые публикации на эту тему все-таки были. В частности, автор этих строк высоко ценит статью Э.Чамоковой (121), которая сыграла большую роль в формировании его методических взглядов. Кроме того, в библиотеке ИНИОН РАН были доступны англоязычные источники по глубокому интервьюированию (145, 152, 157, 164, 165 и др.).

Первый опыт работы автора методом глубокого интервью относится к середине 70-х годов при исследовании причин административной сменяемости руководителей среднего звена на угольных шахтах. Тексты этих интервью были опубликованы в серии брошюр «Производственные интервью» и впоследствии размещены на личном сайте автора.

Проводя опрос на угольных шахтах, автор не был знаком с зарубежными методическими источниками по глубокому интервьюированию. Первая методическая статья автора на эту тему была написана автономно, без знакомства с зарубежными аналогами (13). Лишь во второй половине 80-х годов автор получил доступ к библиотечным фондам ИНИОН РАН и смог ознакомиться с работами западных авторов.

Впечатление от прочтения было двоякое. С одной стороны, автор открыл для себя очень много нового. Стало видно, что советская социологическая школа упустила большой методический пласт, важный для проведения полноценных исследований. С другой стороны, стало ясно, что зачатки качественной социологии существовали и в СССР. Метод глубокого интервью и его методическая философия не были абсолютно новыми для советских социологов. Все же значительный пробел в советском социологическом образовании был очевиден.

Попыткой восполнения этого пробела стала книга «Глубокое интервью», которая во многом базировалась на упомянутых выше западных источниках, но включала в себя отечественные наработки, включая и личные работы автора.

В период доработки и издания «Глубокого интервью» произошли известные всем политические изменения: распался СССР, и книга вышла уже в России.

Конец 80-х и начало 90-х годов были неоднозначной эпохой для российской науки. С одной стороны, исчезли цензурные запреты и были раскрыты так называемые спецфонды библиотек. С другой стороны, резкое сокращение финансирования даже ведущих библиотек привело к почти полному прекращению закупок иностранной литературы. Интернета в России фактически еще не было, и единственным каналом связи с мировым научным сообществом были личные контакты, которые в то время заметно активизировались. По этим каналам автор и получил первые сведения о методе фокус-групп, который до тех пор был практически неизвестен российским социологам. Благодаря зарубежным коллегам автор смог получить подборку наиболее авторитетных учебников и хрестоматий по этой теме (63, 64, 81, 96, 112 и др.), а также большое количество статей.

Осознав важность этой неизвестной в России методики, автор решил продолжить работу по описанию качественных методов опроса. Результатом стала книга «Метод фокус-групп», которую автор считает продолжением первой. Однако в момент написания между этими книгами существовало важное отличие. Первая книга опиралась не только на западные источники, но и на ограниченный, однако реальный опыт отечественных социологов.

Метод же фокус-групп был для российских социологов абсолютно новым. Поэтому при создании отечественного учебника не было иной возможности, кроме компиляции. Изучая англоязычные источники, автор поставил перед собой задачу выделить то общее, что в них содержится, чтобы создать усредненное или обобщающее описание. Насколько хорошо это удалось – судить читателям.

С момента первого знакомства с литературой, посвященной глубокому интервьюированию и фокус-группам, прошло около 30 лет. За это время интервью и фокус-группы сделались в России массовыми методиками, используемыми многими исследователями в самых различных областях. Автор этих строк также приобрел собственный опыт в проведении исследований названными методами, особенно методом фокус-групп. В связи с этим прежние издания учебников стали выглядеть устаревшими. Это привело к необходимости осуществить новое издание, учитывающее накопленный за прошедшие годы опыт.

Полностью переписывать обе книги заново автор счел нецелесообразным. Однако их содержательная переработка получилась весьма глубокой и растянулась почти на год.

Некоторые методические примеры сохранились еще с советского времени, поскольку, несмотря на произошедшие в обществе изменения, их методическая суть осталась неизменной.

Объединение книг в одну продиктовано стремлением исключить дублирование, особенно в методологической части.

Все, кто заинтересован в обсуждении данной книги, могут связаться с автором по электронной почте sbelan@yandex.ru. или в социальных сетях ЖЖ и ФБ.

ЧАСТЬ 1. КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ТРАДИЦИИ В ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

К сожалению, технические принципы проведения исследований сравнительно легко усваиваются, поэтому в положении учителей часто оказываются люди, владеющие методикой, но слабо разбирающиеся в существе дела.

Фридрих фон Хайек,

лауреат Нобелевской премии по экономике

Глава 1.1. Сущность качественного подхода

1.1.1. Качественные и количественные методы исследования

Методы эмпирических исследований в социологии принято разделять на количественные и качественные. Количественные методы могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Под формализацией в данном случае понимается фиксация строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что переменные заданы в них заранее, до выхода в поле. Изменение этих переменных в ходе исследования, «подстройка» инструментария является невозможной. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных данных и их статистическую обработку. К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, анкеты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение, контент-анализ.

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной» исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы, а также изучение личных документов (автобиографий, писем и др.).

Данная книга посвящена не всем качественным методам социологического исследования, а лишь качественным методам социологического опроса – глубоким интервью и фокус-группам. Прочие методы (наблюдение, анализ личных документов и др.) оставлены за рамками рассмотрения.

1.1.2. Взаимное дополнение и теоретический конфликт методов

Взаимное дополнение количественных и качественных методов на первый взгляд кажется трюизмом. Однако исторически взаимодействие этих методов складывалось неоднозначно. Отголоски этих неоднозначных отношений в какой-то мере ощущаются и сегодня. Хотя названные группы методов могут успешно дополнять друг друга, в истории социологии вопрос о характере этого взаимодополнения часто становился ареной острой идейной борьбы.

Так, классическая работа У.Томаса и Ф.Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке», основанная на материалах писем и личных дневников, после выхода в свет была подвергнута жесткой критике за ее «ненаучность», т.е. за отсутствие в ней количественных оценок. Хотя позднее эта работа была реабилитирована научным сообществом, конфликт между сторонниками качественных и количественных методов продолжался еще достаточно долго. Наверное, лишь сегодня можно говорить об угасании этого длившегося десятилетиями спора.

На протяжении длительного времени количественная и качественная традиции в социальных науках находились в состоянии «теоретического конфликта». Их сравнительная популярность и научная значимость не были постоянными, скорее они были подвержены колебаниям наподобие маятника. Непосредственной причиной этих колебаний часто выступали значимые научные успехи, достигнутые в рамках той или иной исследовательской традиции. Другая, сравнительно автономная, но очень значимая причина состояла в изменениях методологических представлений о природе научного знания. Воздействие этих причин накладывалось друг на друга, образуя различные комбинации, свойственные разным историческим эпохам.

В конце XIX и начале XX века эмпирическая социология в основном развивалась как качественная, а излюбленными методами исследований были анализ автобиографий, писем и дневников. Данная исследовательская традиция имела свои крупные успехи, включая достижения Чикагской школы по изучению причин преступности и уже упоминавшийся фундаментальный эмпирико-теоретический труд Томаса и Знанецкого.

Следующий период, условно датируемый 30 – 60-ми и отчасти 70-ми годами ХХ века, был периодом огромной популярности количественных методов. Причины перелома исследовательской традиции имели двойственную природу. С одной стороны, они были связаны с крупными успехами, достигнутыми в освоении и использовании метода массовых опросов в США. С другой стороны, в области философии знания произошли изменения мировоззренческого характера, связанные с возникновением и доминированием в эту историческую эпоху философии логического позитивизма.

Основные идеи этого направления были разработаны в начале 30-х годов членами Венского логического кружка, куда входили известные философы и математики Мориц Шлик, Отто Нерайт, Рудольф Карнап. В своих построениях они опирались на базовые построения «Логиико-философского трактата» Людвига Витгенштейна (1921). Необходимо отметить, что названные философы были глубокими и многогранными мыслителями, однако их взгляды зачастую вульгаризировались.

Одно из ключевых положений логического позитивизма состояло в так называемом «принципе верификационизма», согласно которому всякое научно осмысленное утверждение может быть сведено к совокупности так называемых «протокольных высказываний», фиксирующих результаты опыта и выступающих в качестве фундамента любого знания. Как следствие, верификационизм трактует процесс научного познания как процедуру эмпирической проверки фактов, лежащих в основе соответствующих утверждений.

Уже в конце 30-х годов концепция логического позитивизма претерпела кризис, поскольку было установлено, что реальный процесс научного познания не вписывается в ее рамки. К числу проблем, не решенных в рамках данной методологии, относится и проблема возникновения гипотез. Концентрируя внимание на процедурах верификации, логический позитивизм не дал удовлетворительного ответа на вопрос, как возникают содержательные гипотезы, требующие эмпирической проверки.

Хотя идеи логического позитивизма оказались уязвимыми для критики, в 30-е годы позитивистская система взглядов сделалась популярной в широких кругах научной интеллигенции. Идеи позитивизма оказали большое влияние на мировоззрение ученых в различных научных дисциплинах. Не избежала такого влияния и социология, в которой резко возрос интерес к проблемам эмпирической верификации, количественным аспектам эмпирических исследований и измерительным процедурам.

Преобладание позитивистских и «количественных» взглядов в социологии продолжалось до конца 60-х годов. В последующие годы мировоззренческое доминирование этой традиции стало подвергаться все более интенсивной критике. Источники этой критики вновь оказались двоякими: с одной стороны, эмпирическими, а с другой – мировоззренческими.

Эмпирическим источником критики позитивистской традиции явилась растущая неудовлетворенность низкой научной содержательностью многих количественных исследований. Иллюстрацией этой неудовлетворенности может служить, например, следующее высказывание:

• Не становится ли социология мелочной и ничтожной наукой, делающей легкие вещи, потому что здесь возможны точность, и обходящей трудные, так как они неопределенны? Социологические журналы заполняются описательными, а порой и бессмысленными статьями о социологической структуре больницы, влиянии территориальной отдаленности на заключение браков, поведении музыкантов симфонического оркестра во время репетиции и т.п. Социология, лишенная больших идей, смахивает на глухого, бормочущего ответы на вопросы, которых никто не задавал [43, с. 131-132].

Мировоззренческие причины изменения методологических взглядов на познавательные функции методов эмпирического исследования имели автономную природу и были связаны с возникновением новых гносеологических подходов к пониманию природы научного знания. Эпоха преобладания позитивистских взглядов закончилась. Еще в середине 80-х годов известный российский философ В.С.Швырев писал по этому поводу, что концепция научного знания, выдвинутая логическим позитивизмом, безусловно, принадлежит истории. Период ее наибольшего влияния приходится на 30 — 40-е годы, в 50-х годах начинается ее закат, а с начала 60-х годов стали набирать силу конкурирующие с ней течения, прежде всего последователей К.Поппера, существенно изменившие взгляды научного сообщества на проблему научной «истины».

Таким образом, количественные методы социологических опросов долгое время доминировали и на Западе, и в СССР. Затем в методических взглядах западных социологов стали происходить изменения. Происходили эти изменения и в СССР, но со значительным отставанием. Это привело к обеднению методического арсенала советских и российских исследований 80-х и 90-х годов и отставанию его от мировой практики.

Надо сказать, что многие российские социологи и экономисты той эпохи хорошо понимали эту проблему, но их голоса не были своевременно услышаны. Вот некоторые примеры высказываний авторитетных ученых 80-х годов, актуальные и для сегодняшнего дня.

• Современная социологическая практика изобилует вопросниками, которые приносят если не вред, то, по крайней мере, нулевую информацию ввиду своей неадекватности объекту или условиям обследования. Для разработки информативной социологической анкеты необходимо определенное предварительное знание исследуемого контингента, учет его социальной психологии, языка общения, типичных ситуаций и т.д. В противном случае анкета в большинстве своих вопросов оказывается, мягко говоря, неуместной, она игнорирует реальную обстановку и направлена не по адресу. На практике респондентам сплошь и рядом предлагают стандартные клише-стереотипы вопросов и подсказок (вариантов ответов) и получают, естественно, вежливое согласие со всеми этими клише, но отнюдь не социологическую информацию. Методические ошибки часто стимулируются слабостью, поверхностностью знакомства с объектом. Участвующее наблюдение, а также интервью и другие неформализованные методы, не претендуя на массовость собранного материала, широту обобщений и законченность выводов, приоткрывает перед исследователем пусть ограниченный участок действительности, но за то такой, «как она есть», и тем самым предостерегает исследователя от многих ошибок на последующих этапах (А.Н.Алексеев. 5, с.66).

• Предположим, исследователь поставил вопрос респонденту: «Какую Вы предпочитаете литературу?» с подсказками: классическую; современную; и ту, и другую. Последняя подсказка показывает, что для составителя анкеты такое дихотомическое деление — исчерпывающее. Но для респондента его может вообще не существовать. При выборе книг (т.е. в своем реальном поведении) он, скажем, пользуется такими видовыми делениями: литература о войне, детективы, литература детская, литература зарубежная. Несмотря на нелогичность и незаконченность такой классификации, именно с ней он «работает». Но отвлеченно, в ситуации опроса, респондент может принять лишь то расчленение, которое ему предложат (а что ему остается делать?) и выбрать что-то. В лучшем случае — «и ту, и другую». В итоге исследователь получит ответ, который вообще не дает никакой информации, так как ничему не соответствует (Э.А.Чамокова. 122. с. 63).

• Для проведения исследований необходим понятийный аппарат. Формирование системы понятий всегда является определенным научным достижением. Существует два уровня формирования этих понятий. Первый уровень — это язык, на котором респонденты описывают наблюдаемые ими явления. Второй уровень — это формирование на этой основе более обобщенного языка, описывающего типологические случаи. Глубокое интервью — это своего рода «открытое исследование», поиск первичных понятий, первичных описаний и работа по их структуризации. Основная ошибка социологов, работающих с помощью формализованных анкет, заключается в следующем: реальности, объекту они навязывают понятийный аппарат, сформированный для других целей и объектов других типов. Склонность к рефлексии у нас в обществе вообще очень мала, и социологи в своей массе не являются исключением. Поэтому навязывание объекту чуждого ему концептуального аппарата в социальных исследованиях — обычное дело. Не проводится тонкая работа по формированию первичных описаний и последующему переводу языка этих описаний на более обобщенный язык науки (В.А.Найшуль, устное сообщение).

• Ученые, изучающие экономику, испытывают острый дефицит первичной информации. Статистика не всегда помогает, поскольку ни один объект не может быть описан сплошными измерениями. Не случаен интерес экономистов к газете. Газета служит источником информации, но источником зачастую некачественным и неадекватным. Журналисты, как правило, не обладают высокой экономической квалификацией. Имеющийся у них материл они пропускают через собственное сознание, искажая его и не умея заглянуть вглубь проблемы. Правда, встречаются очень сильные журналистские работы, но их мало. Экономисты не могут строить свою работу, опираясь исключительно на вершины публицистики. На этом фоне глубокие интервью представляют собой материал на несколько порядков более качественный, чем газетные публикации. В них сами собой всплывают проблемы, которые еще ни разу не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе. Казалось бы, простая вещь – интервью, но ее информативность бывает просто удивительной (академик Ю.В.Яременко, «Экономические беседы).

1.1.3. Исследовательские функции качественных методов

Качественные методы выполняют в социологических исследованиях целый ряд важных познавательных функций, которые не могут выполняться количественными методами. Ниже эти функции будут названы и описаны.

Ответы на вопрос «сколько?» и «почему?». Это классическая формулировка, описывающая различие функций количественных и качественных методов: первые отвечают на вопрос «сколько?», а вторые на вопрос «почему?». Именно такое толкование дается в большинстве зарубежных учебников. Его преимущество состоит в том, что оно ясно, лаконично и хорошо запоминается. Кроме того, оно выражает суть одной из наиболее распространенных задач качественных исследований. Неточность этой формулировки состоит в том, что задачей качественного исследования не всегда является выявление субъективных мотивов, отвечающих на вопрос «почему?». Существуют и другие классы задач, которым не может быть приписан статус ответа на этот вопрос.

Выявление факта существования, или своего рода эмпирическая «теорема существования». Это более сложный и труднее запоминающийся, но более правильный ответ на вопрос, зачем нужны качественные методы.

По любому вопросу, который может стать предметом качественных опросов, существует определенное поле мнений (имеются в виду мнения респондентов). Как правило, количество наиболее часто встречающихся мнений по тому или иному вопросу невелико. Правда, встречаются и более редкие, «оригинальные» мнения, глубокое изучение которых часто не входит в задачи исследования. Если же эти редкие мнения вдруг становятся важными для исследователя или заказчика, исследование необходимо провести заново, сменив целевую группу.

Качественные исследования в социологии можно уподобить популяционным исследованиям в биологии, а само разнообразие мнений выразить термином «популяции мнений».

Возьмем для примера типичное исследование, регулярно проводимое специалистами по насекомым (энтомологами). В их задачу входит регулярный мониторинг динамики популяций насекомых на определенной территории, как с точки зрения их общей численности, так и с точки зрения распределения по видам.

Методика этих исследований состоит в следкющем. На выборке деревьев, растущих на определенной территории, биологи собирают N-е количество экземпляров насекомых с разбивкой по видам. Большинство видов обычно хорошо известны энтомологам, меняется лишь их численность и соотношение в результате миграций и динамики кормовой базы. Но бывает – здесь тоже возникает аналогия с качественными исследованиями – попадаются и неизвестные науке виды (либо известные, но не встречавшиеся ранее на данной территории).

Аналогично и с исследованиями популяции мнений. Многие мнения могут быть приблизительно известны исследователям еще до опроса на обыденном уровне, но встретятся ли они в данной конкретной целевой группе – это вопрос. Социолог может что-то предполагать, но никогда не знает заранее, что именно он услышит от респондента. Иногда появляются мнения, не встречавшиеся ранее. Если это единичное мнение, полученное в рамках большого массива, оно может быть признано «оригинальным». Но если, к примеру, при проведении фокус-групп в разных регионах страны новые мнения начинают звучать один-два раза на группу, возникают серьезные основания предположить появление нового тренда.

Для выявления факта существования неизвестных ранее мнений, мотивов и установок количественные методы непригодны, что видно из следующего сравнения результатов опроса.

• А. Количественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс? (% к числу опрошенных)

— Яблочный пирог — 26%

— Шоколадный кекс — 22%

— И то, и другое — 43%

— Затрудняюсь ответить — 9%

• Б. Качественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам предложат взять что-то одно, что Вы возьмете?

Ответ: Что касается пирогов, то они различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса [б3].

Приведенный пример хорошо иллюстрирует тот факт, что ответ «Я выбираю яблочный пирог» зависит от многих факторов, в данном случае — от того, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Задачей качественного исследования является выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты.

Обеспечение связи с социальными проблемами. В отличие от естественных наук, ориентирующихся на познание «истинной картины мира», социальные науки со времени своего возникновения традиционно ориентировались на решение социальных проблем и в конечном счете мотивировались ими. Определенную аналогию здесь можно провести с медицинскими науками, исследования в которых, в конечном счете, но не обязательно в каждом конкретном случае мотивировались целью лечения болезней и увеличения продолжительности жизни у человека.

Таким образом, если в естественных науках возникновение и изменение «центрирующих» проблем связано в основном с внутренней логикой их развития, то в социальных науках концептуальные сдвиги в направлениях исследований часто происходят вследствие возникновения новых социальных проблем. Следовательно, методический аппарат, используемый в социальных науках, должен обеспечивать эффективный контакт не просто с эмпирической реальностью, но и с актуальными социальными проблемами. Чувствительность методического аппарата к обнаружению социальных проблем на ранних этапах исследований особо актуальна в периоды быстрых социальных изменений.

Качественные методы как компенсатор слабости теории. Источниками концептуальной динамики в науке являются теория и эмпирическая действительность. В определенных пределах оба источника являются взаимозаменяемыми. Известен факт, что социальные исследователи, имеющие хорошую теоретическую подготовку, способны «дедуцировать» значимые суждения или гипотезы даже в тех случаях, когда их фактическая информированность об объекте сравнительно низка. По-видимому, такая способность мысленного воссоздания действительности при минимуме изначальной информации основывается на способности соотносить известные факты с логическими и причинно-следственными связями, прослеженными в социологических теориях. Разумеется, эти концептуальные образы являются предварительными, нуждаются в уточнениях и корректировках. Однако наличие изначальной концепции позволяет вести работу целенаправленно и экономно. Кроме того, теоретический багаж помогает оперативно менять элементы концептуального образа в соответствии с меняющейся обстановкой.

Исследователь, не обладающий хорошей теоретической подготовкой, может отчасти компенсировать ее отсутствие доскональным знанием изучаемой действительности. Знание такого рода может быть получено глубоким «погружением» в эту действительность с помощью качественных методов. Процесс формирования образов при слабой теоретической подготовке затруднен, но все же возможен. Эффективное взаимодействие с эмпирической действительностью может, таким образом, компенсировать слабость теоретического задела, причем качественные методы в большинстве случаев являются более адекватными для решения этой задачи.

Обеспечение динамизма исследовательского процесса. Эффективно функционирующая наука характеризуется такими качествами, как мобильность, динамизм развития, высокая скорость концептуального обновления. Методический аппарат такой науки должен обеспечивать эффективный контакт с действительностью. В связи с тем, что концепции в динамично меняющейся науке непрерывно меняют свою внутреннюю структуру, непрерывно меняется и набор релевантных им переменных. Следовательно, науке остро нужны «гибкие» методики, способные оперативно менять набор фиксируемых переменных. Сказанное особенно относится к научным направлениям, переживающим период своего становления и находящихся на ранних этапах своей структуризации. Прославленная в позитивистских учебниках задача строгого эмпирического доказательства отходит в этих условиях на второй план, уступая место задаче поиска социально значимых явлений. Не всегда, но во многих случаях для достижения указанных целей более адекватны качественные методы исследования.

Формирование системы понятий и обслуживание «переднего края» научных исследований. Необходимым условием создания количественных методов исследования является наличие системы понятий, образующих теоретическое описание исследуемого объекта. Существующие в науке измерительные процедуры всегда основываются на определенной традиции, которая соответствует сложившимся представлениям. Эта традиция в той или иной мере всегда отстает от «переднего края» научной мысли, которая, в свою очередь, отстает от реального хода социально-экономических процессов. Отставания такого рода образуют «естественный лаг» в социальном познании, а величина этого лага во многом зависит от специальных усилий по его сокращению. Указанный лаг особенно возрастает в условиях быстрых социальных изменений, когда становятся актуальными новые проблемы и новый набор релевантных им переменных.

Формирование адекватной системы понятий представляет важный доколичественный этап в исследовательском процессе. Независимо от того, будут ли в дальнейшем проводиться какие-либо измерения, создание такой системы понятий является самостоятельным научным этапом, требующим определенных исследовательских усилий. Методический аппарат, используемый для достижения этой цели, должен обладать высокой подвижностью, чуткостью к улавливанию оттенков и способностью оперативно менять набор исследуемых переменных. Ясно, что количественные методы обладают указанными свойствами в недостаточной мере. Сказанное означает, что количественные методы в основном могут использоваться для получения ответов на некоторые стандартные вопросы и для изучения стационарных процессов.

Изучение объектов, не поддающихся количественному описанию. Выше говорилось о функциях качественных методов, связанных с их способностью содержательно заполнять смысловые «бреши», возникающие между количественными характеристиками. Однако существуют социальные объекты или проблемные области, где зона измеримости очень мала или вообще отсутствует.

Практика полевых исследований показывает, что для многих объектов или проблем применение количественных методов оказывается либо невозможным, либо ограниченно возможным. Эти ограничения могут возникать по разным причинам: вследствие объективных свойств изучаемых переменных, отсутствием адекватных измерительных процедур, ограниченных ресурсных возможностей исследователя, закрытости некоторых сообществ, а также в тех случаях, когда изучаемый объект обладает множеством частных признаков, неопределенным и меняющимся их составом, причем ни один из них не имеет решающего влияния на ход исследуемых процессов.

Опыт, накопленный мировой социологией показывает, что такие проблемные области вовсе не являются закрытыми для исследований. В анналах социологии найдется немалое число блестяще выполненных монографических работ, посвященных описанию подобных объектов. К числу таких работ следует отнести практически все основополагающие работы в области культур-антропологии, а также известные работы по изучению организаций, теневой экономики, преступных сообществ и других социальных объектов.

Преодоление «мифов». Исследователь должен отдавать себе отчет в том, что на начальных этапах работы его изначальные представления очень часто бывают неадекватными или «мифологизированными». Важная роль качественных методов заключается в их способности преодолевать подобные «мифы». Сходную точку высказывает Д.Кэмпбелл, который пишет: »

• Социальный исследователь, предпринимающий интенсивное изучение отдельных случаев путем включенного наблюдения или используя для знакомства с ситуацией какие-либо другие качественные подходы, чаще всего обнаруживает ошибочность своих первоначальных представлений и теорий [40, с. 238].

Взаимодействие с обыденным сознанием. В любой науке скорость развития и обновления концептуальных представлений во многом зависит от интенсивности взаимодействия этих представлений с альтернативными концепциями. Специфика социальных наук заключается в том, что источником таких альтернативных концепций могут быть не только конкурирующие научные взгляды, но и концептуальные наработки обыденного сознания. Для малопрозрачных обществ проблема установления интенсивных контактов с обыденным сознанием является особо актуальной. Причина состоит в том, что недостаточное развитие социальной науки порождает ситуацию, при которой обыденное (практическое) сознание может опережать науку в понимании актуальных социальных проблем, включая не только их фиксацию, но и осмысление. Концептуальные наработки обыденного сознания нередко оказываются более корректными и опираются на более релевантный набор фактов, чем конкурирующие с ними научные представления. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в разделах, посвященных методам ведения экспертных интервью.

1.1.4. О функциях количественных методов

Традиционно описание качественных методов начинается с их сравнения с количественными. Методические принципы количественных методов лучше отработаны и потому лучше описаны и легче воспринимаются. Это приводит к их преобладанию в методических описаниях.

Количественные методы опроса имеют в социологии свои функции, которые, безусловно, важны, но зачастую получают упрощенную и однобокую трактовку. Говоря коротко, авторы учебников часто сводят их функции к выявлению корреляционных зависимостей между переменными, на основе которых делаются выводы о «доказанных» причинно-следственных связях. И хотя данный вопрос не всегда излагается в учебниках столь упрощенно, суть дела от этого не меняется.

В действительности количественные методы обладают значительно более широким набором функций, лишь некоторые из которых могут в той или иной мере быть связанными с функцией «доказательства гипотез». Во избежание неясности в том вопросе опишем основные функции количественных методов.

Определение количественных характеристик исследуемой совокупности и ее сегментов. Сегментом называется часть исследуемой совокупности, обладающей теми или иными определенными свойствами, отличающими его от других частей данной популяции. Во многих исследованиях, особенно прикладных, важное значение имеет не просто выявление факта существования определенного сегмента, но и определение его численных параметров (например, количества покупателей). Это задача количественного исследования.

Выявление закономерностей, не различаемых в качественных исследованиях. По выражению Кэмпбелла, за количественными методами, если они основываются на твердом и проверенном качественном знании, следует признавать возможность выйти за пределы, допускаемые качественным подходом. Существует определенная категория социальных фактов, которые могут быть выявлены только на больших статистических массивах. Аппарат статистического наблюдения является инструментом, который быстро развивается в связи с появлением технической возможности обработки так называемых «больших данных».

Выявление сегментов на основе большого числа параметров. Сегменты популяции могут быть выделены на основе как одной, так и нескольких взаимосвязанных характеристик. Вопрос о существовании сегментов, образуемых несколькими параметрами, решается с помощью математических инструментов (факторного и кластерного анализа). Правда, результаты таких исследований сильно зависят от набора характеристик, заложенных в количественный инструментарий. Однако новые компьютерные технологии позволяют решать такие задачи эффективнее, чем когда-либо раньше.

Определение динамических тенденций. Наряду со структурой социального объекта, фиксируемой составом образующих его сегментов, с исследовательской точки зрения часто бывает важна его динамика, которая может быть выражена в изменении рейтингов или удельных весов различных сегментов. Замеры рейтингов политических субъектов, регулярно осуществляемые в государствах с демократическим устройством, являются одним из примеров таких исследований. Фиксация количественных показателей по определенному, заранее заданному стандартному набору переменных представляет собой чисто количественный вид исследования. Гипотезы о тенденциях в динамике трендов могут носить экстраполяционый или содержательный характер. Гипотезы первого типа не являются научными в собственном смысле этого слова. Содержательные гипотезы могут базироваться на определенных концептуальных соображениях, проверка которых может считаться верификацией гипотез.

Проверка логических гипотез. Научными гипотезами в строгом смысле этого слова являются только такие гипотезы, которые логически вытекают из некоторой системы концептуальных представлений. Необходимость эмпирической проверки таких гипотез возникает потому, что построение логических рассуждений по поводу поведения эмпирических объектов связано с риском возникновения ошибок, главным источником которых является появление неучтенных эмпирических факторов. Появление таких факторов равносильно изменению состава аксиом, лежащих в основе исходных рассуждений. Выявление эмпирических аномалий требует проведения работы по изучению их причин, которые могут быть связаны либо с невалидностью методики, либо с наличием логических ошибок в цепи рассуждений, либо, наконец, с наличием факторов, влияние которых не было учтено при построении концепции.

Установление связи между социальными переменными. Такие связи могут быть либо неожиданными для исследователя, либо предполагаемыми им заранее. В тех случаях, когда связь предполагалась исследователем, эмпирическое подтверждение можно считать проверкой гипотезы. В ином случае это скорее является открытием.

Вопрос об установлении корреляции между социальными переменными обычно детально описывается в учебниках по количественной социологии. Недостаток этого описания состоит лишь в том, что читателю не разъясняются иные функции количественных методов, зачастую не менее значимые для научных и практических нужд.

1.1.5. Границы применимости количественных методов

Прежде, чем принять решение об использовании количественных методов, исследователь должен понять, в какой мере эти методы в принципе пригодны для изучения данного объекта. Количественные (статистические) методы применимы лишь в отношении объектов, которые могут быть представлены, как массовое явление. Важность этой проблемы можно проиллюстрировать словами Ф.Хайека.

• Занимающиеся статистикой не изучают общества. Общество есть совокупность структур, а не массовое явление.

После многих размышлений автор данной книги пришел к выводу, что это утверждение Хайека верно лишь отчасти. Поведение покупателей или избирателей можно, пусть с известным приближением, представить, как массовые явления. В крупных городских агломерациях многие аспекты поведения людей приближаются к идеальному типу массового явления вследствие так называемой «атомизации» общества. Тем не менее, аргумент Хайека не утрачивает своей силы, поскольку существование социальных структур тоже является очевидным фактом.

Количественные методы валидны только в отношении объектов, приближающихся к идеальному типу массовых явлений. При изучении социальных структур они могут играть лишь вспомогательную роль, и то не всегда. Вероятно, об этом же говорит и Кэмпбелл задавая читателям риторический вопрос:

• Кто, как не представители качественной социологии, исследуют условия, при которых складывает оружие социальная статистика? [40, с. 320].

Приступая к исследованию, социолог в первую очередь должен уяснить, имеет он дело с массовым явлением или структурой. Использование количественных методов для изучения социальных структур возможно лишь при наличии в их составе популяций, которые могут быть представлены, как массовое явление. Такие популяции обычно находятся внизу организационной или статусной пирамиды. Это могут быть рабочие массовых профессий, рядовой состав воинских частей, студенты ВУЗов определенного профиля, рядовые участники социальных движений. Однако наличие принципиальной возможности проведения количественных исследований таких популяций не означает, что на их основе может быть создано полноценное описание исследуемого объекта.

Наличие или отсутствие социальных популяций часто зависит от масштабов исследования. Если объектом исследования является промышленное предприятие, в его составе существует много единичных социальных ролей, например, роль (должность) главного бухгалтера. Однако если объектом изучения является отрасль, люди, занимающие эту должность, становятся популяцией.

1.1.6. Перекрестная валидизация методов

Основной недостаток многих количественных опросов состоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этак опросов. Такая самодостаточность, т.е. отсутствие адекватной триангуляции приводит к своего рода замыканию в себе. Подобно тому, как производители товаров часто бывают очень удивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторы анкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводу задаваемых им вопросов [41]. Часто бывает не менее интересно узнать, что думают респонденты и по поводу результатов количественных опросов, особенно если последние выглядят неожиданными или парадоксальными.

Как уже было сказано, учебники по эмпирической социологии, включая и те, что написаны с количественных позиций, признают, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Однако в рамках количественного подхода принято считать, что качественные методы вызывают наибольшие сомнения в их достоверности, тогда как количественные методы формируют костяк достоверного научного знания. С позиций качественного подхода это представление нуждается в существенных коррективах.

Сторонники количественного подхода критикуют качественные методы за субъективизм и низкую достоверность. В российской социологии эта точка зрения до недавнего времени была доминирующей, однако в мировой науке дело обстояло иначе. В качестве примера может быть приведено высказывание классика культур-антропологии К.Леви-Стросса.

• Подлинность существования корреляции, даже основанной на впечатляющих статистических данных, зависит, в конечном счете, от правильности производимого заранее выделения тех явлений, между которыми устанавливаются корреляции, что создает опасность возникновения порочного круга. Статистический метод всегда оказывается эффективным для обнаружения неправильно установленных корреляций [20, с.275].

Развивая сходную мысль, социальный психолог Д.Кэмпбелл указывает, что качественные методики обладают внутренними механизмами валидизации, не связанными с процедурой количественной проверки. Аргументируя свою точку зрения, он пишет.

• Я полагаю, что существует вполне достоверная социальная реальность, которая и должна быть описана, и именно поэтому будет обнаружено довольно значительное совпадение результатов. В исследованиях отдельных случаев (кейсов), проведенных «бдительным» социальным исследователем, теория, которую он создает для объяснения основной проблемы, порождает предсказания и ожидания относительно большого числа других аспектов наблюдаемой им культуры. Поэтому он не принимает теорию до тех пор, пока большинство таких ожиданий тоже не получит подтверждения. В отличие от статистической проверки исследователь, работающий качественными методами, перепроверяет свою теорию с помощью степеней свободы, образуемых многочисленными следствиями, существующими в любой упорядоченной теории [40, с. 264, 282].

Как можно понять, Кэмпбелл имеет в виду, что любая концепция представляет собой сложную логическую конструкцию, причем все ее части взаимосвязаны друг с другом. Эмпирическое опровержение какой-либо части концепции приводит ее в противоречие с другими, логически связанными частями. Возникновение таких противоречий требует от исследователя либо пересмотра логической структуры концепции, чтобы вновь сделать ее непротиворечивой, либо уточнения наблюдения, изменение результатов которых может вновь привести составные части концепции к непротиворечивому виду.

Вопреки распространенному мнению, согласно которому недостоверные качественные данные должны проверяться достоверными количественными, Кэмпбелл указывает, что в реальной научной практике постоянно происходит и обратная перепроверка количественных данных качественными результатами.

• Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины расхождения. Количественные результаты могут быть столь же мало застрахованы от ошибок, как и качественные, поэтому я настоятельно рекомендую оба подхода как взаимно дополняющие средства перекрестной валидизации. Неадекватность количественных данных часто обнаруживается лишь благодаря качественному знанию [там же, с. 327, 272].

Сходного мнения придерживаются и другие исследователи. Так, Ф.Рейнолдс и Д.Джонсон пишут:

• Отчеты об исследованиях, составленные на основе качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения: «Внимание, данное исследование проведено только как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными без проведения количественных исследований». Не критикуя эту практику, названные авторы рекомендуют и отчеты по количественным исследованиям начинать с аналогичного предупреждения, советуя честно писать: «Внимание, данное исследование проведено как чисто количественное. Выводы не могут считаться достоверными без проверки их с помощью фокус-групп» [68].

Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов

1.2.1. Объем выборки при качественных опросах

Вопрос о необходимых объемах выборки для проведения количественных опросов подробно описан во всех учебниках по эмпирической социологии. Не претендуя на подробное описание количественной теории выборки, кратко напомним ее основные положения.

Ключевым термином теории выборки является ее репрезентативность (представительность), которым принято обозначать степень соответствия характеристик выборки соответствующим параметрам популяции или генеральной совокупности.

Для правильного понимания этого общеизвестного термина следует различать саму репрезентативность и ее количественное выражение. Репрезентативность, как таковая, обеспечивается случайным отбором единиц наблюдения (неважно, людей или иных однородных объектов типа бильярдных шаров).

В основе алгоритма количественной оценки репрезентативности лежит математическая теория вероятности. Форма представления оценки репрезентативности общеизвестна. К примеру, при бесконечно большой генеральной совокупности и величине выборки 2000 единиц отклонение характеристик выборки с вероятностью 99% не превысит 3%. Однако подобный расчет можно сделать и для сколь угодно малой величины выборки. Так, формально использовать соответствующие фомулы, при объеме выборки 10 единиц отклонение от генеральной совокупности с вероятностью 85% не превысит 23%.

В практике социологических опросов величина выборки обычно составляет 1500 – 3000 респондентов, однако в отдельных случаях ее диапазон может составлять от 300 или 500 человек до 35 тысяч и более. В любом случае – это важный момент – величина выборки в количественных опросах составляет не менее нескольких сотен человек. Пределы объема выборки сегодня перестали лимитироваться вычислительными мощностями, но остаются ограничения, связанные со стоимостью маршрутных, телефонных или он-лайн опросов.

Ограничения объема выборки при проведении глубоких интервью носят иной характер. С технической точки зрения препятствия бывают связаны с трудной достижимостью целевых респондентов, особенно если они занимают высокое общественное положение. Иногда сама генеральная совокупность целевых экспертов (например, представителей узкой профессиональной области) бывает настолько мала, что стоимость опроса не является лимитирующим фактором, даже если единичное интервью требует высокой квалификации интервьюера и потому стоит относительно дорого.

Но главное ограничение количества опрошенных в качественных исследованиях связано со способностью исследователя охватить и осмыслить полученный материал. Применительно к фокус-группам очень выразительной иллюстрацией к этому тезису является высказывание А.Хеджа.

• Существует предел количества качественных данных, которые могут быть переработаны с пользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя к истощению и оцепенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы при планировании исследования выйти за пределы, скажем, 12 фокус-групп, хотя здесь и не может быть твердых и жестких правил.

Подробнее о фокус-группах будет сказано ниже. Остановимся на индивидуальных интервью. Если совокупность обследуемых индивидов рассматривается как однородная, наиболее целесообразная численность респондентов составляет 20 — 30 человек. Эта цифра определена из практического опыта различных исследователей, включая и автора данной книги. В качестве примера укажем, что французский социолог Ален де Вульпьон, специализирующийся на методе глубокого интервью, в начале 90-х годов сообщил на семинаре в Российской академии наук, что при проведении обследований он первоначально опрашивал по 50 человек, но затем убедился, что вполне достаточно 20.

В некоторых случаях, например, при социальной неоднородности респондентов, их число может быть увеличено до 30 или даже 50, но вряд ли больше. Такой массив попросту трудно прочесть и тем более проанализировать.

Необходимость увеличения числа респондентов обычно связана с увеличением числа обследуемых сегментов. Такие исследования целесообразно проводить определенными сериями, чтобы потом сопоставить результаты (условно: сначала 20 продавцов, а затем 20 покупателей).

1.2.2. Репрезентативность качественных опросов

Данный параграф написан для того, чтобы опровергнуть широко распространенное мнение о качественных исследованиях как принципиально недостоверных и нерепрезпентативных. Проблема состоит в том, что репрезентативность качественных исследований часто оценивается по критериям количественных, что неправильно. Оценка репрезентативности качественного опроса требует иной постановки математической задачи.

Что такое репрезентативность. Согласно определению словаря репрезентати́вность — это соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом.

Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

Понятие репрезентативности основывается на понятиях генеральной и выборочной совокупности. Использование понятия репрезентативности предполагает определение следующих характеристик. Во-первых, генеральная совокупность должна соответствовать идеальному типу массового явления. Как известно, статистикой называют отрасль знаний, в которой изучаются вопросы анализа массовых статистических (количественных или качественных) взаимодействий.

Во-вторых, объекты выборочной совокупности должны быть выбраны из генеральной совокупности случайным образом. В третьих, для определения количественных параметров выборочной совокупности вводятся понятия доверительного интервала и доверительной вероятности. Значение этих понятий описано во всех учебниках по статистике, поэтому здесь оно освещаться не будет. Наконец, важен объект, в отношении которой измеряются параметры генеральной совокупности. Например, количество деревьев, растущих на определенной территории, и популяция птиц, живущих на этой же территории, являются скоррелированными, но разными характеристиками. Ниже будет показано, почему этот вопрос окажется важным.

Эмпирическая оценка репрезентативности. Оценка репрезентативности может быть эмпирической и математической. Начнем с эмпирической, которая редко описывается в учебниках. Для целей нашей книги показателен иллюстративный пример, взятый из книги Э.Ноэль «Массовые опросы».

Ноэль пишет:

• Обсуждая с посетителями проблемы достоверности данных массового опроса, им объясняют, что по одной-двум тысячам интервью можно судить о мнениях или желаниях взрослого населения Западной Германии, превышающего 40 миллионов. Им показывают на диаграмме, как выглядят результаты опроса по данным, полученным от первой сотни, затем от двухсот, трехсот поступающих с территории ФРГ интервью. Посетители могут видеть, как довольно быстро — после восьмисот или тысячи интервью — результаты стабилизируются и последующие тысяча, две тысячи и более анкет не приносят существенных изменений.

В этом примере просматривается прямая аналогия с качественными исследованиями. Исследователи, имеющие многолетний опыт проведения фокус-групп подтверждают, что в рамках однородного сегмента шести фокус-групп оказывается вполне достаточно для того, чтобы мнения, высказанные респондентами, начали повторяться, и последующие фокус-группы уже не давали значимых приращений к сформированному тезаурусу мнений.

Практика показывает также, что в однородном сегменте респондентов по любому содержательному вопросу существует ограниченное число преобладающих мнений. Как правило, от 2 до 4 Встречается и почти полный консенсус. Поэтому 30 респондентов, а тем более проведение 6 – 12 фокус- групп вполне достаточно, чтобы даже редкие мнения прозвучали хотя бы 1 – 2 раза (обычно намного чаще). При увеличении масштабов исследования в пределах однородной совокупности тезаурус основных мнений уже не меняется, хотя их абсолютное число, конечно, растет. При достаточно большом увеличении выборки становится возможным оценить и частотные характеристики высказываний, хотя в качественных исследований это обычно не входит.

Математическая оценка репрезентативности. Выше уже проводилось сравнение тезауруса высказываний с тезаурусом слов в языке. Существуют просто тезаурусы (списки) слов и выражений и существуют частотные распределения.

С точки зрения количественного социолога объемы выборки в 20 или даже 50 человек кажутся некорректными, поскольку доверительный интервал и доверительная вероятность в их привычном понимании явно ниже приемлемых значений. Однако поскольку качественные исследования не предназначены для ответа на вопрос «сколько», никто и не ожидает, что их результаты будут выражены в терминах статистически достоверной численности респондентов.

Тем не менее задача оценки репрезентативности качественных данных может быть выражена на математическом языке в ином ракурсе, хотя на практике этот язык редко употребляется. Говоря коротко, речь о различии между составлением тезауруса и частотного распределения.

Рассмотрим сначала, как могла бы выглядеть правильная формулировка задачи, а потом объясним, почему в качественных социологических исследованиях математическая оценка выборки не используется, хотя используется в смежных областях, например, в лингвистике или при проведении контент-анализа.

Начать следует с того, что непосредственным результатом качественного опроса является не цифровой массив, а массив текстов (стенограмм). Единицей опроса становится не респондент, а высказывание.

Часто бывает, что респондент подкрепляет свою мысль ссылкой не только на свой личный опыт, но и на опыт знакомых ему людей, попавших в некую ситуацию, релевантную теме обсуждения. Даже в тех случаях, когда интервьюер, согласно инструкции, просит апеллировать только к личному опыту, такой опыт может быть многократным. Говоря условно, по этой причине количество релевантных высказываний по сравнению с числом респондентов может примерно удваиваться. При проведении серии фокус- групп массив релевантных высказываний с учетом такого удвоения может быть уже статистически значимым даже по критериям количественного исследования. Однако этим эффектом в дальнейшем мы пренебрежем.

Однако эффект подобного «удвоения» — не самое важное. Главное состоит в том, что к оценке представительности результатов качественных исследований могут применяться критерии теории вероятности, но несколько иначе, чем к оценке количественных.

В частотных словарях языка принято использовать показатель ipm, означающий, сколько раз некое слово встречается в усредненном корпусе текстов, состоящим из одного миллиона слов (такова международная практика). Пересчитав для удобства этот показатель на 10 000 слов, мы к примеру, увидим, что слово «человек» встретится в усредненном текстовом массиве в 27 раз.

После этого возьмем набор 10 000 случайно выбранных слов, и проверим эмпирически, будет ли получен результат, совпадающий с данными словаря. Априорно можно сказать, что чем большее число проб будет сделано, тем ближе их усредненный результат будет стремиться к показателю словаря, и наоборот. Однако каково будет возможное отклонение показателя при единичном замере? Малое число упоминаний затрудняет строгое решение этого вопроса, но сохраним здесь эту задачу, как иллюстративный пример.

Если использовать аналогию с частотными словарями, задача качественного исследования может быть сформулирована так. Предположим, что на неких выборах участвуют 10 кандидатов, из них пятеро имеют рейтинг более 5% (основные кандидаты). Эти данные могли быть получены в ходе предварительных количественных опросов. Задача качественного исследования состоит получении ответов на классический вопрос «почему?» по каждому кандидату.

Для определения необходимого количества респондентов вопрос можно поставить так: сколько респондентов необходимо опросить, чтобы с заданной вероятностью хотя бы один из них оказался сторонником самого «редкого» кандидата.

По оценке Алексея Чурикова (ФОМ), проводившего расчеты по формуле биноминального распределения, для того, чтобы в массиве встретился хотя бы один человек с мнением или признаком, встречающимся в популяции не менее, чем в 5% случаев, потребуется отобрать:

• 90 человек при уровне доверия 99%;
• 59 человек при уровне доверия 95%;
• 45 человек при уровне доверия 90%.

Сходный результат получился и при расчетах, основанных на гипотезе нормального распределения, хотя для малых чисел этот метод расчета является менее точным.

Оценки, полученные А.Чуриковым, хорошо согласуются со сложившейся практикой проведения фокус-групп и близки к числу респондентов, обычно опрашиваемых с помощью индивидуальных интервью.

Таким образом, перенос критериев репрезентативности из области количественных в область качественных исследований некорректен, поскольку постановка задачи кардинально различается. В количественных исследованиях требуется получить цифру рейтинга или объемов продаж, тогда как в качественных требуется определить минимальный объем выборки, чтобы обеспечить гарантированное (с заданной вероятностью) попадание в нее относительно редко встречающегося мнения, релевантного целям исследования.

Качественные методы как источник количественных оценок. Количественные оценки могут возникать в качественных исследованиях в двух случаях. Во-первых, это оценки, возникшие у респондентов на основе прямого наблюдения за объектом. Фактически, это экспертные оценки. В качестве примера можно взять можно взять сообщение В.Игрунова, который в советское время (начало 80-х годов) в течение нескольких лет работал на заводе в отделе снабжения. По его словам, вся советская экономика в те годы была пронизана системой бартерных обменов между предприятиями, что позволяло смягчить проблему дефицитов в снабжении. На вопрос об объемах таких обменов респондент ответил так:

• Это зависит от категории материала. К примеру, по моей категории (резина, пластмасса) количество обменов сравнительно невелико – около одной четверти. Что же касается метизов (это шурупы, винты и проч.), то я думаю, что добрая половина этих материалов поступает на завод путем обменов. Может быть, даже больше половины.

Вопрос о доверии к таким оценкам остается на усмотрение исследователя, однако при необходимости они могут быть проверены объективными методами.

Второй источник количественной информации – это статистика распределения мнений респондентов, точно так же, как в количественных опросах. При проведении относительно больших сессий фокус-групп (например, 12, что эквивалентно 120 участникам) численность респондентов даже по критериям количественных исследований приближается к репрезентативной. Тем не менее, авторы зарубежных учебников не рекомендуют использовать проценты при описании распределения мнений, предпочитая менее конкретные формулировки типа «большинство», «меньшинство», «подавляющая часть», «незначительная часть», «примерно половина» и т.п.

С точки зрения статистики такая рекомендация вполне корректна, однако она требует уточнения с точки зрения достоверности результатов, даже если они выражены в столь обтекаемой форме. В тех случаях, когда удается сравнить результаты фокус-групповой сессии и параллельно проведенного количественного опроса, часто выясняется, что там, где на фокус-группах некое мнение высказывает «большинство» (условно – 70% респондентов), количественный опрос показывает очевидное, хотя и значимое меньшинство (условно – 30%).

Причины этого явления на сегодняшний день не ясны. Одно из возможных объяснений выдвигает на первый план статистический сдвиг выборки, обусловленный малой численностью респондентов. Второе объяснение состоит в том, что методы рекрутинга в количественных и качественных исследованиях сильно различаются, что накладывает свой отпечаток на количественное распределение мнений. Наконец, третья гипотеза состоит в том, что в фокус-группе респонденты высказывают свои мысли несколько иначе, чем в количественном опросе.

Эти вопросы требуют уточнения, однако автор не встречал работ, в которых они бы исследовались эмпирически. Тем не менее, социолог должен иметь в виду, что даже «большинство», высказавшееся в фокус-группе по какому-то вопросу, может оказаться «меньшинством» в количественном опросе.

Итак, качественные исследования могут давать заметный количественный сдвиг в распределении мнений. Однако список основных мнений в обоих типах исследований остаётся неизменным. «Большинство» после количественной проверки может превратиться в значимое «меньшинство», однако сам факт наличия соответствующего сегмента фиксируют оба исследования. Это еще раз подчеркивает, что единицей анализа в качественных опросах является не респондент, а высказывание.

1.2.3. Сегментация респондентов

Внимательный читатель должен был заметить одну проблему. Предположим, был проведен качественный опрос 40 респондентов (или 4 фокус-группы). Двое респондентов оказались сторонниками кандидата с рейтингом 5%. Однако мотивы поддержки этого кандидата бывают разными. Как уже говорилось, обычно в таких опросах исследователь выявляет 2 – 4 преобладающих мнения или мотива. Информация о малорейтинговом кандидате часто бывает не очень важна для целей исследования. И все-таки мнения, полученные только от двух респондентов, снижают достоверность исследования.

Необходимо, однако, отметить, что точно такая же проблема возникает и в количественных исследованиях. К примеру, при общей величине выборки1500 респондентов, репрезентативной с точки зрения количественных критериев, величины доверительного интервала и вероятности относятся лишь ко всему массиву, т.е. к линейному распределению данных. При составлении кросс-таблиц численность респондентов в каждом столбце составляет лишь часть массива, иногда совсем небольшую. Строго говоря, для каждого сегмента выборки должны рассчитываться свои доверительные интервалы и вероятности, но на практике это делается редко. С теоретической точки зрения это нарушение принципов работы с выборкой, но с практической – дробление массива на все большее число сегментов увеличивает необходимый объем выборки и в пределе может привести к необходимости охвата всей генеральной совокупности. Как часто бывает, реальная практика сводится к компромиссу, основанному на субъективном критерии разумной достаточности (оценке соотношения цены и полезности результата).

Возвращаемся к качественным опросам. Здесь тоже возникает проблема недостаточной представленности малых сегментов. Решение проблемы состоит в том, что фокус-группы могут сегрегироваться по сегментам, т.е. сторонники каждого кандидата или рыночного бренда опрашиваются раздельно, для каждого из них формируются специальные фокус-группы полного состава. Это усложняет и удорожает исследования, но зато позволяет получить по каждому кандидату значительный массив высказываний, с высокой вероятностью исчерпывающих «популяцию» соответствующих мнений или мотивов.

1.2.4. Воспроизводимость результатов качественных исследований

Важным эмпирическим критерием, характеризующим научное исследование, является воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же самой социальной группе, и результаты обоих опросов будут идентичны — значит, они надежны. Сегодня никто не оспаривает тот факт, что при правильно проведенном репрезентативном количественном опросе достигается высокая степень воспроизводимости.

Результаты качественных исследований тоже воспроизводимы. Это несомненный факт, который подтвердит любой опытный исследователь. Хотя специальные контрольные исследования такого рода проводились редко, о воспроизводимости результатов можно судить при проведении, например, сессии фокус-групп, сравнивая одну группу с другой. Нередко бывает, что интервьюер слышит от респондентов практически идентичные высказывания (иногда вплоть до одинаковых слов!) в географических точках, разделенных сотнями километров. Конечно, этот эффект более явно проявляется в тех случаях, когда состав респондентов подбирается по единым критерием, а модераторы проводят опрос по одной и той же методике.

Бывают случаи, когда две разные группы исследователей проводят качественные опросы на одну и ту же тему (например, если они работают на разных кандидатов на выборах). Иногда уже после выборов эти отчеты удается сравнить. Вывод двоякий. Во-первых, в обоих отчетах, невзирая разницу в построении текстов, в целом говорится примерно одно и то же. Различия прежде всего состоят в том, что авторы одного отчета сумели увидеть некое явление, которого не заметили их конкуренты, и наоборот. С точки зрения структуры и стиля написания такие отчеты могут сильно отличаться, однако подобные различия обусловлены работой аналитиков, а не объективными расхождениями в содержании высказываний респондентов.

Сходного мнения придерживается и упоминавшийся ранее Д.Кэмпбелл.

• Я склонен считать, что, если бы двух этнографов послали исследовать одну и ту же культуру или двух социологов отправили бы в качестве включенных наблюдателей на одну и ту же фабрику, то результаты их наблюдений в значительной мере совпали бы.

1.2.5. Ценность единичных высказываний

До сих пор при описании качественных методов опроса мы в той или ной степени опирались на сравнения с количественными. Однако такой подход может в какой-то степени поддерживать мнение о вторичности качественных данных по сравнению с качественными. Данный параграф предназначен для исправления этого перекоса.

В качественных опросах могут быть выявлены два рода данных: массовые и единичные. Массовые могут быть представлены в искаженных пропорциях, однако при представительном исследовании становится видно, что они не являются единичными мнениями. Для выявления массовых мнений лучше подходят фокус-группы, хотя строгого методического разграничения здесь нет.

Наряду с массовыми (широко распространенными) мнениями в качественных исследованиях возникают и единичные высказывания. Такое чаще происходит в индивидуальных экспертных интервью. В отношении них исследователь должен решить, являются ли такие высказывания релевантными теме исследования, или они являются некими аномалиями, которыми с точки зрения целей исследования следует пренебречь.

При малом количестве интервью единичными становятся многие высказывания. Можно ли считать их достоверными и какова их роль в оценке результатов исследования?

Позитивистская трактовка алгоритмов социологического исследования, изложенная в учебнике В.А.Ядова, признает доказательными только статистически достоверные результаты, игнорируя значимость единичных фактов, свидетельствующих о существовании (пусть без количественных оценок) важных социальных явлений. Выявление таких фактов можно уподобить математическим «теоремам существования», поскольку наряду с логическо-математическими существуют и эмпирические процедуры доказательства.

В качестве примера можно привести открытие австралийского животного утконоса, которое было сделано на основе одной-единственной шкуры, привезенной в Европу.

Специалистам по науковедению хорошо известна способность единичных, но достоверно установленных фактов обрушивать целые научные теории или системы взглядов.

Факты, открытые поначалу, как единичные, нередко оказываются широко распространенными, но по какой-то причине неизвестными научному сообществу. Продолжая аналогию с утконосом, можно сказать, что по единственной шкуре было доказано существование такого животного, но оставались неизвестными численность популяции, ареал обитания, а в случае с утконосом – еще и особый способ размножения. Эти вопросы были изучены уже после, но без доказательства существования они были бы невозможны.

Единичные факты не могут быть убедительными за счет свой массовости (многочисленных подтверждающих свидетельств). Но при большом количестве наблюдений они могут стать взаимодополняемыми, образуя сложную непротиворечивую картину, которую вряд ли могли придумать незнакомые друг с другом респонденты.

В качественных исследованиях единичные, но правдоподобные факты заслуживают серьезного внимания исследователей.

Неожиданные сообщения

Как правило, исследователь сталкивается с неожиданными социальными фактами в начале исследования. Особенно часто подобные открытия (это слово мы пишем без кавычек) случаются при попадании исследователя в незнакомую ему социальную среду. Это относится к различным этносоциологическим исследованиям, изучению производственных структур, субкультур и многих других объектов.

В качестве иллюстрации к этому параграфу можно взять слова известного спелеолога М.Сиффра, который получил известность благодаря серии хронобиологических экспериментов, в ходе которых он находился длительное время в пещере, в одиночестве, без часов, и изучал субъективное ощущение течения времени.

• Я звонил наверх и сообщал о своих ощущениях. Наверху удивленно переспрашивали.

В социологии многие факты тоже способны удивлять исследователей своей неожиданностью. Ниже приведены фразы экспертов, выражающих такое удивление.

• Завод – это оказывается целый мир, который мы плохо себе представляем (экономист В.М.Константинов после прочтения одного из производственных интервью).

• В интервью сами собой всплывают проблемы, которые еще ни разу не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе (академик Ю.В.Яременко).

• В «малолетке» (место лишения свободы несовершеннолетних) существует очень много обрядов… удивительных (анонимное сообщение).

• Такое впечатление, будто в подмосковном лесу мы встретили динозавра (В.Ф.Абрамкин о стратификации в арестантском сообществе).

Из числа свежих примеров, способных удивить даже экономистов-профессионалов, можно привести следующий факт: во второй половине «десятых» годов при импорте товаров в Российскую Федерацию таможня начала оказывать на предпринимателей давление сторону завышения стоимости грузов. Доказательством неожиданности этой информации может служить прозвучавший на научном семинаре удивленный вопрос: «А зачем?». Ответ на этот вопрос содержится в следующих высказываниях респондентов.

• Основная проблема при импорте – это корректировка таможенной стоимости. К примеру, нам надо купить полутуши. Мы выходим на рынок, обзваниваем производителей. Выбираем наилучшее предложение. Завозим товар на российскую территорию. И говорим: вот эта полутуша, условно говоря, стоит доллар. Вот наши платежки, вот наши документы, вот наш контракт. Таможня говорит: «Нет, ребята. По нашим данным эта полутуша стоит 1,20 доллара, поэтому заплатите, пожалуйста, таможенную пошлину, исходя из нашего видения, а не из вашей реальной сделки». Вот это, на мой взгляд, очень неприятная вещь.

• Негласно есть такая вещь, как наполнение бюджета. Каждый пост отвечает за определённые суммы. Я не знаю, ставятся на уровне государства им такие задачи или нет, но негласно я знаю, что у каждого таможенного поста есть свои нормы отчислений.

• В результате приходится подделывать документы – договоры от зарубежных партнеров. У тебя есть подлинник договора, там указана цена и наименование товара. Этот вариант не устраивает таможню. Но просить зарубежного партнера переделать контракт, заложить в него ложную информацию — на такое никто не пойдет. Приходится этот договор попросту подделывать, чтобы заложить в него требования таможенников, ставить фальшивую печать. Ты подаешь по той стоимости, которая их устраивает, подделывая документы.

Разумеется, не все неожиданные сообщения могут быть сочтены достоверными и релевантными. Если при проведении маркетинговой фокус-группы кто-то из респондентов сообщает, что общался с инопланетянами (а нечто подобное иногда можно услышать), то такое сообщение маловероятно с точки зрения его достоверности и уж точно не релевантно целям исследования. Однако неожиданные и «вменяемые» сообщения, даже будучи единичными, заслуживают серьезного внимания исследователей. Существуют и более точные критерии оценки релевантности подобных сообщений. Они будут рассмотрены в разделе, посвященном экспертным интервью.

1.2.6. Качественный подход и общественные задачи социологии

Социология как наука с момента своего возникновения ставила своей целью изучение общественных проблем и поиск путей их решения. При этом специфичный взгляд на общественную проблематику и специфичное поле для исследований (не совпадающее с проблемными полями других гуманитарных дисциплин) давали возможность социологам высказывать особые, не имеющие аналогов взгляды и тем самым вносить вклад в дискуссию, касающуюся стратегических проблем развития общества.

В 1968 году в послесловии к сборнику «Американская социология» Т.Парсонс, говоря о теоретической социологии, писал, что значимость научной дисциплины связана с местом, занимаемым ей в более общей интеллектуальной культуре.

• За последнее тридцатилетие в положении социологии произошел заметный сдвиг. Не будет преувеличением сказать, что со времен Рикардо и после — в период огромной популярности Маркса — экономическая наука считалась ключевой дисциплиной для понимания социального мира, причем интерес к экономике вытеснил предшествующие ему преимущественно политические подходы. В конце XIX и начале XX века на короткое время в центре внимания оказались психологические теории, особенно те, которые были связаны с психоанализом. Однако в наши дни в центр научных интересов начинает перемещаться социология» [9, с. 328].

По ряду причин и западная, и российская социология не смогла удержаться в центре внимания общественных наук. В то же время возникшая в 70-е годы острая теоретическая полемика между различными направлениями экономической мысли (кейнсианцами и монетаристами) сдвинула фокус научных интересов в сторону теоретической экономики.

В конце ХХ века социология оказалась фактически отключенной от обсуждения стратегических проблем развития общества и всей современной цивилизации и превратилась в технический инструмент, обслуживающий в основном политику и маркетинг. Однако такое положение может оказаться временным. Дело в том, что уже к концу 70-х гг. теоретическая дискуссия в экономике переросла дисциплинарные границы этой науки и перешла на предметное поле социологии, поскольку в центре внимания экономистов-теоретиков оказались вопросы институционального устройства общества. Эта тенденция ярко выражена в трудах нобелевских лауреатов по экономике Ф.Хайека, Дж.Бьюкенена, Р.Коуза, Д.Норта и других. К ним можно причислить и известного экономиста Эрнандо де Сото, хотя он и не является нобелевским лауреатом.

Основная рассматриваемая ими проблема — анализ взаимозависимости социальной организации на микроуровне и институционального устройства общества на макроуровне — является классической проблемой теоретической социологии, которая, несомненно, могла бы стать достойным интеллектуальным партнером в этой дискуссии. Труды Нобелевских лауреатов по экономике в последние десятилетия становятся все более «социологичными».

Таким образом, существует ряд факторов, которые, как можно ожидать, предопределят в будущем очередной рост интереса к теоретической социологии и к глубоким социологическим исследованиям. Во-первых, это очевидная актуальность и высокий научный уровень теоретических дискуссий в экономике, сопровождаемый растущим общественным вниманием к этим дискуссиям. Во-вторых, это сдвиг анализируемой в теоретической экономике проблематики в институциональную сферу, т.е. на предметное поле социологии. Наконец, в-третьих — наличие в социологи теоретического и методического аппарата, являющегося основой для получения ответов на многие вызовы современности.

Стратегические проблемы современного общества, исследованием которых занимаются институциональные экономисты, связаны в первую очередь с изучением социальных структур. Социология, ее наработки и методы, все чаще используются в таких исследованиях. Качественные методы имеют в этих вопросах приобретают все большее значение.

ЧАСТЬ 2. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Социология до последнего времени занималась в основном изучением общественного мнения, а не знания.

Мертон Роберт Кинг, социолог

В обществе существует знание, параллельное научному. Оно плохо известно профессиональным экономистам, но представляет для них большую ценность. Интервью – это уникальный способ коммуникации, позволяющий установить связь между этими видами знаний.

Яременко Ю.В., академик РАН

Я помню свое изумление и пробуждение к концу третьего месяца, когда понял, что пятеро рабочих, с которыми мне довелось работать шестым, были все умнее меня.

Тейлор Фредерик, создатель научной организации труда

Глава 2.1. Уточнение значения терминов

В определении интервью, которое является предметом описания данной книги, существует значительный терминологический разнобой. Различные названия этого типа интервью имеют свои достоинства и недостатки, а также смысловые оттенки. Для того, чтобы читатель лучше ориентировался в этом вопросе, следует дать обзор имеющихся терминов.

2.1.1. Неформализованные и формализованные интервью

Слово «интервью» известно каждому. Различные варианты интервью используют не только социологи, но и журналисты, психологи, врачи, работники кадровых служб предприятий и представители других профессий. В данной книге речь пойдет о тех интервью, которые используются в практике социологических исследований.

В советское время слово «интервью» не требовало специальных разъяснений, поскольку почти все формализованные вопросники (анкеты) по ряду причин предназначались для самозаполнения респондентами (например, путем раздачи анкет всем, кто находился в определенном помещении).

Эта ситуация изменилась в конце 80-х годов, когда на волне горбачевской «перестройки» в стране впервые стали проводиться репрезентативные социологические опросы. В соответствии с мировой практикой заполнение анкет стало осуществляться уже не респондентами, а интервьюерами.

Эта ситуация потребовала терминологического оформления, поскольку с точки зрения техники проведения слово «интервью» превратилось из видового понятия в родовое, разделяющее метод на две большие группы методик.

Первая группа — интервью открытые, свободные, нестандартизованные, неформализованные. Этот тип интервью также обозначается как глубокое, глубинное, исследовательское, качественное.

Вторая группа – формализованные, структурированные, стандартизованные, «несвободные» интервью.

Следует оговорить, что перечисленные выше термины не всегда являются синонимами в полном смысле этого слова. Некоторые авторы вкладывают в них определенные смысловые различия, иногда оговариваемые явно, а иногда вытекающие из контекста. Однако, как мы убедились, общепринятых определений этих терминов не существует, и каждый автор волен рассматривать их либо как тождественные, либо вносить в их употребление удобные ему смысловые оттенки.

Формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты. Формализованное интервью может использоваться для многих целей, включая определение общественного мнения, выяснение потребительских предпочтений, стереотипов поведения и др.

Важным свойством формализованных интервью является получение больших массивов стандартизованных данных, пригодных для математической обработки, начиная от простого линейного распределения и заканчивая сложными математическими моделями.

Неформализованные интервью включают в себя широкий круг видов опроса, не отвечающих требованию сопоставимости вопросов и ответов. При использовании неформализованного интервью не выдвигается требование получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не является в них учетной статистической единицей. Содержание интервью может меняться от респондента к респонденту: каждый респондент сообщает ту информацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом. В этих условиях использование подготовленного заранее детального набора вопросов бывает только помехой.

Неформализованное интервью, в отличие от формализованного, не требует в качестве предпосылки для его проведения предварительной проработки всех пунктов информации, которая должна быть получена. В связи с этим оно может быть использовано на всех стадиях исследования. Этот метод способствует пониманию вопроса или проблемы, а также обнаружению непредвиденных областей релевантности в исследовании. Неформализованное интервью может использоваться для объяснения неожиданных результатов количественных исследований, например, расхождения результатов голосования с предвыборными прогнозами, или для объяснения новых проблем, возникших в ходе исследования.

Различают подготовительный и независимый виды неформализованного интервью. Первый проводится для подготовки к формализованному. Такое интервью может использоваться для выявления значимых характеристик вопроса или проблемы, на основе которых будет сформирована структура будущего вопросника. Подготовительное интервью используется для выявления типичных ситуаций, изучения словаря респондентов, типов реакции на вопросы и многого другого.

Независимое неформализованное интервью, в отличие от подготовительного, имеет самостоятельную исследовательскую функцию. Оно используется в тех случаях, когда или нет возможности провести формализованное исследование, нет необходимости в сравнении множества ответов и их суммирования по определенной выборке. Независимое интервью может быть использовано для исследования таких вопросов, как социальные волнения, преступность и теневая экономика, последствия научно-технического прогресса и т.д.

В некоторых исследованиях формализованные и неформализованные методы опроса используются параллельно, взаимно дополняя друг друга.

2.1.2. Характеристики неформализованных интервью

Для формализованного интервью процедуры составления вопросников, сбора и анализа результатов тщательно разработаны. Можно сказать, что эта методика доведена до уровня совершенства точного научного прибора.

Методика неформализованного интервью более разнообразна, ее невозможно представить в виде определенного набора рутинных действий. При проведении неформализованного интервью ведущий опрос обладает большой свободой как в формулировании вопросов, так и в формировании общей направленности беседы. При этом интервьюер в значительной мере исходит из имеющегося у него общего взгляда на тему исследования и предварительного знания проблемы. По этим причинам при использовании методов данного типа зачастую трудно бывает осуществить разделение труда между выполнением задач, которые требуют высокого уровня квалификации, и задач, которые могут быть выполнены менее квалифицированным персоналом.

Неформализованные интервью могут проводиться в разных вариантах в зависимости от целей исследования. Однако такая вариабельность не означает методического произвола. Различные виды неформализованных интервью могут быть описаны с помощью набора характеристик, создающих пространство методического выбора.

Хотя термины, используемые для описания типов вопросов и стилей интервью, различаются, центральным понятием, объединяющим эти типологии, является, по-видимому, характер и степень направляющего воздействия, осуществляемого исследователем при ведении интервью. Ниже описаны некоторые характеристики, отражающие различные формы такого воздействия.

Направленное и ненаправленное интервью. Данная типологическая ось близка к описанной выше оси формализованного и неформализованного интервью, но не тождественна ей. При проведении направленного интервью ведущий опрос решает, какие вопросы будут заданы, какие темы освещены, какой будет последовательность тем и вопросов, а также планирует всю процедуру в целом. При ненаправленном интервью все или почти все из этих решений принимает сам респондент. Вот описание того, что называется «ненаправленным» интервью:

• После того, как интервьюер объяснил программу, респонденту разрешается самому выбрать тему. До тех пор, пока респондент говорит спонтанно, интервьюер должен следить за его высказываниями, проявляя к ним действительный интерес. Пока интервьюируемый говорит, не должно быть сделано ни одной попытки перевести разговор на тему, которая кажется интервьюеру более важной. Ему следует внимательно слушать все, что говорит респондент и принимать участие в разговоре только в той степени, в какой это необходимо, чтобы интервьюируемый продолжал говорить. Если интервьюер задает вопросы, то они должны быть сформулированы в уклончивой форме и, конечно, не в такой, которая предполагает определенный ответ.

Жесткая направленность в интервьюировании в плохо совместима с получением непредвиденных ответов. Прямые вопросы, даже если они не являются «наводящими», заставляют респондента сфокусировать внимание на тех пунктах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе. Это основной недостаток тех вопросников, которые не дают возможности респондентам выразить отсутствие знания или интереса к обсуждаемой теме.

Интервью с точной и с неточной формулировкой вопроса. Первый тип характеризуется тем, что интервьюер задает вопросы так, как они записаны, и в том порядке, в каком они записаны. Это отнюдь не тождественно процедуре формализованного интервью, поскольку закрытия в вопросах отсутствуют, а ответы респондентов могут быть сложными и пространными. В интервью с неточной формулировкой вопросы формулируются по усмотрению интервьюера, который приспосабливает их к каждому респонденту в зависимости от хода беседы. Вместо вопросников в интервью этого типа часто используется перечень информации, которую надо получить от каждого респондента.

Общий и частный вопросы. Данные термины отражают различия в логических объемах вопросов: на одном полюсе вопрос предельно большого, а на другом – предельно малого логического объема. При получении информации по одной и той же теме интервьюер имеет возможность выбора: задать один общий или большое количество частных вопросов. Общий вопрос, задаваемый респонденту, может по логическому объему и по формулировке совпадать с программным вопросом исследования.

Общий вопрос по сравнению с частными обладает двумя важными преимуществами. Прежде всего, он может быть использован для получения информации, которая с большей вероятностью будет искажена при использовании частных вопросов. Причины этих искажений заключаются в следующем:

• список частных вопросов может включать в себя такие вопросы, в которых респондент не компетентен, над которыми он не думал; практика показывает, однако, что если такой вопрос задан, то респондент чаще всего как-то на него отвечает, фантазируя и импровизируя на ходу;

• список частных вопросов может не предусматривать важных и релевантных тем, которые имеются в сознании респондента, но отсутствуют в сознании интервьюера; задавая частные вопросы и жестко контролируя ответы, интервьюер не получит важной для него информации и останется «при своем»;

• при ответе на общие вопросы респонденты практически всегда расставляют так или иначе ранги значимости освещаемых ими тем; эти ранги значимости искажаются, смещаются либо вовсе исчезают при ответах на частные вопросы.

Далее, преимущество общих вопросов, с которым согласуются собственные наблюдения автора данной книги, заключается в том, что общие вопросы обладают для респондента мотивирующим эффектом, облегчая установление и поддержание контакта в ходе интервью. Источник этой мотивирующей силы заключается, по-видимому, в том, что, отвечая на общий вопрос, респондент воспринимает ситуацию как более осмысленную, в большей степени позволяющую ему проявить свой ум, знания, квалификацию.

Третье преимущество общих вопросов состоит в том, что они могут задаваться в условиях очень низкой информированности исследователя о предмете исследования. Данное свойство особенно важно на первых (разведывательных) этапах исследования.

Перечисленные выше преимущества общих вопросов являются причиной того, что именно они чаще всего используются в исследовательской практике.

Тем не менее, перечисленные выше достоинства не означают, что частные вопросы не имеют своих преимуществ и своей зоны применимости. Если в интервью требуется получить конкретные факты и мнения, а не общие представления респондента о предмете, то частный вопрос является более подходящим. Например, если исследователя интересует возраст, национальность и доходы респондента, было бы глупо спрашивать: «Расскажите, пожалуйста, о себе».

Открытые и закрытые вопросы. Значение этих терминов известно каждому социологу. В формализованных вопросниках используются в основном закрытые вопросы, но в некоторых случаях ставятся и открытые. Неформализованные интервью состоят в основном из открытых вопросов. Однако существует принципиальная разница между открытыми вопросами в формализованных и неформализованных интервью. В формализованных логический объем открытого вопроса всегда должен быть минимален, поскольку только в этом случае он допускает компактный и не вызывающий затруднения ответ, который может быть дословно записан интервьюером. Такая минимизация логического объема достигается за счет перевода программного вопроса исследования в операциональные вопросы анкеты, «дроблении» основного вопроса на составные части.

В неформализованном интервью закрытые вопросы если используются, то только во вспомогательных целях. Что же касается открытых вопросов, то их логический объем может варьировать, но высокая конкретизация используется редко.

Полуструктурированный вопрос. В России этот термин часто используется, как синоним термина «полузакрытый вопрос». Последний обозначает такой тип анкетного вопроса, в котором наряду с несколькими закрытиями предусматривается и открытый вариант ответа, обозначаемый выражениями типа «иное мнение» или «иной ответ».

Иную, более сложную, трактовку дает этому термину Р.Мертон и его соавторы в книге «Фокусированное интервью». Авторы отмечают, что неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на каком-то конкретном стимуле или реакции респондента. Респондент является как бы чистой страницей. Но в интервью могут использоваться и более структурированные вопросы. Ниже названы некоторые способы структуризации, которые могут служить руководством для интервьюера (подробнее см. Приложение, в котором приведен полный текст названной работы).

• Неструктурированный вопрос (свободный как в отношении стимула, так и реакции).

• Структурированный по реакции, но свободный по стимулу.

• Структурированный по стимулу, но свободный по реакции:

• Структурированный вопрос и по стимулу, и по ответу. Это, по сути, формализованный или закрытый вопрос.

Авторы цитируемой книги отмечают следующую важную проблему. Общий вопрос, как и любое общее (большого объема) понятие, допускает различные способы членения по разным основаниям. Следовательно, такой вопрос может обладать несколькими различными способами структуризации. Если, к примеру, респонденту задается вопрос о его «впечатлениях», то эти впечатления могут быть эмоциональными или информационными, приятными или неприятными, сильными или слабыми и т.д. Желая увеличить степень конкретизации вопроса, интервьюер должен осознавать, по какому логическому основанию он будет увеличивать степень конкретности и какие основания он оставит для свободного выбора респондента.

Нейтральный и наводящий вопросы. Наводящий вопрос характеризуется формулировкой, в той или иной степени предопределяющей ответ респондента, т.е. оказывающей на него своего рода психологическое давление. Нейтральный тип вопроса в идеале не должен иметь такого влияния.

Наводящие вопросы бывают двух типов: а) содержащие явные или неявные презумпции и б) содержащие оценочные либо эмоциональные выражения.

Вопросы с логической презумпцией часто начинаются с определенной констатации, правильной или ложной. Хорошим примером является знаменитый вопрос древнегреческих софистов: «Потеряли ли Вы рога?» В этом вопросе неявно подразумевается, что человек имеет рога, что время от времени он их теряет, и остается только уточнить, когда это произошло в последний раз. Из практики современных исследований можно привести такой пример: «Авторитетные экономисты всегда выступали за свободную торговлю. Считаете ли Вы, что многие торговые барьеры следует отменить?».

Примером наводящего вопроса оценочного типа может послужить вопрос из учебника Р.Гордена: «Как Вы относитесь к тому, что негры вторгаются в наши места?» (Сравните с оценочно-нейтральной формулировкой: «Каково Ваше отношение к тому, что в этом районе селятся афроамерикнцы?»).

Наряду с формулировками вопросов наводящим воздействием могут обладать и некоторые другие действия интервьюера. Например, интервьюер может высказывать постоянные сомнения в правдивости или правильности ответов. Практика интервьюирования показывает, что в этих случаях респондент нередко бывает готов сменить свою точку зрения. Чрезмерное эмоциональное согласие с респондентом тоже в определенной сдвигает изначальную точку зрения респондента, уподобляясь воздействию наводящего вопроса.

Использование в интервью наводящих вопросов и иных средств психологического влияния обычно рассматривается как методическая ошибка. Однако в некоторых особых случаях они могут применяться сознательно в качестве специального методического приема.

К примеру, американский сексолог А.Кинси, задавая вопросы о различных формах сексуального поведения, рекомендует не спрашивать респондента, имели ли место определенные случаи, а давать ему понять, что интервьюер не сомневается в том, что они были, и интервьюера интересуют только детали. Подобные методы часто используют следователи по уголовным делам, хотя закон запрещает им это делать.

Мягкий и жесткий стили ведения интервью. В «жестком» стиле ведения интервьюеру разрешается грубо перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы, оказывать психологическое давление и т.д. Этот метод тоже во многом схож с тактикой следователей, ведущих допрос обвиняемых. Он же использовался А.Кинси в его сексологических исследованиях. «Мягкое» интервью, напротив, предполагает вежливое и сочувственное слушание высказываний респондента. Уточнение замеченных интервьюером противоречий осуществляется с извинениями и в деликатной форме («Извините, но мне показалось, что…)

«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». Российский социолог Елена Косалс еще в советское время сообщила автору данной книги, что она предпочитает «жесткий» стиль ведения интервью с председателями колхозов и директорами совхозов, так как в противном случае, по ее выражению, «они все врут».

Учитывая, что «жесткий» тип интервью основывается на специфичных методических приемах, требующих отдельного описания, в дальнейшем речь будет идти в основном о «сочувствующих» видах интервью.

2.1.3. Глубокое и глубинное интервью

Термины, использованные выше для обозначения свободного, неформализованного или неструктурированного интервью обладают тем недостатком, что они указывают, каким не является такое интервью, но не указывают, каким оно является с точки зрения его позитивных свойств.

Главным позитивным свойством «свободного» интервью является возможность заглубления темы с помощью особой системы методических приемов. Эта система методов обозначается английским словом probing, которое обычно переводится на русский язык, как зондирование. Суть этого метода будет изложена в следующей главе. Здесь же речь идет о том, что «свободному» интервью требуется определенное позитивное название, связанное с его главным свойством – глубоким раскрытием исследуемой темы.

В англоязычных источниках для обозначения такого интервью используется слово «depth», которое может переводиться и как «глубокое», и как «глубинное». В русском языке эти слова применительно к интервьюированию тоже можно было бы рассматривать, как синонимы, если бы не одно обстоятельство.

В психологии существует термин «глубинная психология», который является общим названием для ряда психологических направлений, ориентированных преимущественно на изучение бессознательных психических процессов, т.е. находящихся в «глубинах» психики. А поскольку в психологической практике широко используется метод свободного интервью, то его часто называют «глубинным». К их числу относятся психоаналитические, прожективные, ассоциативные и другие виды психологических интервью.

Таким образом, значение термина «глубинное интервью» раздваивается, что создает для читателей определенный дискомфорт, поскольку для правильного понимания термина требуется по контексту определить, о каком именно интервью идет речь. Для устранения этой двойственности мы предлагаем разделить термины «глубокое» и «глубинное» интервью, сохранив за первым социологические методы заглубления темы, основанные на технике зондирования (probing), а за вторым – психологические методы, используемые для изучения бессознательного в глубинной психологии.

В социологии зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. Пример такого зондирования выглядит так:

Интервьюер: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?

Респондент: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.

Интервьюер: (Молчание).

Респондент: Еще спазган и, кажется, максиган. Я их путаю.

Интервьюер: А еще?

Респондент: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден…

Интервьюер: Угу.

Респондент: Да, я вспомнила, еще баралгин.

Интервьюер: Так, баралгин.

Респондент: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.

Интервьюер: А еще какие?

Респондент: Больше не помню.

Интервьюер: Не помните?

Респондент: Да, не могу вспомнить.

В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокое зондирование — это, так сказать, зондирование до «дна» т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что дальнейшее заглубление темы уже невозможно.

Необходимо отметить, что поскольку психологические тесты (прожективные, ассоциативные, рисуночные и др.) часто включаются в социологические методики как в индивидуальных, так и, особенно, групповых интервью (фокус-группах). В таких случаях можно говорить о том, что интервью является одновременно глубоким и глубинным.

2.1.4. Фокусированное интервью

Значение термина. Термин «фокусированное интервью» и его групповой аналог «фокус-группы» часто используются как синонимы для обозначения обычных неформализованных (глубоких) интервью. В качестве примера можно указать, что упомянутая в предисловии статья Э.Чамоковой называется «Опыт использования фокусированного интервью при опросе экспертов».

Чтобы устранить путаницу, которая иногда возникает при использовании этого термина, следует дать следующие пояснения.

Указанный термин может использоваться как в узком, так и в широком смысле. Термин «фокусированное интервью» принадлежит Р.Мертону и его соавторам в одноименной книге, вышедшей в свет в 1956 г. Эту трактовку данного термина мы будем назвать узкой, поскольку она, наряду с общими признаками обычного глубокого интервью вводит ряд дополнительных требований.

Специфика исследования Р.Мертона была обусловлена временем его проведения (шла вторая мировая война) и особенностью заказа. Последняя состояла в том, что исследователям было предложено изучить социальные и психологические результаты пропагандистских усилий, направленных на подъем морального духа населения и, в частности, призывников в армию. Основным предметом исследований явилось изучение восприятия фильмов антифашистской направленности. Устраивался коллективный просмотр фильмов, причем кресло каждого зрителя было снабжено двумя кнопками, нажатие одной из которых означало «нравится», а другой – «не нравится». Не нажимая ни на одну из них, зритель выражал свое нейтральное отношение. Подобная технология используется и поныне, ее называют «электронная фокус-группа».

После просмотра проводились детальные интервью, как индивидуальные, так и групповые. Центральной исследовательской проблемой было изучение эмоциональных реакций, вызываемых отдельными кадрами или элементами фильма. Поскольку создатели фильма стремились к достижению определенного пропагандистского эффекта, включая разъяснение населению справедливости ведущейся войны и реальности победы, то конечной задачей исследования являлось сопоставление «запланированных» авторами фильма реакций зрителей с фактическими. К примеру, кадры, изображавшие массированные бомбардировки городов фашистскими самолетами, могли вызвать в сознании зрителей чувство необходимости остановить агрессора, но могли и привести к возникновению чувств пессимизма перед превосходящей (как могло показаться) мощью врага. Таким образом, главной целью исследования было выявление объективно испытываемых зрителями эмоций и создание на этой основе практических рекомендаций. Следует подчеркнуть, что книга «Фокусированное интервью» представляет собой не отчет об исследовании и его результатах, а осмысление накопленного в ходе его реализации методического опыта, который, в принципе, мог быть получен в исследованиях на иную тему.

Интервью, проводившиеся членами исследовательской группы по поводу кадров и эпизодов фильма, авторы книги назвали фокусированными. При этом они не дали строгого компактного определения этого термина, а прибегали вместо этого к перечислению его признаков, совокупность которых, по-видимому, следует считать эквивалентом определения. Процитируем авторов дословно.

• Фокусированное интервью в некоторых отношениях отличается от других типов исследовательского интервью, хотя, на первый взгляд, они могут оказаться похожими. В широком смысле эти отличительные особенности таковы.

• Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели кинофильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, приняли участие в психологическом эксперименте либо в неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, каком-либо ритуале или мятеже).

• Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом. Посредством содержательного или ситуационного анализа социолог выдвигает ряд гипотез, касающихся важности определенных сторон ситуации для тех, кто в ней участвовал.

• В-третьих, на основе этого анализа разрабатывается руководство для проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы, которые обеспечивают выполнение критериев релевантности для информации, которая должна быть получена в ходе интервью.

• Наконец, в-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации в попытке получить от респондентов их собственное определение этой ситуации. Получаемые ответы помогают проверить гипотезы, а также, в той степени, в какой удается обнаружить непредвиденные реакции, дают толчок к появлению новых гипотез, помогающих проведению более систематического и тщательного исследования». Важность последнего аспекта, а именно обнаружения непредвиденных реакций, подчеркивается авторами на протяжении всей книги.

Первые три из перечисленных выше признаков фокусированного интервью можно, по-видимому, сгруппировать в один, который заключается в том, что предметом исследования должна быть некоторая ситуация, которую одновременно и с одинаковой позиции могли наблюдать как респонденты, так и сам социолог. Другой важный признак заключается в том, что предметом изучения являются субъективные переживания лиц (зрителей или участников).

Наличие ситуации, когда определенная группа респондентов и изучающий проблему социолог вместе переживают исследуемую ситуацию, является, безусловно, большой удачей. Было бы странно, если бы социолог не попытался проанализировать свои собственные впечатления и затем проверить, в какой мере реакции остальной части аудитории совпадают или расходятся с ними. Вместе с тем, предметом исследования в этом случае вовсе не обязательно должны быть субъективные переживания. Ими могут быть, к примеру, такие проблемы, как восстановление хронологии событий, описание структуры лидерства, стихийного или организованного социального действа и многое другое.

С другой стороны, социолог далеко не всегда имеет возможность быть участником исследуемой ситуации. Кинофильм можно воспроизвести заново, но события, происходящие в реальной жизни, невоспроизводимы. Социолог при их изучении бывает вынужден ограничиться ретроспекциями или, в терминологии Р.Мертона и соавторов, «обычным глубоким интервью». Таким образом, в исследовательской практике могут возникать ситуации, когда предметом исследования являются субъективные переживания участников события, но сам социолог не входит в их число.

Соединение двух разнородных признаков в одном термине, с нашей точки зрения, чрезмерно сужает границы применимости данного понятия. Вместе с тем, заимствованное из физики слово «фокус» несет в себе важный смысловой оттенок, отражающий концентрацию усилий интервьюера на изучении определенной проблемы. Ни одно из перечисленных в предыдущем разделе наименований интервью (глубинное, качественное и др.) не несет в себе этого смыслового оттенка.

Фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета исследования, а также специфики исследовательских задач. Таким образом, данный термин может быть положен в основу построения содержательной типологии методических принципов ведения интервью, и было бы нецелесообразно отказываться от него только потому, что первоначально использовавшие его авторы использовали его в довольно узком смысле.

Неформализованное интервью может быть и несфокусированным. В частности, несфокусированные виды неформализованного интервью широко применяются в психологии. К ним относятся различные разновидности ассоциативных опросов и тестов, в ходе которых респонденту предлагают набор не связанных друг с другом вопросов (либо картинок или иных стимулов) и просят сообщать все ассоциации, которые приходят ему в голову, независимо от степени их логичности. В социологии несфокусированные виды свободных интервью применяются редко. Их можно рассматривать как специфичные методические приемы. Практически все применяемые в социологических исследованиях неформализованные интервью являются сфокусированными, однако принципы их фокусировки могут различаться.

Предложенная нами более широкая (по сравнению с Р.Мертоном и соавторами) трактовка термина «фокусированное интервью» в целом совпадает с его трактовкой многих зарубежных авторов. В учебниках по интервьюированию часто встречаются слова «фокус» и «фокусировка», значение которых близко к предложенному нами. В качестве примера приведем некоторые отрывки из учебника Р.Гордена. Эти отрывки не имеют смысловой связи с содержанием данного параграфа, но являются иллюстрацией использования названного термина.

• В ходе интервьюирования полезно представлять себе обсуждаемую область как: а) имеющую центральный фокус и б) периферийную область с более или менее определенными границами.

• Фокусирование на проблеме. Для каждого исследования полезно предусматривать четыре взаимосвязанных уровня: первое – фокусирование проблемы, второе – принятие решения по поводу необходимой информации, релевантной данной проблеме, третье – формулирование конкретных вопросов, которые следует задать для получения релевантной информации и четвертое – принятие решений по поводу стратегии, тактики и методов, при помощи которых следует получать ответы на вопросы. Часто после предварительного исследования становится ясно, проблема должна быть сфокусирована более узко на некоторых конкретных аспектах общей проблемы.

Автор другого учебника по интервьюированию В.Донохью следующим образом разбирает некоторые ошибочные принципы фокусировки.

• Фокусировка на источнике информации – тенденция некоторых слушателей оценивать источник информации, а не саму информацию. Возможна также ситуация, когда интервьюер чрезмерно фокусирует свое внимание на респонденте, например, в том случае, если последний ему чем-то не нравится. Одним из видов ошибок является фокусировка на фактах. Это может вызвать недоумение. Если целью интервью является получение максимального количества информации, то почему фокусировка на фактах может быть ошибкой? Здесь следует иметь в виду, что факты вторичны по отношению к мыслям и идеям. Если интервьюер старается добыть только факты, он рискует закопаться в деталях и не понять, как они между собой связаны.

Термин «фокусировка» в значении способа концентрирования обсуждения применяется не только к индивидуальным, но и к групповым видам интервью, именуемым фокус-группами.

Фокусировка на прямых и косвенных признаках. Принцип фокусировки интервью на исследуемом (заранее заданном) предмете не требует особых пояснений. В этом типе интервью интервьюер поддерживает все высказывания респондента, относящиеся к исследуемому предмету в той или иной форме и «пресекает» высказывания, не относящиеся к нему.

Тип интервью, фокусирующегося на косвенных признаках, удобно проиллюстрировать на примере психоаналитического интервью (по Фрейду). Концепция З.Фрейда, как известно, заключается в том, что причиной возникновения невротических симптомов у человека является вытеснение из сознания тех или иных осуждаемых его «сверх-Я» эпизодов. Смысл психоаналитического лечения заключается в том, чтобы вернуть эти эпизоды в сознание, что должно повлечь за собой исчезновение невротической симптоматики. Как неоднократно подчеркивал З.Фрейд, заранее невозможно узнать, какие именно эпизоды биографии подверглись вытеснению. В этом смысле можно сказать, что психоаналитик сам не знает, что ищет, и по этой причине он не может фокусировать беседу на каком-то конкретном предмете. Вместо этого он старается оценить силу защитных барьеров, окружающих вытесненный бессознательный комплекс, предполагая, что вектор его интересов находится там, где эта сила особенно велика. Иными словами, интервьюер-психоаналитик фокусирует интервью, ориентируясь на косвенный признак, а именно на силу сопротивления.

Принцип фокусировки по косвенным признакам может использоваться не только в психоаналитическом, но и в социологических видах интервью. Так, фокусировка на концептуальных структурах, содержащихся в сознании респондента, предполагает следование интервьюера за ходом мысли респондента, отражающим логические связи излагаемой им концепции. Поскольку заранее очертить предметную область, покрываемую разработанной респондентом «самобытной» концепцией, можно лишь весьма приблизительно, более целесообразной тактикой будет фокусировка не на заранее заданном предмете, а на центрах структуризации мнений респондента.

Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования

Интервьюирование, как и другие методы опроса, представляет собой технику, включающую следующие элементы:

• профессиональная подготовка интервьюеров (некоторые авторы называют ее общей подготовкой);

• подготовка к проведению конкретного интервью;

• выбор респондентов;

• разработка вопросника;

• начало интервью;

• основная часть интервью;

• завершение интервью.

Помимо перечисленных, существует этап обработки и анализа результатов, а также написания отчета. Он будет выделен в отдельную часть, поскольку его принципы для индивидуального и группового интервью практически совпадают.

2.2.1. Профессиональная подготовка интервьюеров

Профессиональные качества интервьюеров, специализирующихся на проведении глубоких интервью, в ряде аспектов отличаются от качеств интервьюеров, проводящих формализованные интервью. Главное отличие состоит в том, что при проведении глубоких интервью интервьюеры должны обладать высокой профессиональной подготовкой, тогда как при проведении формализованных интервью образование и профессия интервьюеров почти не имеют значения.

Качества хорошего интервьюера складываются из: 1) его индивидуальных способностей, 2) владения методикой, 3) социологической подготовки и 4) подготовки в той предметной области, которая исследуется с использованием глубоких интервью. Названные группы качеств находятся в определенной зависимости, взаимно дополняя и усиливая друг друга.

Индивидуальные способности – это набор качеств, врожденных или приобретенных, присущих человеку вне зависимости от его профессиональных навыков. Как и в большинстве профессий, способности к интервьюированию колеблются в человеческой популяции в широких пределах. По наблюдению автора, есть люди, практически неспособные стать хорошими интервьюерами. Обучение методике им помогает мало, так как они, невзирая на полученные теоретические знания, на практике продолжают реализовать присущие им стили беседы, противоречащие методическим принципам ведения интервью. Наряду с этим есть люди, обладающие высокими способностями к интервьюированию, поскольку их естественный стиль общения оказывается близким к наработанным поколениями социологов методическим принципам проведения глубоких интервью.

В методической литературе описаны различные типы интервьюеров. Хороший интервьюер характеризуется выражением «дать-и-взять», которое означает, что при проведении беседы он должен уметь не только получить от респондента требуемую информацию, но и дать ему взамен чувство морального удовлетворения. Известно, что хорошо проведенное интервью обладает своего рода терапевтическим воздействием на личность опрашиваемого: воодушевляют, повышает самооценку и т.д. (на этом основано широкое применение интервью в психотерапевтической практике). Способность вызвать данный психологический эффект и воспользоваться им для получения более полной информации считается основным качеством хорошего интервьюера.

Перечень типов плохих интервьюеров, судя по литературе, достаточно обширен. В него включаются «миссионеры», стремящиеся вместо получения информации довести до опрашиваемого какую-либо идею; «моралисты»; «ветреники» (несерьезные); властные; тревожные; сентиментальные; действующие по шаблону. Этот список, вероятно, может быть продолжен. В частности, по наблюдению автора, есть люди, которым очень трудно терпеть, когда мнение респондента не совпадает с их собственным. Такие люди вряд ли смогут стать хорошими интервьюерами. Насколько можно судить, перечисленные выше стили неправильного ведения интервью в часто предопределены личностными качествами опрашивающих. По этой причине они трудно поддаются корректировке.

Социологическая подготовка важна по меньшей мере в трех отношениях. Во-первых, каждый интервьюер должен хорошо усвоить известный методологический принцип профессионального социолога: принцип восприятия без оценочных суждений. Применительно к практике интервьюирования этот принцип означает оценочную нейтральность слушания.

Во-вторых, социологическая (в первую очередь теоретическая) подготовка делает возможным правильное понимание высказываний респондентов, особенно в тех случаях, когда интервьюер и опрашиваемый принадлежат к различным субкультурам и разным профессиональным областям.

Наконец, в-третьих, социологическая подготовка развивает способность интервьюера к фиксации и развитию релевантных тем, что является одной из главных предпосылок успешного проведения интервью.

Владение методикой, в отличие от индивидуальных способностей, приобретается путем обучения. Роль обучения в подготовке интервьюеров исключительно велика. Это показывают, в частности, результаты проводившегося в США специального эксперимента. Группе людей, не получивших специальной подготовки в области интервьюирования, было предложено провести несколько глубоких интервью на заранее заданные темы. Как и следовало ожидать, качество интервью, проведенных участниками эксперимента, существенно различалось в соответствии с различиями в их индивидуальных способностях. Затем участники эксперимента прошли интенсивный курс обучения, после чего им вновь было предложено провести интервью. Результат обучения был таков: качество интервьюирования существенно возросло у всех, кто прошел обучение, но в наибольшей степени оно повысилось у тех, кто еще до обучения проявил максимальные способности к этой работе. Сказанное означает, что подготовка квалифицированных интервьюеров должна включать в себя профессиональный отбор наиболее способных людей с последующим их обучением.

Обучение интервьюеров, как и всякое профессиональное обучение, должно строиться на сочетании теории и практики. Для теоретического обучения необходимы учебники, методические пособия и лекционные курсы. Практическое обучение может осуществляется путем проведения специального тренинга.

Практическое обучение интервьюированию. Процесс практического обучения интервьюированию – это по существу процесс фиксации и осознания ошибок. Хотя число видов ошибок, допускаемых интервьюерами, очень велико, основная их часть может быть сгруппирована в четыре типа:

• ошибки, нарушающие психологический контакт интервьюера и респондента, в результате которых респондент «замыкается в себе»;

• ошибки, влекущие за собой искажение сообщаемой респондентом информации, в результате которых респондент сообщает не то, что думает, что-то скрывает и т.п.;

• ошибки, влекущие за собой представление нерелевантных (не имеющих отношения к цели интервью) сообщений. Такие сообщения могут быть правдивы, развернуты, значимы для респондента, но они не продвигают интервьюера к цели исследования и напрасно растрачивают исследовательские ресурсы.

• Пропуск неожиданных релевантных тем. Р.Мертон считает эту ошибку самой серьезной из всех.

Следует оговорить, что в некоторых случаях действия интервьюеров, влекущие за собой названные последствия, бывают сознательными, используемыми с той или иной методической целью. В качестве примера может быть назван уже упомянутый тип «жесткого» интервью, в котором интервьюер, желая получить необходимую информацию, сознательно идет на риск ухудшения психологического климата и даже возможного отказа респондента продолжить беседу. В качестве другого примера можно указать на сознательное допущение развития нерелевантных тем, чтобы респондент «разговорился». Ошибками, следовательно, следует считать только такие действия, которые, удовлетворяя одному из названных выше критериев, не имеют ясно осознаваемой интервьюером методической цели.

Обучение навыкам ведения интервью может быть индивидуальным или групповым. Оба метода могут сочетаться, однако их описание следует дать отдельно.

При индивидуальном обучении источником сведений об ошибках могут быть либо опытный интервьюер, либо респондент. Пробные интервью, проводимые начинающим интервьюером, необходимо записывать на диктофон, после чего они могут стать предметом прослушивания и критического разбора с участием начинающего интервьюера, преподавателя и, возможно, самого респондента. Опытный интервьюер замечает большую часть ошибок, допущенных его начинающим коллегой и может дать квалифицированное разъяснение, в чем именно состояла ошибка.

Вместе с тем даже опытный интервьюер порой может лишь догадываться о подлинных чувствах и мыслях респондента. Из этого следует, что важным источником сведений об ошибках может стать сам респондент. Трудность здесь заключается в том, что респондент, не обладающий социологической квалификацией, не в состоянии четко осознавать и квалифицированно характеризовать ошибки интервьюера. Один из возможных путей преодоления этой трудности заключается в том, что роль респондента может играть специалист-социолог. Второй путь заключается в совместном прослушивании записи интервью, в котором участвуют все три участника процесса обучения. В ходе прослушивания квалифицированный интервьюер, наряду со своими комментариями, задает респонденту вопросы, касающиеся его реакций на действия обучающегося интервьюера.

Наряду с пробными интервью целесообразно использование фонетического тренажера, в котором фонограммы интервью, проведенные неопытными исследователями, сопровождались бы параллельным текстом с разбором допущенных ими ошибок. Разработка российской версии такого тренажера является давно назревшей необходимостью, однако на данный момент она жл никем не осуществлена.

Наряду с индивидуальными существуют групповые формы обучения, причем некоторые авторы считают их более эффективными. Опишем этот метод в соответствии с рекомендациями Кана и Кеннела. При групповом методе тренинг осуществляется в группах численностью в 15-20 человек. Группы состоят из обучающихся и руководителя, который должен быть высококвалифицированным специалистом. Желательно, чтобы в составе обучающихся были как полные новички, так и лица, уже имеющие определенный опыт интервьюирования, но стремящиеся повысить свою квалификацию. После кратких теоретических разъяснений обучение производится путем проведения учебных интервью между членами группы, критических разборов и дискуссий, наблюдений и практики. Каждому обучающемуся дается возможность практически проводить интервью, рассказывать о своих успехах и неудачах, описывать успехи и неудачи своих коллег в такой обстановке, которая обеспечивала бы им чувство психологической безопасности. Обучающийся должен знать, что даже самые неудачные его попытки не будут выглядеть смешными и что самые грубые его ошибки вызовут желание помочь, а не обвинения в полной некомпетентности.

К числу методов группового обучения относится метод разыгрывания по ролям. При использовании этого метода один из членов группы играет роль респондента, идентифицируя себя с каким-либо конкретным человеком, которого он знает, и отвечает на вопросы интервьюера исходя из этой роли. Другой член группы играет роль интервьюера, остальные наблюдают. Когда разыгранное интервью заканчивается, организуется общая дискуссия и обсуждаются методы, которые использовал интервьюер, его ошибки и методические находки, а также проблемы, вызванные поведением респондента.

Тот, кто исполняет роль интервьюера, может в большей степени осуществлять самонаблюдение, чем это было бы в ситуации реального интервью. Но и обучающийся много получает, исполняя роль респондента. Он воспринимает ошибки интервьюера, который не смог получить информацию там, где это было потенциально возможно, и понимает, в каком месте использование интервьюером тех или иных вопросов поставило его, как респондента, в затруднительное положение либо вызвало раздражение.

Анализируя свои реакции на то, как их интервьюируют, и непосредственно испытывая влияние различных стилей интервьюирования, обучающиеся повышают чувствительность к реакциям респондентов. Тем временем стажеры-наблюдатели, смотрящие этот «спектакль», могут заранее планировать, как они сами будут избегать ошибок в собственных интервью.

По мере того, как обучающиеся становятся все более чувствительны в слушании, они бывают удивлены, как много они начинают понимать из того, что раньше «не слышали».

2.2.2. Выбор респондентов

Методы отбора респондентов. При обследовании методом глубокого интервью могут использоваться различные принципы отбора респондентов, в основном аналогичные методам формирования выборки при проведении количественных опросов. Перечислим главные их них.

Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. При этом ставится задача определения не частоты встречаемости различных систем представлений, а типологическое описание самих этих систем и их внутренней логики. Метод простого случайного отбора применяется, в частности, в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные подходы.

Метод фильтрующего опроса. При использовании этого метода предварительно проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

Формирование равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны сегменты генеральной совокупности. В популяции эти сегменты могут быть представлены разными долями. Определение численности сегментов – это вопрос количественного исследования (или имеющейся статистики). Однако для проведения представительного исследования методом глубокого интервью каждый сегмент должен быть представлен одинаковым числом респондентов. Как уже говорилось, их численность, как правило, должна быть в пределах 20 – 30 респондентов. Это позволяет с необходимой точностью получить информацию о специфике мнений, преобладающих в каждом сегменте.

Метод «снежного кома». Как известно, данный метод применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках. По сути, данный метод представляет собой модификацию социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Он с успехом применялся в области социологии, науки для поиска наиболее эффективно работающих ученых, в производственной социологии – для поиска наиболее компетентных работников, являющихся, как правило, и ценными информаторами, и т.д. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?».

Исследование структурированных объектов. В тех случаях, когда исследуемый объект представляет собой не бесструктурную массу, а структурированное социальное целое с присущим ему набором взаимодействующих ролевых и статусных позиций, принципы выбора респондентов усложняются. Зачастую при этом случае увеличивается и объем выборки.

Описание принципов отбора респондентов при исследовании структурированных социальных объектов целесообразно начать с описания типов респондентов. Эти типы отражают не личностные различия между ними, а характеризуют те виды информации, которые они могут предоставить. Описываемые ниже типы не образуют целостной типологии, но помогают исследователю лучше ориентироваться при выборе респондентов.

Высокое или низкое положение в иерархии определяет сферу компетенции респондентов и систему их представлений. Респонденты, занимающие высокий пост, могут гораздо лучше, чем люди с более низким служебным положением, предоставить сведения об организации в целом и о ее отношениях с другими организациями. Люди, занимающие более низкое положение, часто плохо осведомлены об этом, но они имеют преимущество в освещении частных вопросов, касающихся их непосредственной деятельности.

Существует ряд аспектов, в которых свидетельства людей, занимающих низкое положение, заслуживают большего доверия, чем мнения их начальников. В частности, если целью исследования является оценка субъективных умонастроений рядовых работников, целесообразней опросить хотя бы нескольких его представителей, чем пытаться получить всеохватывающую оценку на основе опроса представителей высшего звена управления. Этот факт был подтвержден многими исследованиями. В частности, в США было проведено исследование, которое показало, что рядовой состав служащих на подводных лодках был намного точнее в оценке морального климата экипажа, чем офицеры. Сходные различия неоднократно выявлялись и в отечественных исследованиях.

Существует ряд причин недостаточной информированности людей, занимающих высокое положение. К их числу может относиться стремление руководителей не замечать свидетельств неудовлетворительного положения дел, играет роль и эффект сокрытия информации.

Конфликтующие ролевые позиции. Во всех сложных организациях либо системах организаций существуют лица или группы лиц, мнения которых о проблемах организации сильно различаются и порой бывают прямо противоположны друг другу. Иногда подобные различия детерминируются индивидуальными различиями в психологии респондентов, но в данном случае речь идет о несовпадениях мнений, детерминированных ролевыми позициями в организации. Такие несовпадения или конфликты могут порождаться либо различными должностными уровнями в вертикальной иерархии, либо различиями функциональных ролей по горизонтали. В отношениях по вертикали подобные эффекты ярко проявляются в том, что работники вышестоящих звеньев правленческой системы обычно были склонны указывать на недостаточную энергичность и низкое качество работы нижестоящих звеньев, тогда как нижестоящие упрекали вышестоящих в неадекватности и неоперативности принимаемых ими решений. В исследованиях отношений по горизонтали часто выясняется, что опрашиваемые работники обычно достоверно (и даже с некоторым преувеличением) описывают возникающие в их работе трудности, порождаемые недостатками в работе смежных подразделений, но наряду с этим имеют тенденцию скрывать или преуменьшать недостатки в собственной работе. Наличие подобных противоречий ни в коем случае не является помехой для проведения исследования. Напротив, подобные различия в мнениях позволяют исследователю корректировать информацию, сообщаемую каждым респондентом в отдельности, и на этой основе создавать объективное описание изучаемой проблемы.

Активный и пассивный типы респондентов. Тот, кто более активен в делах сообщества, обычно и более сведущ. По этой причине активисты являются хорошими информаторами, особенно на первых этапах исследования. Активисты обычно являются людьми контактными, разговорчивыми, легко воодушевляются беседой. Преимуществом является также то, что практически не требуется проводить специальную работу по их выявлению. Но следует иметь в виду, что и среди людей внешне пассивных могут находиться очень хорошие наблюдатели, которые по разным причинам редко участвуют в событиях (например, потому, что не разделяют взглядов активистов). Учитывая, что опрос только активистов может породить определенный сдвиг в получаемой информации, поиск хороших информаторов из числа пассивных членов сообщества является важной задачей исследователя.

Незаурядные люди как особый тип респондентов. Незаурядными людьми в данном случае называются те, кто выделяется из общей массы своим умом и способностями, а также профессиональными качествами. В качестве респондентов незаурядные люди обладают важными для исследователя чертами. Во-первых, они обладают значительными рефлексивными способностями и, опираясь на свой практический опыт, могут создавать достаточно сложные и развитые системы взглядов. Во-вторых, незаурядные качества таких людей часто проявляются в своего рода бесстрашии, т. е. в способности в резкой форме говорить правду и ничего не скрывать. В-третьих, высокая компетентность и готовность вести беседу о своей профессии часто положительно коррелируют между собой. Иными словами, такие люди зачастую охотно говорят о сфере приложения своих способностей, что облегчает задачу интервьюера.

Поиск незаурядных людей в практическом исследовании достаточно прост: они на виду. Если такие люди есть, то обычно их хорошо знают в профессиональной среде, сообществе или организации. Опрос незаурядных людей – это практически беспроигрышный ход для исследователя, потому что таким способом он с минимальными затратами может получить обширный и чрезвычайно ценный материал. Вместе с тем, следует иметь в виду, что незаурядные люди со свойственным им оригинальным мышлением могут отличаться по своим представлениям от «обычных» коллег, что создает опасность сдвига в получаемой информации.

Члены группы и посторонние. При обследовании группы, сообщества или организации не обязательно ограничивать опрос только членами этой организации. Ориентация на опрос только членов сообщества зачастую предопределяет узость исследовательского подхода. Член организации («свой») скорее всего лучше знаком с деталями, но его взгляд может быть узок или специфичен.

Опрос посторонних часто бывает полезен для получения взгляда со стороны. Разумеется, речь идет о таких «посторонних», которые в достаточной мере осведомлены либо об организации в целом, либо об отдельных аспектах ее деятельности.

Посторонние могут быть дружественны, беспристрастны или враждебны. Мнения как первых, так и последних могут нуждаться в проверке или коррекции, однако это отнюдь не исключает наличия в их высказываниях ценной информации или наблюдений. Посторонний может быть членом иной организации либо субкультуры. В этом случае он может иметь взгляд на предмет, который никогда не придет в голову «своим».

Особый тип «посторонних» — это бывшие сотрудники организации, включая пенсионеров. Такие люди в меньшей степени ограничены барьерами этикета, потому они часто охотно и откровенно идут на контакт. Кроме того, бывшие сотрудники, особенно, пенсионеры часто бывают более доступны, чем действующие сотрудники организации.

Кто доступен. Лица, опрос которых важен для исследования, могут быть труднодоступны либо располагать малым количеством времени. В этом случае целесообразно получить по возможности больший объем информации окольным путем, в частности, опрашивая менее информированных, но зато более доступных респондентов. Хотя доступные респонденты могут не располагать всей необходимой для исследования информацией, они обладают ею хотя бы частично. Благодаря этому у исследователя есть возможность либо обойтись без встречи с труднодоступным респондентом, либо лучше сфокусировать беседу с ним, сократив тем самым ее продолжительность.

К числу доступных респондентов могут относиться и личные знакомые, а также лица, на которые можно выйти по каналам личных знакомств. В репрезентативных количественных исследованиях опрос респондентов, отобранных по каналам личных знакомств абсолютно недопустим (исключение — методика «снежного кома»). В качественных исследованиях опрос личных знакомых является приемлемым и эффективным методом.

Кто хочет предоставить информацию. Даже если такие люди занимают относительно низкое положение или кажутся недостаточно осведомленными, добровольная готовность к сотрудничеству является настолько ценным качеством, что исследователю не следует им пренебрегать. Люди, добровольно желающие дать информацию, нередко встречаются даже во враждебных или закрытых сообществах. В качестве примера можно указать на случай, описанный в мемуарах Б.Ельцина, когда к нему, в тот момнт первому секретарю МГК КПСС, пришла на прием работница торговли и несколько часов рассказывала ему о существующей в этой сфере системе взяток, поборов и воровства.

Понятно, что лица, готовые представить информацию, не всегда приходят к исследователю сами. Их отношения к обследованию может быть амбивалентным: стремление поделиться своей информацией может блокироваться страхом перед возможными последствиями такого шага. В условиях полевой работы исследователь должен предпринимать активные действия для поиска добровольных информаторов и одновременно для обеспечения их безопасности.

Разновидностью респондентов, активно желающих предоставить информацию являются «диссиденты». Это особый тип добровольных информаторов, негативно настроенных по отношению к организации или к ее руководству. Зачастую они сами идут на контакт с исследователем, чтобы «открыть ему глаза». Они могут сообщить такую информацию, которую не решится или не сможет сообщить кто-либо другой. Вместе с тем, специфичные мотивации «диссидентов» может приводить к искажению информации в сторону ее негативизма.

Лица, обеспечивающие вход в организацию или сообщество. Эти люди не обязательно должны выступать в качестве респондентов, но они обладают связями, благодаря которым могут помочь интервьюеру обеспечить вход в организацию или сообщество, установить контакт с нужными респондентами. Кроме того, зачастую они могут сообщить общие сведения о структуре организации или сообщества, специфике их образа мышления, словаре и т.д. Такие люди совершенно необходимы при работе во враждебных и закрытых сообществах. Их функция — помочь исследователю установить нужные контакты и сориентироваться на начальных этапах работы.

В качестве примера можно привести исследование, в котором предполагался опрос руководителей экономических служб предприятия по очень сложной количественно-качественной методике. Интервьюеры, обращавшиеся с такой просьбой к потенциальным респондентам, наталкивались на массовые отказы. Выход был найден следующий: в качестве интервьюеров были привлечены экономисты с учеными степенями из местных НИИ и ВУЗов, которые неоднократно проводили исследования и консультации на обследуемых предприятиях, и были лично знакомы с целевыми респондентами.

Единичные ролевые позиции. Ролевые позиции, выбранные в качестве значимых для исследования, могут быть массовыми или единичными. Единичные или уникальные респонденты – это люди, занимающие единственные в своем роде ролевые позиции в сообществе, группе или организации. Поскольку такие должности имеются в единственном числе, у исследователя нет возможности составить выборку, и он при любых обстоятельствах должен довольствоваться результатами единичного опроса. Беседы со такими респондентами дают возможность взглянуть на проблемы организации со специфичных углов зрения, обусловленных ролевыми позициями. Они могут также дать информацию о мыслях и действиях, обусловленных их положением, о своих наблюдениях, о мыслях и действиях других людей, какими они видятся с их точки зрения и т.д.

Массовые ролевые позиции — это представители социальных групп или популяций. Такие группы могут быть многочисленными, поэтому их числа выбирают типичных представителей. Типичного представителя зачисляют в выборку потому, что он «такой же, как другие», т.е. не имеет ярко выраженных отличий от других представителей социальной группы. Данный тип респондентов, как правило, опрашивается не в единственном числе. Из них формируют определенную выборку, которая представляла бы диапазон различий в мнениях соответствующей категории людей. В целях обеспечения сопоставимости ответов всем членам выборки должны задаваться одни и те же вопросы.

Если при проведении опроса уникального респондента интервьюер вынужден довольствоваться мнением только одного (пусть даже очень квалифицированного) человека, то при опросе типичных представителей массовых популяций у него появляется возможность дополнить типологию ролей типологией мнений.

Двухступенчатое разделение респондентов сначала по ролевым позициям, а затем по типам мнений внутри ролевых позиций позволяет разделить ролевые детерминанты и детерминанты, связанные с личностными чертами. Пример действия ролевых детерминант был описан выше при рассмотрении типов респондентов, занимающих высокое и низкое положения. Пример различий, детерминированных личностными чертами в пределах одной и той же ролевой позиции, может быть проиллюстрирован типами офицеров, выявленными в исследовании армейской дедовщины (1987-1988 гг.). Интервью проводились как с представителями рядового состава, так и с представителями младших офицеров, которые поначалу рассматривались, как однородная совокупность. Однако первые же несколько интервью показали наличие среди офицеров по меньшей мере трех типов личностных позиций.

• В буквальном смысле хорошие офицеры, любящие свое дело и верящие в его нужность для страны. Такие офицеры являются хорошими профессионалами, и в случае военных действий они, без сомнения, проявят бы себя с лучшей стороны. Поначалу тема дедовщины вызывала интерес у таких офицеров, и они охотно шли на сотрудничество, однако после предъявления им подборки интервью с солдатами, содержащими описание дедовщины и других существующих в армии негативных явлений, в большинстве случаев отказывались от дальнейшего сотрудничества, мотивируя это тем, что публикация результатов такого исследования нанесет ущерб армии.

• «Посредственные» офицеры, равнодушные к делам службы и рассматривающие ее как источник дохода. Для таких офицеров, по свидетельству солдат, характерно не слишком ревностное отношение к своим обязанностям, зачастую скрытое пьянство, использование своего положения для получения «левых» доходов. Интервью, даваемые такими офицерами, можно охарактеризовать как откровенную демагогию, состоящую из военно-патриотических и газетных штампов. Они категорически отрицали наличие дедовщины в подчиненных им подразделениях и вообще заявляли, что эта проблема надумана и излишне «раздута» прессой. Никакими усилиями реальной информации из таких офицеров получить не удалось, но сам факт существования значительного по численности сегмента «посредственных» должен привлечь внимание военного руководства.

• Офицеры – критики армии. Такие офицеры резко и многословно критиковали армейские порядки и охотно давали интервью. В подавляющем большинстве они заявляли о своем желании уйти из армии, но по сложившейся практике их почему-то не отпускали. Их готовность к сотрудничеству с интервьюерами объяснялась, по-видимому, смутной надеждой на то, что исследователи каким-то образом смогут воздействовать на армейское начальство и помочь им демобилизоваться.

Полный охват релевантных ролевых позиций. Это общий принцип качественного исследования социального объекта – организации или сообщества. В ходе исследования необходимо опросить респондентов, представляющих ВСЕ ролевые позиции, связанные с исследуемым объектом.

В качестве примера можно привести исследование молодежной субкультуры «люберов», проведенное в конце 80-х годов прошлого века. В рамках этой работы были опрошены:

• сами «люберы» или бывшие «люберы», поскольку в момент исследования субкультура находилась в стадии распада;

• руководители клубов силовых тренировок, сыгравшие большую роль в идеологизации движения;

• представители молодежи, не входившие в обследуемую субкультуру (например, очень ценным информатором оказался молодой человек, причислявший себя к «хиппи»);

• родители «люберов»;

• представители правоохранительных органов (участковые милиционеры).

Сформулированный выше принцип охвата исследованием всех значимых ролевых позиций, а внутри них – носителей разных типов мнений, можно охарактеризовать как принцип системности исследования. Нарушение этого принципа, т.е. проведение опроса в пределах какой-то одной ролевой позиции привносит в исследование систематическую ошибку, порождаемую спецификой угла зрения представителей этой позиции и связанными с этой позицией мнениями. Одна из наиболее серьезных методических ошибок, которую часто допускают некоторые исследователи, состоит в том, что они строят анализ проблемы на основе опроса лиц, занимающих какую-то одну ролевую позицию. В таком случае они невольно становятся «глашатаями» интересов соответствующей социальной группы. Подобную ошибку часто легко совершить по той причине, что представители каждой ролевой позиции говорят о своих проблемах убежденно и искренне, поэтому их мнения, а также претензии к смежникам (как по вертикали, так и по горизонтали) выглядят очень убедительными. Важно отметить, что указанные мнения обычно не бывают намеренной ложью. Часто речь идет о специфике мотивации людей, связанных с той или иной ролевой позицией.

Искажения информации, связанные с ролевой позицией респондентов, могут быть неосознанными и сознательными. Последние, в частности, бывают вызваны с опасениями навлечь на себя санкции или осуждение. Заверения социолога об анонимном характере опроса и о том, что он не намерен давать оценку действиям опрашиваемого, не всегда способствуют снятию барьера недоверия. Очевидно, что искажения, связанные с сознательной неискренностью респондента, более серьезны, чем неосознанные, но и последние также могут быть значительными.

Тем не менее, даже искаженное интервью может послужить источником ценной информации, если исследователь сумеет правильно ею воспользоваться. Во-первых, отметим, что опасность получения неверной информации вследствие создания респондентами ложных версий часто преувеличивается. С точки зрения психологии ложь энергозатратна, поэтому респонденты прибегают к ней только в том случае, если для этого есть серьезный мотив.

Во- вторых, даже сильно искаженное интервью может содержать в себе реальную информацию, которую исследователь должен уметь отфильтровать. По аналогии можно сослаться материалы опроса следователей, занимающихся расследованиями уголовных дел. По их общему мнению, любая ложная версия всегда вращается вокруг истины, и необходимо только за некоторыми наслоениями лжи увидеть действительные, соответствующие истине факты.

В-третьих, исследователь не без оснований может надеяться, что при увеличении числа опрашиваемых в пределах данной ролевой позиции в выборку могут попасть более смелые и более искренние люди. Практика показывает, что такие надежды вполне реалистичны.

Наконец, в четвертых, повышение достоверности данных интервьюирования эффективно достигается путем опроса лиц, занимающих смежные или противостоящие ролевые позиции. Здесь можно вспомнить известный принцип древнеримского права: «Выслушай другую сторону». Сопоставление точек зрения, отражающих противоположные ролевые позиции, может способствовать созданию объективной картины, не совпадающей полностью ни с одним из полученных в ходе исследования мнений.

При сильном расхождении позиций опрашиваемых по поводу одной и той же проблемы оправдано применение «челночного интервьюирования», при котором несовпадающие точки зрения доводятся до каждого из опрашиваемых с просьбой прокомментировать эти точки зрения и уточнить собственную позицию.

Опрос лиц, занимающих различные ролевые позиции, часто предполагает различия в вопросниках или в круге охватываемых тем. Сказанное относится не только к глубокому интервью, но и к формализованным анкетным опросам. Нарушение этого принципа приводит к тому, что опрос различных категорий респондентов проводится по единым формально составленным вопросникам, неадекватным ни одной из исследуемых ролевых позиций.

2.2.3. Вопросник интервью

Вопросник (гайд) глубокого интервью принципиально отличается от анкеты с закрытыми вопросами. Если структурной единицей анкеты является вопрос или блок вопросов, то структурной единицей неформализованного интервью является ТЕМА.

Тема представляет собой связное (обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса. Если анкетные вопросы с формализованными закрытиями можно охарактеризовать как дискретные, то тему можно охарактеризовать как непрерывную смысловую последовательность. Прибегая к геометрической аналогии, анкетный вопрос с закрытыми ответами можно уподобить определенному количеству точек, то тему – непрерывной линии. Между точками и линией существует определенная асимметрия: линию легко разбить на точки, однако воссоздание незнакомой линии по точкам часто является делом достаточно сложным. Аналогично и тема опроса сравнительно легко разбивается на дискретные вопросы, которые затем могут быть формализованы, однако возможность воссоздать неизвестную заранее тему, задавая много конкретных вопросов, является проблематичной.

Вопросник глубокого неформализованного интервью представляет собой перечень тем, подлежащих выяснению. Этот перечень не обязательно должен иметь форму вопросительных предложений. Темы могут быть сформулированы как в повествовательной, так и в вопросительной форме. Эти грамматические формы взаимозаменяемы, и исследователь может по желанию выбрать любую из них либо использовать их комбинацию.

В количественных опросах соединение двух разных вопросов в одном является грубой методической ошибкой. В принципе, это правило применимо и к глубоким интервью, но с одной оговоркой. В формализованных вопросниках смысл вопросов всегда конкретен и ясен (помимо усилий разработчика это достигается пилотированием анкет). В глубоких интервью до респондента необходимо донести смысл интересующей интервьюера темы. Иногда это достигается путем включения в гайд нескольких близких по смыслу вопросов, которые помогают респонденту лучше понять, какую тему ему предлагают раскрыть. Фактически речь идет об одном вопросе, выраженном в форме двух-трех, иногда четырех вопросительных предложений. Например:

• Вы говорили, что во время Вашей учебы были «лишние», не нужные Вам предметы? Можно ли привести примеры (зондирование до дна)? Почему Вы считаете их «лишними»?

Важной проблемой при составлении вопросников, предназначенных для глубоких интервью, является определение последовательности тем и степени их детализации. Эта проблема имеет много сторон, которые будут описаны ниже в виде последовательности типологических осей, которые в совокупности определяют многообразие типов вопросников.

Последовательности по характеру смысловых связей. В качественных исследованиях вопрос о последовательностях тем возникает дважды. Во-первых, это происходит на стадии составления вопросника и проведения интервью. В ходе интервью часто возникает эффект перемешивания тем или «перескакивания» с одной темы на другую, иногда имеющую иную последовательность. Конечно, интервьюер не должен чрезмерно вмешиваться в высказывания респондента, но в определенной мере он может помочь ему упорядочить свои мысли и высказывания, например, предложив изложить сначала одну тему, а потом другую.

Во-вторых, вопрос о последовательности изложения тем возникает на стадии написания отчета, а иногда и редактировании интервью (либо его фрагментов), если они предназначены для чтения широкой аудиторией или определенным кругом экспертов, для которых коммуникационная доступность текста важная для облегчения понимания. Этот вопрос будет подробно рассмотрен в Части 4 данной книги, посвященной теме анализа и отчета.

В зависимости от типа смысловой связи темы подразделяются на повествования, описания и рассуждения. Данная типология была разработана еще в античности, а в русскую научную культуру привнесена М.Ломоносовым.

Повествование – это изложение хода событий во времени или последовательное отображение частей сложного события. Составные части повествования следуют друг за другом в порядке, определяемом связью во времени описываемых в них событий. В методических пособиях по интервьюированию повествование именуется также «хронологической» последовательностью. Разновидностями этой последовательности являются: прямая и обратная хронологии, прямая хронология с отступлениями. Иногда интервью концентрируется вокруг какого-то центрального события. В этом случае задаются вопросы: что было до того, во время того, после того? Хронологическая последовательность может измеряться в годах, месяцах, днях, часах, минутах. Скорость описания событий в ходе интервью обычно бывает неоднородной: ключевые события могут описываться часами и минутами, а длящиеся процессы – месяцами и годами. По этой причине временнЫе рамки повествования в ходе интервью постоянно меняются, расширяясь и сужаясь.

Описание – это последовательное отображение составных частей сложного объекта или явления. Связь между элементами описания может осуществляться на основе пространственных, функциональных или иных отношений. Описание называют также «пространственной» последовательностью, имея в виду, что совокупность формирующих объект составных частей, признаков или функций образуют, говоря языком математиков, пространство признаков.

Порядок перечисления элементов описания в идеальном случае должен иметь определенную логическую последовательность. М.Ломоносов приводит следующие типы последовательностей: по важности – сначала о важнейших, затем о прочих по их рангу; по месту – о верхних раньше, нежели о нижних, о передних раньше, чем о задних; по достоинству – о золоте прежде, чем о других металлах. В интервью эти принципы соблюдаются не всегда. Иногда от респондента можно услышать примерно следующее: «Я назову Вам причины, но не в порядке значимости». При перечислении респондентом факторов, причин или составных частей, следует уточнить, что является самым важным.

Описания различаются по месту расположения их общей части (общей характеристики объекта). В некоторых случаях эта часть открывает тему, в других она ее завершает. М.Ломоносов назвал первый тип описания разделительным (сначала представляется объект в целом, а затем составные части), а второй – соединительным (сначала составные части, а затем объект в целом).

Рассуждение или причинно-следственная последовательность – это тип смысловой связи, основанной на причинно-следственных отношениях. Рассуждение представляет собой мысль, движущуюся от посылок к выводу, например, в форме умозаключения, доказательства, опровержения. Виды рассуждений: от констатаций к обобщению; от тезиса к аргументам и от них к выводу; от фиксации изменений – к анализу их причин; от элементов – к их связям; индуктивные и дедуктивные умозаключения.

Описанные выше виды последовательности тем являются идеальными типами в том смысле, что интервью вовсе не обязательно должно реализует одну из них. Напротив, реальные интервью часто состоят из комбинаций этих последовательностей. Важно, однако, чтобы при составлении вопросника и подготовке к интервью исследователь понимал, каким способом должна быть раскрыта та или иная интересующая его тема. Умение различать виды последовательности важно и непосредственно в ходе интервью, поскольку оно помогает поддерживать связность беседы.

В качестве примера комбинированного типа последовательности можно привести интервью с работником отдела снабжения машиностроительного завода. Респонденту был задан следующий вопрос: «По каким видам материалов Вам удалось добиться существенных успехов, т. е. заметно увеличить фонды Вашего завода?» Ответ был: «По жидкому кислороду, этиловому спирту, льняному шпагату, битумированной бумаге». Далее был задан вопрос: «Расскажите, каким образом Вам это удалось?» В ответ респондент рассказал, какие действия и в какой последовательности он производил по каждой из названных выше позиций. Таким образом, возникла комбинированная описательно-повествовательная последовательность: на первом уровне раскрытия темы ответ был дан в категориях описания, а на втором уровне – в категориях повествования.

При составлении гайдов вопросы, связанные с рассуждениями, целесообразно ставить в конец интервью, после того, как фактическая сторона дела прояснена в ходе повествования или описания (либо их комбинации).

Вопросы, запланированные заранее, и вопросы по ходу интервью. Вопросы, задаваемые респонденту, подразделяются на те, что подготовлены заранее и сведены в план-вопросник, и те, что задаются непосредственно в ходе беседы, представляя собой оперативную реакцию интервьюера на получаемую информацию.

Вопросы по ходу интервью являются компенсатором слабой осведомленности составителя вопросника, что на начальном этапе исследования является нормальным явлением. Чем меньше интервьюер знает, какой именно релевантной информацией располагает респондент, тем чаще он вынужден задавать вопросы, ориентируясь непосредственно по обстановке.Оперативное реагирование на высказывания респондента имеет определенные положительные стороны, поскольку благодаря ему исследователь старается не упустить какую-то важную информацию, о которой сам респондент мог упомянуть ненароком или косвенно. Вместе с тем оперативный режим ведения интервью может приводить к утрате стратегического плана, «размениванию» на мелкие, не связанные между собой темы. Слишком активное оперативное реагирование «размельчает» интервью, способствуя раздроблению крупных тем. В «оперативном» режиме ведения интервью на интервьюера ложится большая умственная нагрузка: зафиксировав новое релевантное высказывание респондента, он должен понять значение этого высказывания и задать соответствующий вопрос.

Скорость мышления интервьюера не всегда поспевает за этим процессом: часто оказывается, что лишь после окончания интервью исследователь осознает, какие вопросы он должен был задать. Иногда положение удается исправить повторным интервью (например, путем уточнения вопроса по телефону). Опыт показывает, что респонденты в большинстве охотно идут на повторный контакт. Если же это невозможно, то исследователю остается утешать себя тем, что ко времени разговора со следующим респондентом он эти вопросы обязательно продумает заранее.

Количество тем в интервью. План глубокого интервью может включать в себя либо вопросы на одну тему, либо несколько независимых тем. Первый тип вопросника можно охарактеризовать как простой, а второй – как составной. Составные интервью реже встречаются в социологической практике, поскольку полноценное раскрытие одной темы (или нескольких взаимосвязанных тем) требует обычно достаточно много времени. Соединение в одном интервью нескольких разнородных тем сокращает объем каждой из них, что может привести к тому, что не все они будут полноценно раскрыты. Тем не менее, такие виды интервью встречаются на практике. Наше дальнейшее изложение будет в основном ориентировано на описание правил составления вопросника интервью, направленного на раскрытие одной темы.

Степень детализации вопросника. Это идеально–типическая шкала, на одном полюсе которой находятся вопросники с высокой, а на другом – с низкой степенью детализации. Если для проведения интервью формируется подробный план, состоящий из многих вопросов, и если эти вопросы представляют собой составные части одной общей темы, то мы имеем дело с вопросником детализированного типа.

Хорошо разработанный вопросник сложного интервью может иметь вид подробного оглавления книги. Число ступеней деления может доходить до двух — трех, напоминая рубрикацию оглавления, включающую части, главы, параграфы. Сравнение с оглавлением книги не случайно, поскольку хорошо проведенное интервью и должно иметь вид логично построенной статьи или книги.

Кан и Кеннел проводят другую аналогию. Роль вопросника, по их мнению, сходна с подготовкой конспекта выступления, речи. «Даже опытный оратор, – пишут они, – считает полезным расчленить предмет выступления на некоторые подтемы, которые он хотел бы донести до слушателей и принять решение о порядке их освещения». Тематический план обеспечивает раскрытие темы, необходимое для достижения общей цели интервью, создает определенную последовательность и структуру.

Детализация вопросников осуществляется путем деления большой общей темы на ее составные части. Поскольку каждая тема может в определенном смысле рассматриваться как понятие, то делить, членить тему на составные части необходимо с соблюдением общеизвестных логических правил. Деление темы – это логическая операция, посредством которой раскрывается ее объем, т.е. число предметов или явлений, охватываемых темой. В соответствии с общепринятыми логическими правилами, деление темы на составные части (подтемы) должно быть:

а) обоснованным, т.е. проводиться только по одному основанию, лежащему в основе видовых различий подтем. Данное правило является основным, и его несоблюдение разрушает весь логический строй интервью, приводя к хаотичному чередованию вопросов.

Допустимо, а порой и необходимо, чтобы в пределах одного вопросника тема членилась по нескольким основаниям (сначала по одному, затем по другому), что позволит отразить различные стороны исследуемого предмета. Однако эти основания должны быть отрефлексированы и разделены исследователем, чтобы не допускать их смешения;

б) соразмерным, т.е. сумма логических объемов подтем должна быть равна логическому объему основной темы. При соблюдении данного правила в интервью уменьшается вероятность пропусков и непоследовательности. При его нарушении сумма объемов подтем оказывается либо меньшей, либо большей, чем основная тема. В первом случае тема оказывается раскрытой не полностью, в ней остаются крупные, заложенные в самом вопроснике, пропуски.

в) взаимоисключающим, т.е. разделяющими тему на такие части, которые по содержанию не перекрывают друг друга. Несоблюдение этого правила приведет к тому, что респондент вынужден будет освещать одни и те же вопросы в различных частях интервью. В ходе интервьюирования такие ситуации довольно часто встречаются, поскольку респонденты в своей речи не всегда придерживаются логических правил, но не следует усугублять этот хаос при составлении вопросника;

г) непрерывным, т.е. основная тема (родовое понятие) должна быть сначала разделена на подтемы (виды), для которых они являются ближайшим рядом, а затем уже на более мелкие части (подвиды), для которых каждый вид выступает как род. Иными словами, последовательность род-вид-подвид должна строго соблюдаться. Нарушение этого правила, при котором подвиды ставятся в один ряд с видами (так называемый «скачок в делении»), нарушает логическую стройность изложения и усложняет понимание материала. Сказанное в особенности верно применительно к интервью, имеющим сложную структуру.

Методические принципы построения вопросников формализованного и неформализованного глубокого интервью отличаются друг от друга в одном важном аспекте. При составлении вопросников формализованного интервью рекомендуется отделять друг от друга тематически взаимосвязанные вопросы, чередуя их с вопросами на другие темы. Считается, что наличие смысловых связей между предыдущими и последующими вопросами создает у опрашиваемого определенную установку, влияющую на его ответы. В противоположность этому вопросник глубокого интервью должен быть по возможности логичным, чтобы помочь и опрашиваемому и интервьюеру не терять нить изложения. Исключение могут составлять некоторые специальные методические случаи (например, когда респондента сознательно провоцируют на противоречивые высказывания), но в данной книге эти случаи не рассматриваются.

В противоположность вопроснику с высокой степенью детализации, часто представляющему собой сложную многоуровневую систему вопросов, вопросник с низкой детализацией может состоять только из одного вопроса или формулировки темы. При этом интервью, состоящее из одного вопроса, вовсе не обязательно должно быть кратким. Вполне возможно, что продолжительность такого интервью составит много часов. Это связано с тем, что единственный вопрос, образующий план интервью, как правило, бывает вопросом большого логического объема и дополняется вопросами по ходу интервью. Число таких вопросов не обязательно должно быть большим. Если основная тема ясно сформулирована и понятна респонденту, интервью может превратиться почти в монолог.

Выбор вопросника с высокой или низкой степенью детализации требует сравнительного описания их преимуществ и недостатков. Преимущества детализированных вопросников достаточно очевидны и вытекают из их основных свойств. Глубокое многоступенчатое расчленение тем служит напоминанием интервьюеру и респонденту: первому – не забыть задать важный вопрос, а второму – не забыть на него ответить. Вместе с тем достоинства вопросника данного типа являются одновременно и его недостатками. Создание детализированных вопросников возможно только в том случае, когда исследователю уже ясны основные контуры будущей концепции или типологии. Это, в свою очередь, предполагает наличие у него конкретных знаний или гипотез содержательного характера. Однако выделять типологические признаки без предварительного зондажа по меньшей мере рискованно, поскольку в этом случае респонденту может быть навязана чуждая ему логика.

Таким образом, проблема определения целесообразной степени детализации вопросника является одной из наиболее важных. Эта детализация определяется главным образом степенью предварительной информированности исследователя. Низкому уровню информированности должна соответствовать и низкая степень детализации. Не следует стремиться к искусственному, превышающему пределы предварительной информированности повышению детализации вопросника. С методической точки зрения недостаточная детализация гораздо менее опасна, чем чрезмерная. Начинающему исследователю часто бывает трудно удержаться от соблазна чрезмерной детализации, поэтому он должен усвоить правило: детализация должна быть минимально необходимой. Вопросы большого логического объема являются более предпочтительными.

Одним из приемов, способствующих преодолению противоречий между преимуществами и недостатками высокой и низкой степени детализации, является поэтапная детализация, при которой ее степень возрастает непосредственно в ходе исследования, от интервью к интервью. Такой подход иногда называют эволюционным. Вторым средством, способствующим преодолению указанного противоречия, является составление вопросников с неполной логической структурой, которые ниже будут выделены в особый тип.

Отметим, что сама по себе детализация вопросника, даже если она достаточно глубока, не превращает неформализованное глубокое интервью в формализованное. Эти два вида интервью все равно остаются принципиально различными, поскольку в глубоком интервью вопросы не имеют формализованных закрытий и предполагают не краткий однозначный ответ, а раскрытие определенной темы.

Степень разветвленности вопросника. Это идеально–типическая шкала характеризует вопросники со сложной логической структурой. На одном конце шкалы план интервью напоминает линию, а на другом – ветвистое дерево. Необходимость составления вопросников типа «дерева» или «путеводителя» возникает в тех случаях, когда при расчленении темы на составные части встает проблема логических развилок. Эта проблема актуальна при составлении вопросников как формализованного, так и глубокого интервью. Развилкой в данном случае называется ситуация, при которой исследователь прогнозирует, что в зависимости от ответа на определенный вопрос выборка респондентов распадется на несколько различающихся по своим свойствам сегментов, для каждого из которых потребуется составление специфичного вопросника.

Поясним на примере. Предположим, что проводится опрос, направленный на изучение типов восприятия эстрадной песни. Как правило, в таких опросах обнаруживается, что для одной части респондентов более важным является поэтический текст, а для другой – музыка. Поскольку системы критериев и понятийный аппарат оценки словесной и музыкальной составляющих существенно различаются, вопросник анкеты или интервью должен предусматривать эту развилку, т.е. наличие специфических блоков вопросов для слов и музыки.

Подобно тому, как это делается при составлении анкет, при составлении тематического плана интервью исследователь также, по возможности, должен прогнозировать возникновение логических развилок и закладывать их в структуру вопросника. Вопросник приобретает в этом случае сложную структуру, в которой интервьюер должен уметь ориентироваться. В литературе вопросники такого типа называют «путеводителями»: они указывают, по какому пути следует вести интервью в зависимости от характера ответов респондента.

Рамки соотнесения. Некоторые авторы используют в качестве синонима словосочетание «система координат». Смысл данного термина станет ясным из следующей цитаты из учебника Кана и Кеннела:

• Предположим, респондентам задается вопрос: «Что вы думаете о производстве автомобилей в настоящее время?». Более половины респондентов говорят, что производится слишком много машин, 10% – что слишком мало, остальным кажется, что производство находится как раз на нужном уровне. Если же мы спрашиваем людей, почему они думают так или иначе, мы выясняем, что существуют различные рамки соотнесения, основанные на различных критериях. Первый критерий – будущее экономики в целом. Люди рассуждают, что, если будет сокращено производство, то это приведет к безработице и т.д. Второй критерий содержит в основе мнение о снижении морали. Говорится о том, что если бы не было столько автомобилей, то люди чаще ходили бы в церковь, и не было бы всех этих пикников. Третий критерий – это забитые шоссе. Видимо, это рамки соотнесения водителей. Четвертый критерий включает личные чувства владельцев автомобилей, они говорят о том, что слишком часто меняются модели, а они не в состоянии каждые два года менять автомобиль. Вывод состоит в том, что точная интерпретация ответов может быть сделана только в том случае, если мы знаем и правильно трактуем рамки соотнесения респондента. Соответственно, интервью должно вестись внутри смыслового пространства, заданного этими рамками.

Существование различных рамок соотнесения ставит перед исследователем двойственную задачу. Во-первых, необходимо получить информацию, которая проясняет рамку, в которой находится ответ. Во-вторых, следует изучить ход мысли и логику респондента в пределах выявленной рамки соотнесения. На ранних этапах исследования, т.е. при опросе самых первых респондентов, это можно сделать, только задавая неподготовленные заранее вопросы. Однако по мере продвижения исследования возможные рамки сотнесения начинают проясняться, что облегчает задачу их распознавания.

Прямая и обратная «воронка». Ряд вопросов, в котором последующие вопросы имеет меньший логический объем, чем предыдущие, называется последовательностью «прямой воронки». Противоположный тип, в котором общий вопрос расположен после частных, называется «обратной воронкой». Указанные типы последовательностей могут характеризовать либо интервью в целом, либо отдельные его части.

Последовательность «прямой воронки» наиболее употребительна. Можно сказать, что она используется во всех случаях, когда нет специальных методических оснований для принятия противоположного решения. Среди основных преимуществ последовательности «прямой воронки» могут быть названы:

А) если целью интервью является получение детального описания события, ситуации или проблемы, постановка общего вопроса позволяет избежать множества частных. Если, к примеру, темой интервью является воссоздание картины какого-либо необычного события (аварии, преступления или явления НЛО), то респонденту может быть задано очень много частных вопросов, напоминающих известную игру «холодно – горячо». Для прояснения деталей такие вопросы могут быть заданы, но они не заменят постановки первоначального общего вопроса: «Расскажите по порядку, что произошло?» Этот вопрос не только достаточно широк, что позволяет респонденту высказать собственную версию произошедшего. Этот вопрос к тому же показывает большую заинтересованность интервьюера в опыте респондента, чем при выспрашивании бесконечного множества деталей;

Б) последовательность «прямой воронки» позволяет респонденту строить свой ответ более связно и более эффективно вспоминать детали, следуя своему собственному пути ассоциаций. Если задавать респонденту вопросы о десятках конкретных деталей, то это может дезорганизовать ход изложения его мыслей, тем более, что многие детали могут для респондента оказаться незначимыми;

В) начиная интервью с постановки общего вопроса, исследователь страхует себя от привнесения в беседу своего взгляда или установки своих рамок соотнесения прежде, чем он получит информацию о представлениях респондента. Иными словами, многие конкретные вопросы могут незаметно для исследователя оказаться наводящими. Постановка вначале общего вопроса позволяет задавать частные вопросы, сообразуя их с рамками соотнесения респондента;

Г) если цель интервью заключается в обнаружении непредвиденных релевантных ответов, методически более правильна постановка общего вопроса, так как частные вопросы этой цели не достигают.

Выше были перечислены основные преимущества последовательности типа «прямой воронки». Ясно, что использование обратного принципа перечеркивает эти преимущества. Тем не менее, существуют специальные методические основания, которые могут склонить выбор исследователя к использованию последовательности «обратной воронки». Таких оснований существует, как минимум, три (следует иметь в виду, что реальные вопросники могут содержать в себе комбинации двух типов последовательностей на уровне подтем):

а) отсутствие у респондента достаточно сильных мотиваций для предоставления информации по теме интервью. Такая ситуация может, к примеру, возникнуть в том случае, когда релевантный для исследования опыт респондента представляется ему маловажным и неинтересным, либо он слишком отдален во времени и в значительной степени стерся из памяти. Есть данные, что в таких ситуациях люди легче отвечают на конкретные, чем на общие вопросы. В связи с этим, интервью целесообразно начать с частных вопросов, а более общие задать в конце, когда респондент «разговорится». Сходные проблемы возникают в тех случаях, когда тема интервью сложна для респондента и вызывает затруднения либо в связи со своей сложностью, либо с тем, что, по мнению респондента, раскрытие темы займет слишком много времени. Наконец, тема может в том или ином отношении вызывать у респондента отрицательные эмоции (смущение, опасение и т.п.). Эмоционально закрытыми могут быть, например, супружеские проблемы, неприятные воспоминания и т.п. Во всех этих случаях есть веские основания начать интервью с простых и эмоционально нейтральных вопросов, постепенно переходя к более важным для исследователя сложным или закрытым проблемам.

Как можно понять, аргументами типа изложенных выше руководствовались авторы известного в западных странах учебника В.Гуда и П.Хэта, которые считают, что последовательность вопросов в интервью должна отвечать следующим требованиям:

• по ходу опроса интерес опрашиваемого должен расти. Необходимо, чтобы первый вопрос, по возможности, приковывал внимание, заинтересовывал опрашиваемого, но не был дискуссионным. В противном случае процент лиц, отказывающихся отвечать, гораздо больше, чем тогда, когда дискуссионный вопрос ставится в середине интервью;

• более сложные вопросы должны следовать за более простыми. Чем далее опрашиваемый вовлекается в интервью, тем труднее ему отказаться от продолжения ответов на вопросы. Поэтому, если некоторые вопросы требуют размышления, их не рекомендуется ставить слишком рано. Но они не должны идти и слишком поздно, ибо опрашиваемый утомляется;

• нельзя слишком поспешно задавать опрашиваемому сугубо интимные вопросы. Лучше приберечь их к концу интервью, когда между участниками уже установлен известный контакт;

б) необходимость создания единых рамок соотнесения у различных респондентов. Как отмечалось выше, при постановке общих вопросов респонденты строят свой ответ исходя из собственных рамок соотнесения. При этом, поскольку эти рамки не совпадают друг с другом, разным становится и предмет обсуждения. Преимущества такого подхода обсуждались выше; недостаток же в том, что интервью получаются несопоставимыми. Для исправления этого недостатка исследователь может использовать последовательность вопросов по типу «обратной воронки», при которой все интервью ведутся по единому плану, где конкретные вопросы по наиболее важным аспектам проблемы поставлены перед общим вопросом. В качестве иллюстрации можно привести последовательность вопросов, направленных на выяснение оценки респондента своей работы. Сначала могут быть заданы конкретные вопросы, касающиеся оплаты труда, отношений с непосредственным начальником, физических условий труда, содержания работы и т.д. Завершающий интервью общий вопрос в этом случае формулируется так: «Имея в виду все сказанное Вами, что Вы думаете о своем месте работы?»;

в) в определенном отношении последовательность «обратной воронки» оказывает на интервью примерно то же влияние, что и наводящий вопрос. Как и в случае с наводящим вопросом, смещающее воздействие последовательности «обратной воронки» следует считать нежелательным эффектом во всех случаях, когда оно не имеет веских методических обоснований. Существуют, однако, особые случаи, когда заложенное в методику смещающее воздействие служит противовесом искажениям, которые, по мнению исследователя, свойственны восприятию респондентами определенных ситуаций. В качестве примера Р.Горден приводит исследование, посвященное вопросу эффективности проведения спасательных работ в городе во время стихийного бедствия. Поскольку число погибших в целом оказалось невелико, распространилось мнение, что спасательные работы были очень эффективными. Именно так высказывалось большинство респондентов, когда им прямо задавался этот вопрос. Однако, при постановке ряда конкретных вопросов многие респонденты оказывались склонны пересмотреть свое мнение. Такими конкретными вопросами, в частности, были:

• Сколько человек раненых или убитых Вы видели? Сколько времени прошло, прежде чем пострадавших отправили в госпиталь? Видели ли Вы, чтобы кто-то оказывал пострадавшим первую помощь, делал искусственное дыхание или останавливал кровотечение? Если да, то кто это был?

Далее Р.Горден указывает, что при постановке общего вопроса об эффективности спасательных работ респондент исходил из того, что, если в городе с населением 3000 человек, где 90% домов были разрушены, погибло всего лишь 50 человек, то это похоже на чудо. Имея это в виду, респонденты отвечали, что работы велись очень эффективно. Однако при постановке конкретных вопросов до респондентов начинало доходить, что это не совсем так. Ответы на эти вопросы показали, что, когда людей откапывали из-под обломков, раненые лежали рядами на обочине в ожидании, когда дорога будет расчищена, так как «Скорая помощь» или грузовик не могли проехать. Было холодно и дождливо, но иногда проходил час или два, прежде чем человека забирали в госпиталь, и за это время респондент ни разу не видел, чтобы кто-нибудь останавливал кровотечение или оказывал другую помощь. Когда эта картина начала проясняться, респондентам становилось ясно, что многие люди, видимо, умерли из-за потери крови или от шока, лежа под дождем. Таким образом, постановка обобщающего вопроса после выяснения конкретных приводила к тому, что респонденты строили свое заключение на определенном размышлении, благодаря которому они способны были дать более реалистическую оценку произошедшему.

Полнота структуры вопросника. Вопросники неформализованного интервью могут иметь неполную логическую структуру. Полная логическая структура возникает в том случае, когда все темы интервью расчленены на подтемы, полностью покрывающее объем. Однако реально уровень предварительной осведомленности исследователя далеко не всегда позволяет осуществить такое деление. Часто исследователь располагает лишь общей формулировкой темы и наряду с этим – набором частных вопросов, входящих в данную тему, но не покрывающих ее целиком. Такие ситуации часто возникают в прикладных исследованиях, поскольку заказчиков обычно интересует как общее состояние проблемы, так и получение ответов на ряд конкретных вопросов. Иногда заказчик формирует проблему путем составления обширного списка конкретных вопросов. В этом случае исследователь может пойти по формальному пути и составить план интервью исключительно на основе заданного заказчиком перечня вопросов. Этот подход нельзя считать методически корректным, поскольку заказчик, скорее всего, сформулировал лишь часть вопросов, являющихся элементами более общей проблемы. Задача социолога состоит не только в том, чтобы дать ответ на конкретные вопросы, поставленные заказчиком, но и в том, чтобы попытаться выявить и осветить те вопросы, которые не заданы заказчиком, но релевантны интересующей его проблеме. Сделать это можно только путем включения в вопросник общих вопросов, нацеленных на освещение всей проблемы в целом.

Таким образом, вопросник с неполной логической структурой представляет собой смешанный тип недетализированного и высокодетализированного вопросника, иными словами – комбинацию общих и частных вопросов, логическое пространство между которыми остается незаполненным. Общий вопрос ставится в этом случае в начале интервью, а частные вопросы задаются только после того, как респондент самостоятельно и полностью раскрыл сформированную в общем вопроснике тему (принцип «прямой воронки»). В ходе ответа на общий вопрос респонденты могут, и это случается довольно часто, осветить некоторые из предусмотренных планом частных вопросов. Необходимость задавать их в таком случае сама собой отпадает.

Логика исследователя и логика респондента. До сих пор речь шла о типах последовательностей, отражающих логику исследователя, которая заложена в вопросник. Однако респондент может иметь свою логику, в которой основные темы могут быть связаны каким-то иным образом. Последовательность тем, соответствующая логике респондентов, называется «естественной» последовательностью. Такая последовательность не может быть априорно задана исследователем. Следовательно, она должна быть определена эмпирически в ходе проработки и детализации вопросника. В качестве примера Р.Кан и С.Кеннел приводят вопросник, на основе которого осуществляются опросы по поводу потребительских расходов населения. Основная цель этих ежегодных опросов – установление годовых доходов респондентов, их модели сбережений и величина средств в различных формах сбережений, крупные покупки за прошедший и планы покупок на предстоящий год и т.д. Структура данного вопросника разрабатывалась очень тщательно на основе большого числа предварительных интервью. Исследователи сознательно ставили своей целью максимальное приближение логики вопросника к типичной логике респондентов. Эти усилия увенчались успехом, поскольку в ходе опросов интервьюеры часто слышали от респондентов: «Я так и знал, что Вы сейчас меня об этом спросите». Нередко респонденты, предвидя логику интервью, отвечая сразу на следующие, еще не заданные вопросы.

Таким образом, чем больше исследователь знает о структурировании темы исследования в сознании респондентов, тем ближе к «естественной» последовательности окажется составленный им вопросник. В этом случае план интервью будет отражать такую последовательность, которая осмысленна для респондента, что, в свою очередь, ведет к достижению более высокого уровня его мотивации и более полному раскрытию темы.

Специальные виды последовательностей. В эту группу объединены различные типы последовательностей, разработанные для достижения тех или иных специальных целей. Приведем примеры некоторых из них.

«Тематическая» последовательность. Она используется в тех случаях, когда цель интервью распадается на ряд параллельных тем. Например, исследуя мнения о кандидатах в президенты, каждого кандидата можно рассматривать как отдельную тему, формируемую из одних и тех же вопросов. Таким образом достигается сопоставимость результатов по каждой теме.

Последовательность «проблема – решение» предложена американским исследователем Д.Дэрвилом. Включает в себя пять следующих вопросов: Что является сутью проблемы? Что является ее причиной? Какие возможны решения? Какое решение наилучшее? Как это решение может быть реализовано?

«Воронка Гэллапа», тоже состоящая из пяти вопросов, служит для составления как формализованных, так и неформализованных опросников. Первый вопрос предназначен для того, чтобы выяснить, осведомлен ли опрашиваемый о проблеме вообще и думал ли он о ней. Второй направлен на выяснение того, как опрашиваемый в общем относится к данной проблеме. Третий предназначен для получения ответов по конкретным аспектам проблемы. Четвертый помогает выявить причины взглядов опрашиваемого. Пятый направлен на выяснение силы этих взглядов, их интенсивности.

Язык интервью. Данный аспект не формирует типологии, но важен при составлении вопросников. Основным критерием для выбора языка и синтаксиса вопросника является необходимость обеспечения максимально полного и точного донесения смысла сообщений от интервьюера к респонденту и обратно. Иначе говоря, язык интервьюера должен соответствовать общему словарю интервьюера и респондента. Наличие общего словаря не означает, что интервьюеру следует использовать те же простонародные выражения или говорить с тем же акцентом, что и респондент. Это означает, что язык, на котором говорит интервьюер, должен быть понятен респонденту, даже если респондент выражает ту же мысль каким-то другим способом. Ответы респондента также вовсе не обязательно должны быть сформулированы в терминологии интервьюера, но обязательно должны быть понятны ему. Словарь и манера выражения должны быть общими в том смысле, чтобы создавать единую основу для понимания.

Если общий язык интервьюера и респондента оказывается недостаточным для обсуждения темы интервью, необходимо расширить словарь той или другой стороны. Это кажется сложным, но как показывает практика, вполне возможным. В качестве примера можно привести исследование, проведенное в конце 80-х годов Е.Антоновой (Дальневосточный филиал НИИ труда, г.Владивосток). Антонова изучала предпочтения промышленных рабочих в отношении различных премиальных систем. Первые же пробные интервью показали, что рабочие не понимают языка экономистов. Вопросы типа: «Какие показатели премирования Вы предпочитаете?» ставили их буквально в тупик. В связи с этим была применена следующая методика. На протяжении приблизительно 20 минут исследователь объяснял опрашиваемому, в чем заключается суть различных премиальных систем, добиваясь полного понимания. После этого задавался короткий вопрос, какую из этих систем респондент считает для себя более предпочтительной. Данное исследование можно рассматривать как пример эффективного расширения словаря респондентов непосредственно в ходе интервью.

Противоположная возможность заключается в том, чтобы расширить или адаптировать язык интервьюера, сделав его понятным для той категории лиц, которых предполагается опросить. Решение данной задачи может потребовать проведения специальных зондажных исследований по изучению словаря респондентов, чтобы на основе этого обучить интервьюеров тем словам и выражениям, которые, как можно ожидать, будут использовать респонденты.

Расширение словаря интервьюера не означает, что он должен пытаться имитировать речь респондента. Такие попытки могут привести лишь к нежелательным последствиям. В частности, имитация речи может серьезно обидеть респондента, поскольку ее причины могут быть неправильно истолкованы. Далее, опыт показывает, что, хотя интервьюер и может попытаться приноровиться к языку респондента, эти попытки не эффективны, если сильно противоречат образованию и происхождению интервьюера. Таким образом, изучение и использование словаря респондентов не означает необходимость его имитации. По-видимому, адаптация речи интервьюеров должна быть достаточной для обеспечения коммуникации, но не более того. Интервьюер должен задавать вопросы, понятные респонденту, и правильно понимать его ответы, но при этом сохранять свое собственное «лицо», отражающее его социальный статус. К примеру, по сообщению Антоновой, промышленному рабочему не следует задавать вопросы про показатели премирования, но можно спросить «За что премия?»

Сложность вопросов. Наряду с проблемой учета специфики языка респондентов существует проблема уровня сложности вопросов, которая. должна соответствовать уровню понимания респондента. С методической точки зрения нежелательно задавать как слишком сложные, так и слишком простые вопросы. Слишком большое упрощение подчеркивает, а не нивелирует социальную дистанцию, нанося тем самым обиду респонденту.

Противоположная ошибка, а именно постановка вопросов, которые выше уровня понимания респондента, вызывает два очевидных негативных эффекта. Первый – это сложность в общении, когда респондент не понимает, что от него хотят. Вторая проблема – мотивационная. Респондент в этом случае может ощутить большой социальный разрыв между собой и интервьюером, поэтому ему будет казаться, что он разговаривает с человеком, который никогда правильно его не поймет. Если так случается, респондент утрачивает один из основных мотивов общения.

2.2.4. Подготовка к интервью

Подготовка к интервью помогает интервьюеру быстрее достичь доверительного контакта с респондентом. Особенно это касается интервью с высокостатусными и уникальными респондентами. Подготовка включает в себя два этапа.

Информация о личности респондента. Такая информация часто бывает особенно необходимой при проведении интервью с руководителями высокого ранга или другими известными личностями. Интервьюер должен изучить доступную информацию по интернету, прочесть публикации, если таковые имеются, опросить общих знакомых или иных доступных лиц о том, каким человеком является респондент и как удобнее начать с ним беседу..

Она включает в себя сбор сведений о самом респонденте, об общности или структуре, членом которой он является, а также об отрасли или сфере деятельности, в которой занят респондент. Источники для предварительного исследования могут быть письменными и устными. В последнее время все большее значение приобретают видеоисточники. Важным источником являются сведения, содержащиеся в социальных сетях. Если респондент имеет публикации, интервьюеру следует с ними ознакомиться. Устные свидетельства могут быть получены от людей, работавших с респондентом или хорошо его знающие. Предварительное исследование, помимо прочего, помогает исследователю понять, какого рода релевантную информацию может предоставить респондент.

Сведения о личных качествах могут быть получены путем опроса друзей (или недругов) респондента, а также его родственников, знакомых, сослуживцев или бывших сослуживцев. В ходе такого опроса важно выявить «больные места» респондента, т.е. вопросы, которые лучше либо вообще не задавать, либо задавать с осторожностью и не в самом начале интервью. Могут быть также получены сведения о привычках и слабостях респондента, а также о том, как лучше построить тактику установления контакта.

Иногда в ходе интервью интервьюер может заметить, что респондент также собирал сведения о нем. Люди, занимающие высокие посты, нередко именно так и поступают. Журналисты, к примеру, часто замечают, что респонденты при встрече с ними не скрывают, что читали многие материалы, написанные данным журналистом.

Выше говорилось, что предварительный сбор сведений особенно необходим перед проведением наиболее важных интервью. В менее ответственных случаях такая работа тоже желательна и полезна, но здесь интервьюер вправе принимать решение, соотнося трудоемкость сбора информации с тем, насколько увеличится риск отказа респондента от интервью в связи с невыполнением интервьюером данной методической рекомендации. В практике полевых исследований интервьюер часто не имеет времени, чтобы столь фундаментально подготовиться и вынужден поэтому идти «напролом», стараясь компенсировать свою неподготовленность высокой интервьюерской квалификацией (серьезностью отношения к делу, мобильностью и т.д.)

Подготовка в предметной области исследования. означает, что при проведении интервью в сфере экономики, технологии, медицины и других специальных вопросах от интервьюера требуется предметная квалификация, достаточная для правильного понимания ответов респондентов и – особенно – для правильного фокусирования интервью на наиболее важных проблемах. Это не означает, что интервьюер должен стать экономистом, технологом или врачом, но он должен обладать достаточной эрудицией, чтобы в восприятии респондента выглядеть достойным собеседником.

Сбор информации по предмету интервью целесообразно проводить, просматривая учебники или иные общедоступные источники. Это необходимо потому, что респондент, как правило, не хочет давать информацию, которую можно найти в любом другом месте. Особенно это относится к респондентам, сильно загруженным на работе: ничто так не раздражает занятого человека, как разговор с неподготовленным интервьюером. Если опрашиваемый сам публиковался в прессе, целесообразно ознакомиться с его работами, а также с выступлениями и трудами его оппонентов.

Вместе с тем многие авторы подчеркивают, что интервьюер не должен быть профессиональным экспертом в предмете интервью (конструктором, технологом и т.п.). Он должен быть скорее хорошо осведомленным пользователем продукта, но не специалистом, хорошо знающим его устройство или состав. Опыт показывает, что «наивные» вопросы часто оказываются эффективнее профессиональных. Этот вопрос будет рассмотрен подробнее в части, посвященной фокус-группам.

Интервьюер, сколь бы фундаментально ни готовился он по предмету беседы, он все равно не сможет достичь столь же высокой квалификации, как респондент, посвятивший своей предметной области многие годы или всю свою жизнь. В связи с этим интервьюер имеет право и обязан просить объяснений у респондента в тех случаях, когда высказывания последнего становятся слишком сложными и непонятными. Мотивировка таких просьб должна быть честной: «Вы же знаете, я не специалист в этом вопросе».

Договоренность о встрече. Здесь снова пойдет речь о высокостатусных респондентах, с которыми трудно установить прямой контакт. Готовность таких респондентов согласиться на интервью зависит прежде всего от того, кто просит его об этом. Это может быть непосредственное руководство, высокая и/или авторитетная инстанция, личный знакомый респондента. Если речь идет о некой высокой инстанции, заинтересованной в проведении исследования, необходимо получить от ее руководителей письмо, с которым можно обратиться к секретарю респондента. Чем выше авторитет просьбы, тем большую готовность проявляют респонденты к сотрудничеству с интервьюером.

Контакт с респондентами очень часто устанавливается именно на стадии достижения договоренности о встрече, поскольку, согласившись и назначив время, люди в редко нарушают данное ими слово. Назначенная встреча может по инициативе респондента несколько раз откладываться, но полный отказ от данного ранее обещания – это не столь часто встречающийся случай. Интервьюер, проявивший терпение в случае откладывания встречи, как правило, бывает вознагражден хорошей беседой.

В условиях полевой работы интервьюер, добившийся личной встречи с респондентом без предварительного оповещения, часто не знает, будет ли эта встреча началом интервью или всего лишь попыткой договориться о новой встрече. Предложение дать интервью, как уже говорилось, далеко не всегда встречается с энтузиазмом. Наиболее чистая мотивировка отказа – «я слишком занят» – может отражать как действительную занятость респондента, так и формальную мотивировку, прикрывающую иные мотивы нежелания сотрудничества. В этой ситуации интервьюер уже не может настаивать на немедленном начале интервью, но за ним остается право предложить встретиться в другое время. При этом интервьюер должен постараться максимально развить возникший весьма слабый и шаткий контакт, который выразился в том, что респондент, хотя и неохотно, но все же соглашался вступить в переговоры. Обращаясь к респонденту с просьбой о встрече, следует «на том же дыхании» описать тему интервью, его значимость, вероятную продолжительность, дать познакомиться с вопросником либо зачитать из него первый вопрос. Все эти действия помогают преодолеть первоначальное сопротивление и способствуют «потеплению» отношения к интервьюеру.

В условиях, когда спешка или иные условия полевой работы не слишком давят на интервьюера, целесообразно не врываться в кабинет или квартиру опрашиваемого, а достичь с ним договоренности по телефону. Принципы ведения переговоров по телефону в основном те же, что и при личной встрече. Интервьюер или руководитель исследования должен представиться, назвать организацию, которая проводит исследования, его цели, разъяснить, в чем конкретно заключается просьба к респонденту. Иногда интервьюируемые просят показать им список вопросов, на которые им необходимо будет ответить. Если это не противоречит замыслу исследования, следует пойти навстречу подобной просьбе.

При наличии предварительной договоренности начало интервью можно рассматривать как продолжение уже достигнутого ранее контакта. В этом случае первый вопрос может быть сформулирован как отсылка к уже состоявшейся беседе: «Когда мы говорили по телефону, мы коснулись того-то и того-то. Не могли бы Вы об этом рассказать?». В большинстве случаев наличие предварительного контакта способствует быстрому установлению дружелюбной атмосферы. Люди чувствуют себя более раскованно, если прежде уже разговаривали с вами.

Как уже было сказано, усилия по установлению контакта не всегда завершаются успехом. Всегда бывает больший или меньший процент отказов. Сталкиваясь с такими случаями, интервьюер должен иметь в виду, что отказ тоже может дать много информации. Несмотря на то, что респонденты, как правило, мотивируют свой отказ ссылками на занятость или иными нейтральными причинами, подлинные причины нежелания, как правило, прорываются сквозь маскирующие их формулировки. С целью получения более развернутых мотивировок интервьюер может спровоцировать респондента на разъяснение причин своего негативизма, т.е. дать ему выговориться, хотя бы и в негативном плане. Полученная таким способом информация часто бывает очень ценна, так как по ней исследователь может отыскать путеводную нить к подлинным причинам сопротивления.

Письменное обращение с просьбой об интервью может быть вручено лично, либо отправлено по электронной почте. Письмо должно быть тщательно составлено, поскольку для отказа может быть использована любая «лазейка». Американские социологи провели следующий эксперимент. Руководителям промышленных компаний посылались два варианта писем. Первый из них содержал просьбу о предоставлении интервью, а второй также еще и список литературы по проблеме исследования. В ответах нескольких компаний отказ предоставить интервью мотивировался отсутствием названной литературы. Хотя такой ответ и нелогичен, он закрывает путь исследователю, так как отказ на верхнем уровне труднее всего обойти. Исходя из этого, цитируемые авторы указывают, что письменное обращение должно содержать только одну просьбу. Если целью является интервью, то письмо должно строиться на этом, а не содержать дополнительных просьб, которые могут быть использованы как повод для отказа. Письма должны быть по возможности короткими. Полезно подчеркнуть практические стороны исследуемой проблемы и, если возможно, связать их с интересами респондента или представляемой им организации.

2.2.5. Время, место и способ записи

Время проведения интервью. Относительно оптимального времени проведения интервью существует мало обоснованных рекомендаций. Предпринимались попытки экспериментально определить, когда лучше брать интервью: утром или вечером. Эти попытки не дали определенного результата, из чего следует сделать вывод, что само по себе время начала интервью не играет существенной роли. Более существенным фактором является соотношение времени интервью с обычным распорядком дня респондента. Важно, чтобы время интервьюирования по возможности вписывалось в распорядок дня респондента и не слишком сильно его нарушало.

Назначать время следует таким образом, чтобы респондент никуда не торопился, иначе интервью получится скомканным. Данное правило относится также к интервьюеру, который и подавно не должен никуда торопиться. Далее важно, чтобы респондент не был слишком уставшим. Если, к примеру, интервьюер добивается встречи с работником, только что вернувшимся из ночной смены или из длительной командировки, шансы на получение серьезной информации не слишком велики. Поскольку респондент дает согласие на интервью добровольно, окончательный выбор времени всегда остается за ним.

Интервью не должно совмещаться с какими-либо иными занятиями респондента (домашней работой, производственной деятельностью и т.д.), так как качество ответов и глубина раскрытия в этом случае резко снижаются. Наиболее отрицательно на качестве интервью сказывается намерение уйти (спешка), занятие домашним трудом (уборка помещения и др.), профессиональная деятельность.

Продолжительность интервью. Влияние фактора времени на интервью сказывается в отношении не только момента выбора его начала, но и его продолжительности. Типичная продолжительность интервью составляет от 40 минут до полутора часов. Это своего рода «естественная» продолжительность, которая отчасти зависит содержания темы и требуемой глубины ее раскрытия, а отчасти определяется балансом между желанием включившегося в интервью респондента продолжить беседу и противостоящим этому желанию чувством усталости и беспокойства по поводу других дел.

Если содержательный объем темы мал, то интервью может продлиться 10-15 минут. Такие «короткие» интервью, по-видимому, должны быть выделены в особый тип. Коротким может быть также неудавшееся интервью, в котором исследователю так и не удалось «разговорить» респондента.

Если тема настолько велика, что не укладывается в «естественные» 1-2 часа, а также в тех случаях, когда респондент испытывает сильное добровольное стремление к сотрудничеству (такие респонденты бывают и, как правило, они являются находкой для исследования, если действительно говорят по делу), интервью может затянуться до трех и более. Однако наступает момент, когда даже самый стойкий респондент (и самый стойкий интервьюер) пожелает сделать перерыв. После перерыва работа может быть продолжена. В некоторых случаях общая продолжительность интервью может составить десятки часов, по сути достигая объема книги.

Как очень короткие, так и очень длинные интервью обычно являются исключением из правила. В практике полевой работы продолжительность интервью обычно укладывается в описанный выше «естественный» интервал.

Объективная и субъективная продолжительность интервью. Объективную продолжительность интервью следует отличать от его субъективной длительности. Последняя представляет собой оценку продолжительности интервью, сделанную респондентом субъективно, без помощи часов. Субъективная длительность может отклоняться от объективной как в большую, так и в меньшую сторону. Наличие этих отклонений легко установить на практике, задавая респонденту в конце беседы вопрос: «Как Вы думаете, сколько времени длилось интервью?».

Основным фактором, определяющим соотношение объективного и субъективного времени, является интерес респондента к проблематике опроса. Интерес респондента к беседе, в свою очередь, во многом предопределяется степенью интереса, проявляемой интервьюером. Замечено, что активность респондента, его готовность серьезно и вдумчиво отвечать на вопросы заметно возрастает, если он видит, что интервьюер с интересом слушает, помнит и понимает его ответы на предыдущие вопросы и т.д.

Чем больше интерес, тем меньше субъективное время интервью: увлекаясь беседой, респондент не замечает течения времени. Благодаря этому свойству соотношение объективной и субъективной длительности может служить косвенным индикатором, характеризующим степень успешности интервью. В случае успешного интервью с высокой степенью включенности респондента субъективное время может быть приблизительно вдвое меньше объективного. Случаи, когда субъективное время превышает объективное, в социологической практике довольно редки, поскольку от неинтересного или тягостного интервью респондент, как правило, просто отказывается. Однако в специальных случаях, например, в следственной практике, такой вариант возможен.

Наличие существенных расхождений между объективным и субъективным временем позволяет интервьюеру прибегать к своего рода «хитрости» на стадии установления контакта с респондентом. Известно, и это подтверждено специальными исследованиями, что наиболее часто высказываемым мотивом отказа от интервью является нехватка времени, неважно, реальная или декларируемая. Силу этого отрицательного мотива можно уменьшить, занизив в 1,5-2 раза ожидаемую продолжительность интервью. Так, при ожидаемой продолжительности 1,5-2 часа на вопрос: «Сколько это потребует времени?» можно ответить: «Около одного часа». В.Донохью рекомендует, чтобы реальная продолжительность интервью не превышала заявленную более чем на 40 минут.

Если событие оказало на респондента большое психологическое воздействие, можно ожидать, что его потребность в осмыслении и сочувственном понимании, а, следовательно, и готовность к сотрудничеству будут выше. Применение данной хитрости морально дозволено, поскольку респондент всегда может проконтролировать время и прервать интервью. Если он этого не делает, то добровольно, поскольку интервью его увлекло. При использовании данного приема, однако, важно убедиться, что респондент не имеет жестких ограничений во времени (точно назначенных встреч, деловых совещаний и т.п.), которые вынудят его прервать интервью, несмотря на увлеченность беседой.

Существует еще один аспект, в котором время интервью имеет значение. Речь идет об интервью, темой которого является описание какого-либо события. Достаточно очевидно, что полученная информация будет более качественной, если это событие произошло недавно. Интервьюирование людей непосредственно после события снижает действие таких факторов, как забывчивость и хронологическая путаница.

Место проведения интервью. Эффективность беседы в значительной степени зависит от обстановки, в которой она проводится. Место проведения интервью прежде всего должно быть уединенным. Если в помещение, где проводится интервью, кто-то постоянно входит и выходит, обращается к респонденту с вопросами, раздаются телефонные звонки и возникают другие отвлекающие дела, беседа либо сокращается, либо прерывается вовсе. В связи с этим, договариваясь о встрече, интервьюер с самого начала должен оговорить, что желательна беседа наедине.

Присутствие посторонних в помещении, где проводится интервью, часто порождает искажающий эффект, получивший название эффекта «третьих лиц». Эти лица нередко включаются в беседу, высказывают свои мнения, поправляют респондента, уличают его в неточностях или в том, что он говорит неправду и т.д. Иногда «третьи лица» создают шутливую атмосферу, побуждают респондента к несерьезным ответам. Даже если «третьи лица» не вмешиваются в разговор, их влияние на респондента все равно может быть значительным, так как он невольно соотносит свои ответы с их возможной реакцией. Польский социолог К.Лютинская провела специальное обследование, в котором установила, что около половины всех интервью проводится в присутствии «третьих лиц». Из общего числа случаев присутствия таких лиц они вмешивались в беседу в 56% случаев. По степени влияния на ответы К.Лютинская выделяет три категории третьих лиц: 1) находящиеся в помещении, но не прислушивающиеся к беседе; 2) слушающие беседу; 3) вмешивающиеся в беседу.

Таким образом, место интервью по возможности должно быть выбрано так, чтобы минимизировать факторы, препятствующие установлению контакта с интервьюируемым. В частности, этого можно достичь, если увести респондента из той обстановки, которая постоянно напоминает ему о его обязанностях и делах. Интервьюируемые чувствуют себя более раскованно, если сидят в удобных креслах и между ними и интервьюером нет преград в виде столов или конторок. Американский автор В.Донохью считает, что, если стол все же должен быть использован, то интервьюеру и респонденту следует расположиться с угла на угол, а не так, чтобы между ними была вся поверхность стола.

Интервью может проводиться: на территории респондента (в офисе или дома), в офисе интервьюера, по телефону или на улице. Остановимся на специфике трех последних вариантов.

Проводить интервью в офисе респондента целесообразно в тех случаях, когда требуется за ограниченное время опросить большое количество респондентов. Этот метод можно применять только к низко- или среднестатусным респондентам и в большинстве случаев за определенное вознаграждение. Важно обеспечить явку респондентов точно по графику. В настоящее время такой способ индивидуального интервьюирования применяется редко, чаще используются фокус-группы. Однако бывают случаи, когда респонденты не хотят, чтобы их ответы слышали другие люди. В этом случае «конвейерный» способ проведения интервью становится оправданным.

Индивидуальные интервью по телефону часто применяются в тех случаях, когда затруднена личная встреча или очень лимитировано время. Многие исследователи считают такие интервью менее качественными, чем личные. Однако, по мнению автора данной книги, качество телефонных интервью зачастую не хуже личных. Современные технологии позволяют проводить видеоинтервью, в какой-то мере приближающих их к личным. Препятствия возникают в тех случаях, когда респондент настаивает на личной встрече. Это особенно характерно для высокостатусных респондентов, которые считают, что интервьюер должен проявить к нему уважение и встретиться лично. При работе с высокостатусными респондентами телефонное интервью лучше не предлагать.

Наконец, уличные интервью. Практика показывает, что провести несколько десятков уличных интервью не сложно. Прохожие, как правило, охотно идут на контакт с интервьюером. Преимущества таких интервью очевидны: они дешевы и в экстренных случаях позволяют очень быстро получить результат.

Недостатки тоже достаточно очевидны. Во-первых, прохожим на улице можно задать не более трех вопросов. Во-вторых, в уличных опросах падает глубина раскрытия темы. По сравнению с офисными и телефонными интервью, а также с фокус-группами, ответы получаются более краткими и «высушенными». Краткость уличных интервью можно отчасти компенсировать их количеством. Поскольку объем каждого интервью невелик, массив из нескольких десятков стенограмм становится обозримым и пригодным для прочтения и анализа.

Способ записи интервью. Существуют три способа записи: аудиозапись, запись от руки в процессе интервью и запись по памяти. Если респондент не возражает против использования диктофона, цифровой способ записи является наилучшим. Случаи отказа респондентов от звукозаписи бывают, но не так часто, как это думают люди, незнакомые с практикой интервьюирования.

По имеющемуся опыту в проведении обследований на производственные, семейные, армейские и некоторые другие темы, согласие дать интервью почти всегда влекло за собой и согласие на применение звукозаписи. Даже в интервью на темы преступности, теневой экономики и рэкета использовать диктофон удавалось гораздо чаще, чем этого можно было ожидать. Насколько можно судить, согласие дать интервью – более фундаментальное решение, чем решение о позволении звукозаписи, и если респондент доверяет интервьюеру настолько, чтобы согласиться на первое, то часто это доверие распространяется и на второе.

Использование звукозаписи создает опасность искажений информации, так как не исключено, что при выключенном диктофоне респондент будет говорить более откровенно. Эта опасность вполне реальна, но и она часто преувеличивается людьми, лично не занимавшимися интервьюированием. Практика показывает, что, если респондент увлечен темой интервью, он забывает о диктофоне. Влияние диктофона часто бывает заметно только в первые минуты беседы, когда устанавливается контакт.

Иногда респондент просит интервьюера остановить диктофон, чтобы сообщить некую информацию «не для записи». Интервьюер должен пойти навстречу этому требованию.

В интервью с применением звукозаписи иногда возникают ситуации, когда респондент, в принципе, не возражая против использования диктофона, просит до его включения заранее «отрепетировать» интервью. Интервьюер не должен на это соглашаться. Как отмечает Э.Чамокова, последующее интервью превращается в спектакль, да еще фальшиво сыгранный. Респондент (это неоднократно проверено практикой) не может повторно воспроизвести сказанное им с той же искренностью, увлеченностью и детальностью, как во время «репетиции». Очевидно, как пишет Э.Чамокова, в этом случае происходит нарушение спонтанности интервью.

Если респондент все же настаивает на «репетиции», возможно применение следующей тактики: интервьюер внимательно слушает, запоминает или записывает сказанное, но не проводит работы по конкретизации тем и раскрытию их содержания. Когда диктофон включен, опрос строится не как повторение сказанного, а как его детализация и уточнение. Респондент в этом случае не воспроизводит сам себя наподобие диктофона, а думает, уточняет, переформулирует. Пример на эту тему из статьи Э.Чамоковой выглядит так:

• Интервьюер: Вы сказали, что оценивая произведения искусства, эксперт должен руководствоваться законами прекрасного. Правильно я Вас воспроизвожу?

Респондент: Да. Да. Именно.

Интервьюер: А теперь давайте уточним. Что Вы понимаете под законами прекрасного?

Высоко оценивая предложенный Э.Чамоковой методический прием, отметим, однако, что он, к сожалению, не всегда срабатывает. Порой во время «репетиции» респондент начинает говорить столь подробно и детально, что, во-первых, интервьюер не в состоянии все запомнить, а во-вторых, полнота раскрытия тем такова, что детализировать их дальше уже не имеет смысла. В таком положении интервьюер имеет два выхода. Первый – это отказаться от звукозаписи и сделать ставку на запись от руки. Второй выход – это оборвать интервью, попросив разрешения включить запись. В последнем случае интервьюер должен честно объяснить респонденту мотивы такого решения. Следует сказать примерно следующее: «Поймите, мы делаем пустую работу. Все, что Вы говорите, для нас очень важно, но я не в состоянии это запомнить».

Следующий способ записи интервью – это запись от руки непосредственно в ходе беседы. Такой способ записи применяется в тех случаях, когда респондент не соглашается на звукозапись, но не возражает, если сказанное им будет записано от руки.

Идеальным вариантом в этом случае является использование стенографии, однако интервьюеры, как правило, не владеют этим искусством. В связи с этим целесообразно привлекать стенографистов, представив их, как помощников интервьюера. Это в определенной мере удорожает исследование, но для ключевых и высокостатусных респондентов это удорожание оправдано.

Интервьюер может сам записывать интервью от руки, не пользуясь методом стенографии. Записать дословно все высказывания респондента в таком случае бывает трудно (в частности потому, что рассеивается внимание интервьюера). В связи с этим, данный способ записи не совсем точно было бы назвать записью от руки. Речь идет о сочетании рукописной записи с последующим восстановлением полного текста по памяти. Делая записи по ходу интервью, интервьюеру не следует стремиться к воспроизведению полных фраз. Важно зафиксировать ключевые опорные слова и обрывки фраз, которые потом интервьюер сможет расшифровать, опираясь на собственную память.

Как показывает практика, данным методом можно получить достаточно полные тексты интервью без существенных искажений. Расшифровка должна по возможности быстрее следовать за интервью, чтобы его детали не стерлись из памяти. Некоторые авторы считают, что ее обязательно следует делать если не сразу, то не позднее вечера текущего дня.

Основным недостатком данного метода являются не искажения и сокращения, как думают многие, а то, что к стадии обработки текста интервью нельзя подключить помощников. Записи, сделанные интервьюером, может расшифровать только он сам, и это накладывает ограничения на объем материала, который может быть собран.

Интервьюирование с использованием записи от руки целесообразно производить тандемом, т.е. вдвоем. Это позволяет ввести разделение труда, при котором один из исследователей преимущественно ведет беседу, делая, возможно, краткие записи, а второй по большей части записывает, задавая собственные вопросы в конце интервью.

Отметим попутно, что интервьюирование тандемом может вестись и при использовании диктофонной записи, но и в этом случае исследователи должны разделить функции так, чтобы интервью вел кто-то один, а второй приберегал свои вопросы под конец. Несоблюдение этого правила обычно ведет к хаотичной смене и обрывам тем, поскольку у каждого из опрашивающих возникают свои ассоциации и свои вопросы, не связанные с вопросами его коллеги в единую логическую структуру.

Учитывая, что скорость записи от руки отстает от скорости устной речи, интервьюер вправе просить опрашиваемого говорить медленнее или делать небольшие паузы. Слова интервьюера: «Подождите, я записываю» практически во всех случаях воспринимаются респондентом с пониманием и не нарушают хода интервью.

Запись интервью по памяти используется в случае категорического запрета на какие-либо формы записи со стороны респондента или в том случае, если нет надежды получить разрешение на запись. Недостатки этого метода очевидны. Прежде очевидных ограничений памяти укажем, что даже очень квалифицированный интервьюер не всегда правильно понимает опрашиваемого в ходе интервью. При обсуждении сложных вопросов он порой перестает понимать его вообще. В случае применения звукозаписи в этом нет ничего страшного, поскольку исследователь имеет возможность понять суть обсуждаемого вопроса в ходе обработки интервью. Сложнее это сделать при использовании записи от руки. Что же касается записи по памяти, то здесь восстановление непонятых интервьюером частей невозможно, поскольку то, что непонятно, вообще не сохраняется в памяти.

Высокая трудоемкость восстановления текстов интервью в случае записи от руки или по памяти может быть сокращена за счет надиктовки интервьюером содержания интервью на диктофон с последующей передачей аудиозаписи техническим исполнителям.

Глава 2.3. Начало интервью

Под начальной стадией интервью понимаются первые минуты непосредственного общения с респондентом, включая вводную или вступительную часть беседы и первые вопросы.

2.3.1. Установление контакта («разбивание льда»)

Специфичные функции начального этапа. Начало интервью выделяется в особый этап в связи с тем, что оно выполняет специфические функции. Эти функции связаны не с получением информации, а с установлением психологического контакта с респондентом. В зарубежных учебниках слово «контакт» часто определяется такими выражениями, как «разбивание льда», «установление атмосферы открытости и доверия» или английским словом rapport.

Независимо от того, предпринимались ли усилия по установлению предварительной договоренности или нет, решающую роль в установлении контакта с респондентом играет момент личной встречи. Положительный или отрицательный итог этого момента предопределяет готовность респондента к сотрудничеству.

Описание проблемы установления контакта целесообразно начать с характеристики двух специфичных видов интервью, в которых наиболее ярко представлена природа явления, которое может быть охарактеризовано как «психологический контакт». Первый вид – это так называемые клинические или психотерапевтические интервью. Как известно, клиническое интервью используется в психиатрии и медицинской психологии как средство для оказания помощи пациенту в правильном понимании его внутренних затруднений, конфликтов, скрытых мотивов поведения. При этом решающим фактором эффективности лечебного воздействия является психологический контакт, основанный на взаимном доверии и способности психолога к сопереживанию (эмпатии).

Исследования в области психотерапии показали, что индивид способен испытывать положительные эмоции от процесса общения как такового. Влияние этого фактора возрастает в тех случаях, когда психолог предлагает респонденту поговорить на волнующие его темы, особенно если у респондента нет иной возможности обсудить с кем-то свои проблемы. Практика психотерапии показывает, что респондент получает удовлетворение от разговора с понимающим его человеком. В учебниках по психологии часто отмечается тот факт, что интервью само по себе обладает терапевтическим эффектом, позволяя респонденту «выговориться».

Интервьюеры, работающие в сфере социологических исследований, часто бывают удивлены, неожиданно встретив такую мотивацию в интервью, которое не предполагает терапевтического воздействия на респондента и вообще не приносит ему никакой «пользы». Тем не менее опыт показывает, что если интервью проводится правильно, то такая мотивация обычно возникает. Хорошее интервью воодушевляет и респондента, и интервьюера.

В подтверждение сказанному Р.Кан и С.Кеннел описывают следующий эксперимент. Исследовательский центр по проведению опросов в США разослал почтовые анкеты респондентам, которые незадолго до этого были проинтервьюированы по различным проблемам. В анкете задавался вопрос, что больше всего произвело впечатление на респондентов. Анализ ответов показал, что основным фактором установления и поддержания контакта был не сам предмет интервью и не вопросы, которые задавались, а характер взаимоотношений, который устанавливался между интервьюером и респондентом.

Наряду с аналогией с терапевтическими интервью проблему установления контакта целесообразно рассмотреть еще на одном примере, который будет заимствован из интересного, но малоизвестного и, пожалуй, неожиданного источника. Это статья Л.Филонова и В.Давыдова «Психологические приемы допроса обвиняемого». Статья представляет интерес сразу в двух отношениях. Во-первых, это исследование было выполнено исключительно на основе метода глубокого интервью со следователями по уголовным делам. Материал, полученный в результате исследования, демонстрирует силу этого метода и, применительно к данному случаю, полную невозможность получить аналогичную информацию с помощью формализованных анкет. Во-вторых, допрос обвиняемого – это, по сути, интервью, хотя и очень специфичное. Рассмотрение аналогий с социологическим интервью может оказаться полезным.

Один из главных выводов, сделанных исследователями (а точнее, самими опрошенными следователями, поскольку исследователи в данном случае лишь ретранслировали их выводы), заключается в следующем: очень часто успех следствия зависит от того, в какой мере следователю удалось установить контакт с обвиняемым. Под словом «контакт» в данном случае понимается достижение упомянутой выше атмосферы искренности и доверия, под влиянием которой обвиняемый сам рассказывает о совершенном им преступлении, порой даже выражая стремление «излиться в беседе» и «поговорить по душам». Парадоксально при этом, что на основании полученных от обвиняемого сведений следователь оформляет ему уголовное дело.

Нет нужды повторять, что допрос – это очень специфичное интервью, в котором следователь располагает мощными инструментами давления на психику обвиняемого и принуждения его к даче показаний. Для социологического исследования такие методы неприменимы. Тем не менее, описанное выше исследование показывает иррациональную природу контакта, которая явно не сводится к тем или иным соображениям респондента о «выгоде» или «пользе» участия в интервью.

Стиль поведения интервьюера включает в себя вербальную и невербальную составляющие. Последняя, как показывают эксперименты, очень важна. Многие квалифицированные интервьюеры почти не используют слова для достижения благоприятного климата. При установлении контакта они улыбнутся, пожмут руку и предпримут прочие аналогичные действия, чтобы снять первичное напряжение. Невербальные способы включают в себя также открытый взгляд, естественную позу, внимание, тон разговора. Очень важны собранность и быстрая реакция, выражающаяся в способности «на лету» схватывать слова и реакции респондента.

Невербальные способы установления контакта дополняются вербальными. Некоторые авторы рекомендуют начать разговор о чем-нибудь нейтральном, например, о погоде. Не отрицая возможности использования данного метода, отметим, что невербальные способы установления контакта все же важнее, и при умении интервьюера ими пользоваться он может практически сразу переходить к делу.

Общепризнанно, что важным мотивирующим фактором, которым располагает интервьюер, является серьезность его намерений. Американский журналист Х.Шервуд, обобщая свой многолетний опыт, писал: «Покажите, что Вы ставите серьезную задачу, и Вы обязательно увлечете этим интервьюируемого».

Общепринятая рекомендация интервьюеру при установлении контакта заключается в том, чтобы он вел себя естественно. Естественное поведение человека всегда индивидуально окрашено, поэтому данная рекомендация может быть интерпретирована как совет использовать свои личные умения и достоинства. Начинающие интервьюеры часто боятся использовать свои личные качества. К примеру, они стараются сохранить непроницаемое, чопорное выражение лица. Это ошибка. Респонденту легче раскрыться и поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Если в обычной жизни интервьюер является человеком, обладающим чувством юмора, то эта способность может быть с успехом применена и при установлении контакта.

В ходе установления и поддержания контакта ни один, даже самый опытный, интервьюер не застрахован от ошибок. К примеру, может оказаться (хотя такие вещи необходимо проверять заранее), что упоминание имени спонсора вызовет не положительную, а отрицательную реакцию. В связи с этим интервьюер должен уметь внимательно следить за реакциями респондента, прежде всего за его невербальными реакциями, включая мимику и интонацию. Малейшие проявления недовольства должны быть сразу замечены и поняты интервьюером. Исправление ошибки зависит от способности интервьюера к импровизации, относительно которой трудно дать какие-либо советы. Но наличие эмпатии, т.е. умения мысленно поставить себя на место опрашиваемого, понять его чувства, точку зрения, установки и склонности – необходимое качество хорошего интервьюера.

Хотя установление контакта с респондентом требует от интервьюера определенных усилий, эти усилия не должны быть чрезмерными. Как и во многих других делах, важно не перестараться. В частности, это касается длительности процесса установления контакта. В.Донохью отмечает, что интервьюер должен внимательно следить, сколько порций «разбивания льда» хочет принять респондент. Интервьюируемый в какой-то момент сам подает сигнал (чаще всего невербальный) о том, что контакт установлен и пора переходить к делу. Интервьюер, упустивший этот момент и вынудивший респондента сказать об этом вербально, должен будет отметить про себя, что он перестарался.

Формы сопротивления. Интервьюер, устанавливающий контакт с респондентом, часто сталкивается с той или иной формой сопротивления. Они могут совпадать с истинными мотивами нежелания дать интервью, но могут и маскировать эти мотивы путем выдвижения вежливых формулировок отказа. Ниже приводятся наиболее часто встречающиеся формулировки, и описывается возможная реакция на них интервьюера.

«Я слишком занят». В.Донохью с юмором отмечает, что в ответ на слова «я занят» интервьюеру не следует говорить: «Не похоже, чтобы Вы были заняты чем-то серьезным». Оптимальным вариантом является предложение со стороны интервьюера назначить встречу в другое время.

«Я ничего не знаю по этому поводу». Если темой исследования является не изучение мнений, а получение информации, то следует иметь в виду, что респондент действительно может быть не осведомлен по интересующим интервьюера вопросам. В этом случае необходимо выяснить, действительно ли респондент ничего не знает или эти слова являются формой сопротивления. В любом случае интервьюер может спросить: «Ну, хотя бы пару слов об этом Вы можете сказать? Если респондент настаивает на своем незнании, следует задать вопрос: «Кто мог бы об этом рассказать?».

В случаях, когда методом интервью изучается личное мнение по какому-то вопросу, ссылку на незнание почти всегда можно рассматривать как форму сопротивления, поскольку мнения и установки могут формироваться в сознании людей даже при очень низком уровне фактической информированности. Однако низкая информированность (связанная, например, с незнанием того, что пишут в газетах) может вызвать у респондента опасение, что его ответы будут выглядеть глупыми или неадекватными, что и явится подлинной причиной сопротивления.

«Я не помню». Эта форма сопротивления похожа на предыдущую. Респондент может действительно не помнить о чем-то. В этом случае ему следует дать время подумать и вспомнить. Изменение постановки вопроса может помочь респонденту. Если этого не происходит, лучше временно оставить данный вопрос и вернуться к нему позже.

«Почему я должен верить, что это не пойдет мне во вред?». В такой формулировке причину и внешнюю форму сопротивления можно считать тождественными. Единственное, что может ответить на это интервьюер – это гарантировать сохранение тайны разговора. Р.Горден назвал такую форму сохранения тайны конфиденциальностью (интервьюер знает фамилию респондента, но обещает использовать материал в научных целях) в отличие от анонимности (фамилия опрашиваемого неизвестна). Можно, как пишет Э.Чамокова, упомянуть об этой норме вскользь, как о всем известном правиле: «Вы же знаете, социолог не имеет права разглашать содержание разговора». Если респондент попросит рассказать, что говорил по такому-то поводу кто-либо из опрашиваемых, следует продемонстрировать верность профессиональной этике: «Простите, я не имею права рассказывать о содержании интервью».

«Слишком много социологов развелось». Это одна из многих возможных формулировок, выражающих недоверие к социологическим опросам. В такой ситуации интервьюер должен помнить правило: никогда не вступать в полемику с респондентом. В самых резких высказываниях надо найти то, с чем можно согласиться: «Всякие бывают социологические исследования. Бывают и не очень нужные, здесь Вы правы». И только после того, как респондент «подобреет», можно перейти к мягкой защите: «Вопрос, с которым мы к Вам обращаемся, очень важен …».

В случае, когда объектом исследования являются не отдельные лица, а организации, процесс установления контакта приобретает двухступенчатый характер. В иерархических организациях основная проблема заключается в том, чтобы получить согласие на проведение исследования от руководства. Сказанное относится также к закрытым сообществам, возможность исследования которых зависит от позиции их лидеров. Если есть основания ожидать сопротивления со стороны лидеров организации, целесообразно заранее выработать план, чтобы обойти это препятствие. В этом случае необходимо понять (возможно, путем предварительного зондажа) мотивы сопротивления и мотивы «позитивного» типа, к которым можно апеллировать.

При установлении контакта с организацией важно не столько личное обаяние интервьюера, сколько у него связей и спонсоров. Если рекомендующие лица, спонсоры либо сама проводящая исследование организация обладают достаточной репутацией в глазах руководства организации, то согласие, скорее всего, будет получено.

В переговорах с лидерами организации исследователь должен быть готов быстро ретироваться (временно), если он чувствует, что ему будет дан отрицательный ответ. Окончательного «нет» следует избегать даже ценой временного отступления, так как отказ на верхнем уровне труднее всего обойти.

В случае, когда в разрешении отказано, следует рассмотреть два вопроса. Во-первых, обязательно ли исследовать именно данную организацию и нельзя ли переместиться в более дружественную? Во-вторых, столь ли велика власть лидеров, что они закрывают все каналы общения с подчиненными, и нельзя ли побеседовать с ними как с отдельными людьми?

Тактика проведения исследования вопреки запрету высшего руководства бывает особенно эффективной в тех случаях, когда среди рядового персонала удается найти неформальных лидеров, поддержка которых подобно «волшебному ключику» открывает возможность побеседовать практически с любым респондентом в пределах зоны влияния этого лидера. Зоны влияния неформальных лидеров порой бывают весьма широки и дополняются контактами таких лидеров друг с другом, благодаря чему лидеры могут по цепочке «передавать» исследователя друг другу.

Если высшее руководство организации дало согласие на проведение исследования, следует сразу же приступать к работе, так как первоначальное согласие может перерасти в сопротивление. При этом надо иметь в виду, что разрешение, данное руководством, не всегда избавляет исследователя от трудностей. К примеру, в поляризованных сообществах (начальники – подчиненные) данное администрацией разрешение может не вызвать энтузиазма рядового персонала. Поскольку интервьюер первоначально обращался к руководству организации, респонденты могут воспринимать его как «одного из них». Эту трудность можно попытаться преодолеть разъяснением, что исследователь не действует по поручению руководства, а просто должен был получить разрешение. Но и такое объяснение, как бы ни было оно правдиво и логично, не обязательно обеспечивает доверие респондентов. Интервьюер должен своим беспристрастным поведением и искренним интересом к точкам зрения респондентов убедить их, что он не является шпионом правящей верхушки.

При проникновении в организацию «сверху», т.е. через руководство, для реализации всей программы исследования целесообразно попросить назначить человека из числа помощников высших руководителей, который содействовал бы выполнению работы, и к которому интервьюеры могли бы обращаться в случае возникновения трудностей. Опыт показывает, что, если руководители назначают такого человека, он чаще всего вполне удовлетворяет необходимым требованиям.

Не располагая собственной типологией позитивных и негативных мотивов к участию в интервью, приведем типологию, предложенную Р.Горденом, который указывает, что, устанавливая контакт с респондентом, интервьюер сталкивается с наличием в его сознании как «помощников», так и «ингибиторов» (т.е. замедлителей, препятствий) к общению. Природа ингибиторов видится в виде барьеров, которые должны быть устранены, обойдены или отодвинуты из сознания респондента.

Помощники общения – это не просто отсутствие препятствий, но наличие позитивной силы, мотивирующей респондента к общению.

В первые моменты встречи с респондентом ингибиторы почти всегда доминируют. Если «разбивание льда» проходит успешно, их действие постепенно ослабевает, освобождая место для позитивных мотивов. В тех случаях, когда это замещение происходит успешно, контакт устанавливается, и интервью начинает набирать темп. Задача интервьюера заключается, таким образом, в минимизации влияния ингибиторов и максимизации действия «помощников».

Р.Горден описывает систему из восьми «помощников» и восьми ингибиторов, оговаривая при этом, что предлагаемая им классификация эклектична, но зато выведена практически из анализа сотен интервью. К помощникам общения он относит:

Стремление к исполнению ожиданий. Если человек ощущает чьи-то ожидания, он часто, сознательно или бессознательно, стремится на них отреагировать. Р.Горден считает, что стремление к выполнению ожиданий – одна из главных сил в социальном общении. Р.Кан и С.Кеннел отмечают, что среди социальных норм, принимаемых большинством людей, существуют и такие простые добродетели, как вежливое обращение с незнакомыми людьми, гостеприимство по отношению к визитерам, уважение к людям, выполняющим свои должностные обязанности и т.п. Эти мотивы не настолько сильны, чтобы обеспечить участие респондента в длительном и трудном интервью, но во всяком случае, они дают интервьюеру возможность постепенно актуализировать более сильные мотиваторы. Существование указанных норм означает также, что в типичном случае респондент не склонен вести себя, как злоумышленник на допросе. При отсутствии веских причин к сокрытию информации респонденты готоы отвечать на вопросы, а не отмалчиваться, говорить правду, а не заниматься вымыслами. В тех ситуациях, когда требования интервьюера скромны и потенциальная угроза для респондента сведена к минимуму, эти нормы могут помочь сформировать мотивации для достижения цели интервью.

Сказанное означает, что при установлении контакта с респондентом интервьюер должен передать ему ожидание сотрудничества. Это не столь банально, как кажется. В трансляции интервьюером своих ожиданий, следует различать вербальный и невербальный аспекты. Неопытный интервьюер, которому не хватает уверенности, часто только на словах просит респондента предоставить информацию, в то время как все его невербальное поведение свидетельствует о наличии сомнения в том, что у него есть право надеяться на ответ. Интервьюер должен сознавать, что его невербальное поведение по отношению к респонденту играет очень большую роль, работая по принципу «эмоциональной индукции». В некоторых случаях негативные ожидания (бессознательный страх) интервьюера мешает ему правильно понимать реакции респондента (позитивные реакции последнего истолковываются как негативные). Если поведение респондента истолковывается интервьюером негативно, это ощущение ретранслируется обратно к респонденту. Возникает круговая реакция, в результате которой интервьюер приходит к выводу, что контакт с респондентом установить невозможно.

Потребность в одобрении. Как известно, все люди нуждаются в признании и одобрении со стороны других. Опытный интервьюер часто использует это свойство, стараясь при любой возможности высказать респонденту свое искреннее одобрение. В дополнение к прямой похвале существуют и косвенные способы. К примеру, респонденту можно польстить, сказав, что он выбран потому, что компетентен и располагает нужной информацией. Как и в предыдущем случае, важную роль играет невербальное поведение интервьюера. Это поведение должно демонстрировать искренний интерес ко всему, что говорит респондент.

Согласно статье Л.Давыдова и В.Филонова, следователи по уголовным делам используют в своей работе потребность человека в признании и одобрении. Это находит свое отражение в применении ими специального психологического приема, который они называют «использование положительных черт личности». Часто при допросах они апеллируют к смелости допрашиваемого, к его честности, прямоте, бескорыстию. Для достижения той же цели могут упоминаться заслуги обвиняемого в прошлом, его служебное и семейное положение. Все эти меры способствуют установлению контакта с обвиняемым, а контакт – к достижению признания.

Альтруистические мотивы. У людей существует потребность в служении какой-то высшей цели или делу, выходящих за рамки их непосредственных личных интересов. Поступки, исходящие из этих мотиваций, можно назвать альтруистическими. Альтруистическая установка – важный мотив к сотрудничеству в социологических, психологических и антропологических исследованиях. На практике нередко респонденты добровольно предоставляют информацию, приносящую им неприятность и боль, если они считают, что это может помочь другим людям или служит иной важной цели.

Потребность в сочувственном понимании. Данная потребность отличается от потребности в одобрении. Существуют, по-видимому, два основных мотива, формирующих потребность в сочувственном понимании – это стремление пожаловаться собеседнику на свои трудности и тяжелую жизнь и стремление к самооправданию в ситуации внутреннего морального конфликта. Обычно люди ищут сочувственного понимания у родных и близких, но оно может быть оказано также врачом или интервьюером.

Стремление к сочувственному пониманию помогло, в частности, одному российскому журналисту, писавшему очерк о валютных проститутках в начале 90х- годов. Пробившись сквозь барьер недоверия, он, по его словам, обнаружил у них большую потребность выговориться, благодаря чему и сумел собрать обширный материал.

Многие люди готовы говорить о своих проблемах бесконечно, лишь бы был сочувствующий слушатель. Данное качество превращается порой из помощника в препятствие к получению информации. Это происходит в тех случаях, когда тема интервью не совпадает с плоскостью проблем, в области которых респондент хотел бы получить сочувственное понимание интервьюера. В этом случае интервьюер должен поддерживать определенный баланс между своим стремлением направить беседу в нужное для исследования русло и стремлением респондента поговорить о своих проблемах.

Жесткий обрыв тем, не связанных с проблематикой интервью, и сопутствующий ему отказ в сочувственном понимании может разрушить достигнутую в начале беседы атмосферу искренности и доверия. Следует еще отметить, что проблемы, о которых хочет говорить сам респондент, могут неожиданно оказаться релевантными для исследования, порой даже более релевантными, чем вопросы, заготовленные исследователем. В связи с этим исследователю следует внимательно отнестись к сообщениям респондента, высказанным им в расчете на сочувственное понимание.

Приобретение нового опыта. Часто интервью становится для людей новым и интересным занятием. Это может являться самостоятельным мотивом к сотрудничеству. Просьба дать интервью может восприниматься респондентом как престижное предложение, повышающее его самооценку.

Катарсис (очищение). Под катарсисом в данном случае понимается процесс, посредством которого человек, выговариваясь, получает освобождение от неприятного эмоционального напряжения. Священники и психотерапевты часто сталкиваются в своей практике с явлением катарсиса как освобождения от чувства вины (сознательной или подсознательной). Следователи, стремящиеся вызвать у обвиняемого упомянутое выше стремление «излиться в беседе» и «поговорить по душам», по сути также стремятся спровоцировать катарсис.

Катарсис и потребность в сочувственном понимании взаимосвязаны, но это не одно и то же. Возможна ситуация, когда потребность в сочувственном понимании может быть удовлетворена без катарсиса, но невозможно обратное, т.е. сочувственное понимание всегда предшествует катарсису. «Черствому» интервьюеру, у которого нет желания слушать то, что ему кажется несущественной эгоцентрической болтовней, часто не удается получить важного конфиденциального признания.

Потребность в познании смысла. Это стремление получить ответы на вопросы типа «К чему мы идем?», «Почему все происходит так, а не иначе?». Согласно трактовке Р.Гордена каждое общество и составляющие его субкультуры имеют системы ценностей и объяснений, упорядочивающих реальность, в которой они живут. При изменении социальных условий система представлений индивида оказывается несостоятельной в отношении тех реальных событий, которых невозможно избежать. Социологи хорошо знают, что разрушение привычного образа жизни в результате войн, депрессий и кризисов заставляет людей пересматривать свои ориентации и заново искать смысл существования. Индивиды, у которых сломана прежняя система жизненных ориентиров, активно занимаются поиском новых, что усиливает их склонность к социальным контактам и активному участию в беседах.

Другим источником необходимости выработки новых ориентаций являются не общественные изменения, а индивидуальные (личностные) жизненные кризисы, связанные, в частности, со сменой жизненных циклов индивида. Поиск молодежью смысла жизни, разрыв с родителями, отказ от иллюзий, снижение доходов, осознание того, что жизнь не вечна и другие аналогичные кризисы создают сильную мотивацию поговорить на эти темы.

Внешние стимулы. Эти стимулы связаны не с активизацией внутреннего стремления индивида «поговорить», а со своего рода наймом его для работы респондентом. Основным внешним стимулом является оплата времени, затраченного респондентом. Другим вариантом таких стимулов может быть оказание помощи в решении проблем индивида. Необходимость в использовании внешних стимулов возрастает по мере снижения внутренних мотиваций и по мере роста затраченного времени и усилий респондента. Использовать внешние стимулы целесообразно лишь в тех случаях, когда внутренних оказывается недостаточно. Это не только вопрос экономии средств исследователя, но и в определенном смысле вопрос исследовательской этики, бережного отношения к ресурсу общества добровольно содействовать социальным исследованиям.

Ингибиторы общения. Р.Горден предлагает типологию из восьми «ингибиторов» – численно столько же, сколько и «помощников». Однако в данном случае это лишь простое совпадение, поскольку перечень ингибиторов не является зеркальным отражением перечня помощников. Четыре из восьми ингибиторов ведут к тому, что респондент не хочет предоставлять информацию, а четыре – к тому, что он не может ее предоставить из-за отсутствия у него знаний или опыта. Последнее означает, что интервьюер обратился не по адресу.

По нашему мнению, типология ингибиторов Р.Гордена не вполне логична, поскольку часть из них препятствует установлению и поддержанию контакта, другая же часть – получению нужной информации вне связи с проблемой установления контакта (имеются в виду ограниченность опыта, памяти и т.п.). В связи с этим в данном разделе будут описаны лишь первые четыре ингибитора, препятствующие установлению контакта.

Необходимость найти время для интервью. Респондент колеблется, следует ли ему принять участие в интервью, потому что он может использовать это время как-то по-другому. Дефицит времени следует разделять на абсолютный и относительный. Некоторые респонденты (например, руководители высокого ранга) действительно бывают настолько загружены, что им трудно найти время для интервью. Относительный дефицит времени – это скорее нежелание давать интервью в тех случаях, когда респондент считает его ненужным и пустым занятием. Для высокостатусных респондентов более характерно первое, для прочих – второе.

Тем не менее, даже очень занятые респонденты, если они убеждены в значимости интервью и добровольно хотят предоставить информацию, находят время для беседы.

Отказ, мотивированный дефицитом времени – это типичный случай ингибитора, действующего по принципу «барьера», который в случае его преодоления перестает играть какую-либо роль. Самое трудное в этом случае – убедить респондента вступить в беседу. Если интервью начато и пошло успешно, ощущение ненужности и скуки исчезает, сменяясь увлечением.

Угроза своему «я». Этот фактор сопротивления часто является труднопреодолимым. По понятным причинам респондент склонен скрывать информацию, которая в том или ином смысле может угрожать его «я» или ему самому. Это чувство может варьироваться от легкого колебания до безоговорочного отказа в предоставлении информации. Часто бывает, что респондент разрывается между желанием скрыть информацию и желанием выговориться.

Существует три типа угрозы «я» респондента.

а) Подавление или вытеснение сведений из сферы сознания. Респондент при этом не просто отказывается предоставить информацию, но скрывает ее даже от самого себя, чтобы сохранить чувство собственного достоинства или избежать чувства вины. Респондент бывает честен, когда говорит о том, что не знает или не помнит чего-то. Этот уровень угрозы «я» обычно занимает психиатра, психоаналитика и клинического психолога, но он может встречаться и в социологическом интервью.

б) Психологические факторы угрозы «я», не связанные с подавлением или вытеснением. В этом случае респондент, хотя и располагает информацией, не решается ее предоставить, например, из опасения, что интервьюер ее не одобрит. Респондент может также отказываться предоставлять информацию, считая ее интимной и сугубо личной. Иногда респондент боится реакции не столько самого интервьюера, сколько своего окружения в случае «утечки информации». В последнем случае интервьюер должен попытаться убедить респондента в полной конфиденциальности.

в) Реальная угроза, которой подвергнется респондент в случае «утечки» сообщаемой им информации. Нередко эта угроза бывает столь серьезной, что респондент, невзирая на заверения об анонимности, просто не желает рисковать, опасаясь, что по случайности или небрежности интервьюера информация все же может дойти до тех лиц или организаций, от которых исходит угроза. Такова, например, типичная причина уклонения от интервью многих руководителей, опасающихся, что информация о совершаемых ими действиях может повлечь за собой неблагоприятные последствия.

Этикет. Этот тип ингибиторов является своего рода этическим фильтром, поощряющим передачу информации одного типа и препятствующим передаче информации другого типа. Здесь возможны такие мотивы, как стремление пощадить чувства интервьюера, нежелание разглашать чужие секреты, стремление скрыть негативную либо интимную информацию о лицах, которым респондент чем-то обязан, с кем он в хороших либо, наоборот, в плохих отношениях. Искажающее влияние этикета может также проявиться в предоставлении той информации, которая, по мнению респондента, порадовала бы интервьюера.

Травма. Данное слово используется для обозначения неприятного опыта, связанного с каким-то критическим событием. Это неприятное чувство переживается вновь, когда человек рассказывает о пережитом. Травму следует отличать от угрозы своему «я», связанную с переживанием чувства вины. В случае травмы респондент не чувствует своей вины в том, что произошло, но ему неприятно говорить об этом.

Предложенная Р.Горденом типология не является исчерпывающей. Продолжая перечень ингибиторов, можно назвать такие: цель интервью кажется респонденту маловажной, содержание – неинтересным; интервьюер представляется респонденту не внушающим доверия человеком; опрашиваемый может не стремиться к популярности, опасаться ненужной ему рекламы; мотивом отказа может быть недоверие к «науке», в частности, к социологии (в последнем случае можно услышать фразы типа «Зачем вам это нужно?», «Кто-то диссертацию пишет» и т.п.).

Р.Кан и С.Кеннел отмечают, что в некоторых случаях мотивом отказа от интервью может быть определенный негативный стереотип, накладываемый респондентом на интервьюера. К примеру, если респондент ощущает недостаток образования или разницу в экономическом положении между ним и интервьюером, он может решить, что интервьюер не в состоянии правильно его понять. Другой пример: респондент, придерживающийся радикальных политических взглядов, может воспринимать интервьюера, как представителя враждебного лагеря. Когда респондент заключает, что интервьюер находится вне определенных рамок коммуникации, вероятность получения значимого интервью сокращается.

Практический вывод, который должен быть сделан на основе рассмотрения системы побуждающих и противодействующих мотивов, состоит в следующем. Приступая к установлению контакта, интервьюер может априори предполагать, что у респондента имеются позитивные мотивы к сотрудничеству, которые необходимо актуализировать. Существуют также мотивы отказа от сотрудничества, которые необходимо прежде всего правильно понять и, исходя из этого, попытаться преодолеть. В преодолении этих мотивов всегда труден первый шаг. По мере развития интервью актуализируются позитивные мотивы и сопротивление, как правило, идет на убыль.

Успешное установление контакта во многом зависит от самого интервьюера. Факты свидетельствуют, что при проведении одного и того же исследования некоторые интервьюеры практически не сталкиваются с отказами респондентов вступить в беседу, тогда как у других интервьюеров число отказов бывает значительным.

Определенную роль при возникновении отказов играют внешние данные интервьюера, например, молодость или внешний вид. Первое, в отличие от второго, не поддается исправлению; тем более примечательно, что некоторые молодые интервьюеры, несмотря на их не внушающий доверия внешний вид, оказываются в состоянии не только установить контакт со старшими по возрасту респондентами, но и провести с ними серьезные интервью. Это может быть про иллюстрировано словами одного российского губернатора, обращенными к молодой аспирантке, которая вела интервью: «Я впервые обсуждаю столь серьезные вопросы с такой молодой женщиной».

Хотя для каждого отдельного человека пол и возраст являются константами, в крупных исследованиях существует возможность варьировать эти переменные путем подбора интервьюеров.

При установлении контакта с респондентом нежелательно использовать флирт. Поскольку цель встречи – деловая, флирт воспринимается как отсутствие серьезных деловых намерений и даже неуважение к респонденту («за кого они меня принимают?»).

Статус интервьюера. Большое значение для установления контакта между интервьюером и опрашиваемым имеет соответствие их социальных статусов. Заметные различия в социальных статусах мешают установлению контакта, в результате чего интервьюируемые либо вообще отказываются от беседы, либо ее результаты бывают сильно искаженными. Сказанное можно проиллюстрировать данными американских исследователей, которые пишут, что респонденты, принадлежащие к высшим социальным классам, разговаривали с интервьюерами, как с шоферами такси, тогда как респонденты из низших классов, не привыкшие, чтобы люди более высокого статуса беседовали с ними так уважительно, испытывали неловкость, что искажало результаты опроса.

Социальный статус человека определяется многими характеристиками, в число которых входят упомянутые выше пол, возраст и атрибуты внешнего вида. Нежелание людей среднего и пожилого возраста, а также лиц, занимающих руководящие посты, беседовать с молодыми интервьюерами объясняется, по-видимому, в первую очередь статусными различиями. Требования к одежде и внешнему виду интервьюеров, по-видимому, должны возрастать в случае опроса лиц с высоким статусом (должностным положением) и снижаться при интервьюировании лиц с низким общественным положением.

Сказанное не означает, однако, что интервьюеру следует копировать одежду респондентов; речь идет лишь о варьировании атрибутов внешнего вида в пределах статуса должностного лица среднего ранга или, как принято говорить, представителя «среднего класса».

Статус интервьюера определяется также его должностным положением, статусом представляемой им организации и статусом спонсоров. При интервьюировании высокостатусных респондентов интервьюер должен по возможности «повысить» свой статус (например, с помощью рекомендательного письма, подписанного высоким начальником). В практике интервьюирования встречались случаи, когда должностные лица высказывали недовольство тем, что беседу с ними ведет «всего лишь» младший научный сотрудник, а не лично заведующий лабораторией.

Один из основных выводов, который делает для себя респондент уже в самом начале интервью, – является ли интервьюер похожим на него или, наоборот, отличающимся от него человеком. Попытка уравнять статусы путем имитации языка и атрибутов внешнего вида может быть использована во включенном наблюдении, но для проведения интервью такая тактика обычно нецелесообразна, поскольку, как правило, она по многим причинам не удается. В частности, потому, что в случае успешной имитации интервьюер не сможет объяснить респонденту, зачем он делает запись беседы в блокнот или на диктофон. Поэтому интервьюеру не остается ничего другого, как оставить при себе свой собственный статус (возможно, лишь с некоторым его «повышением» или «понижением»).

Приняв решение о сохранении своего статуса, интервьюер должен его выдерживать. Применительно к языку это означает, что некоторые виды выражений подходят для роли интервьюера, другие же резко из нее выбиваются. Например, сомнительно, что использование нецензурных выражений будет способствовать улучшению взаимопонимания с респондентом даже в тех случаях, когда такие выражения действительно широко распространены в социальной среде респондента.

Глава 2.4. Основная часть интервью

Основная часть интервью начинается с того момента, когда респондент окончательно дал свое согласие на интервью, иначе говоря – с момента установления контакта. В основной части все функции разговора интервьюер подчиняет одной – информативной. В ходе интервью он должен получить полную и глубокую информацию по проблеме исследования. Все поведение интервьюера определяется этой целью.

Внешне процесс интервьюирования похож на непринужденную беседу двух людей, увлеченных разговором. Такое сравнение отчасти верно, поскольку неподдельный интерес к разговору и «индуцирование» у респондента ответного интереса – профессиональный долг интервьюера. Вместе с тем интервью – это не просто беседа. По крайней мере для одной из сторон – для интервьюера – это исполнение служебной обязанности. За внешней непринужденностью действий хорошего интервьюера всегда скрывается строгая внутренняя дисциплина.

Многие исследователи, осваивающие для своих профессиональных нужд методику глубокого интервью, признают, что интервьюирование оказывается более трудным делом, чем они первоначально предполагали. Их можно понять. Работа интервьюера требует постоянной концентрации внимания и быстрой реакции. Интервьюер должен правильно понимать респондента, следить непрерывно за ходом его мысли и одновременно фокусировать беседу на проблеме исследования. Все это требует мастерства, навыков и соблюдения методических принципов интервьюирования.

Методические принципы ведения глубоких интервью отрабатывались несколькими поколениями исследователей. Эти принципы отличаются от принципов формализованных интервью и анкетных опросов. Глубокое неформализованное интервью не случайно называют свободным. Оно свободно не в смысле произвольности действий интервьюера, а в том смысле, что как бы тщательно ни был подготовлен вопросник, процесс интервьюирования требует от опрашивающего постоянной готовности к импровизации, осуществляемой, однако, по определенным правилам. Ниже эти правила будут систематизированы и описаны.

2.4.1. Раскрытие темы (probing)

Раскрытие темы – процесс, длящийся во времени и предполагающий спонтанность речевого потока респондента. Спонтанность речи выражается в том, что респондент, не побуждаемый дополнительными вопросами интервьюера, дает длинные и связные тексты ответов, иначе говоря, раскрывает тему. Показателями нарушения спонтанности являются короткие односложные формулировки ответов, паузы, появляющиеся в беседе, ответы-междометия и т.д.

Получение от респондента развернутых спонтанных ответов – один из основных принципов глубокого интервью. Этот принцип не следует понимать, как невмешательство интервьюера в речевой поток респондента. Если интервьюер просто пассивно слушает, то респондент спустя некоторое время либо замолкает, либо возникающие в его сознании ассоциативные связи уводят его в сторону от проблем, интересующих. Следовательно, позицией интервьюера должно стать так называемое активное слушание, направленное на поддержание беседы как таковой и одновременно фокусирующее ее на предмете исследования. Хорошее слушание должно быть одновременно активным и нейтральным. Р.Мертон и соавторы назвали этот тип слушания «беспристрастной заинтересованностью».

Необходимость полноценного раскрытия тем требует от интервьюера умелого применения инструментария, необходимого для развертывания интервью. В англоязычной литературе этот инструментарий обозначается словом «ргоbing», которое дословно переводится на русский язык как «зондирование». Хотя некоторые российские авторы используют термин «зондирование» в качестве эквивалента указанному английскому слову, нам этот перевод не кажется удачным. Однако более удачного слова в русском языке не нашлось.

Для уяснения более точного значения слова «ргоbing» дадим сначала своего рода негативное определение, данное в учебнике Р.Гордена:

• Ргоbing – не единственная тактика для достижения необходимого расширения и уточнения релевантной информации. Некоторые интервьюеры используют другую тактику, например, делятся с опрашиваемыми своими соображениями и опытом по обсуждаемому вопросу, чтобы поощрить интервьюируемого к даче полных и искренних ответов. Другие используют тактику рефлексии слов и чувств респондента по тем пунктам, которые требуют развития и уточнения. Эксперименты показали, однако, что ргоbing является наиболее эффективной тактикой.

В социологии слово «ргоbing» объединяет набор методических приемов, направленных главным образом на поддержание спонтанности речи респондента. Эти приемы различаются по степени своего влияния на содержание высказываний респондента.

В известном фантастическом романе А.Азимова употребляется термин «минимально необходимое воздействие». Данный принцип применим также и к интервьюированию: интервьюер не должен вводить в действие более сильный методический прием до тех пор, пока не исчерпано действие более слабого.

Набор приемов, входящих в состав тактики рrobling, будет расположен в порядке возрастания силы их воздействия, от более слабых к более сильным. Слова «слабый» и «сильный» употребляются в условном значении, обозначая степень вмешательства интервьюера в естественный ход развития интервью.

Пауза или молчание. Это один из наиболее важных приемов поддержания спонтанности речи респондента. Прием заключается в том, что, если респондент умолкает, интервьюер не спешит заполнить возникшую паузу каким-либо вопросом, задерживая свою реакцию. Исследования показали, что использование молчания ведет к спонтанному расширению ответов в 25% случаев. Личный опыт автора данной книги свидетельствует о том, что эта цифра, возможно, даже занижена.

Объективные замеры, сделанные с помощью секундомера, показали, что у опытных интервьюеров время паузы составляет от до пяти до 10 секунд. Однако эти цифры мало помогают интервьюеру на практике, поскольку в ситуации интервью он не может позволить себе пользоваться секундомером. В связи с этим интервьюер должен полагаться на свое субъективное восприятие времени. Существует граница, за пределами которой молчание превращается в неловкую или недоуменную паузу. Интервьюер должен интуитивно ощущать такую границу и не переступать ее.

Начинающие интервьюеры часто оставляют очень малое время для пауз. Они боятся молчания и стараются сразу его заполнить. Способность продлить время реакции возрастает по мере роста квалификации интервьюера. Данную ситуацию можно соотнести с фразой, которая неоднократно повторяется в романе С.Моэма: «Большая актриса – это большая пауза». Также и про интервьюера можно сказать, что хороший интервьюер – это хорошая пауза, сделанная в ключевых (требующих дополнительного раскрытия) моментах интервью.

Использование молчания не должно быть интерпретировано как отсутствие коммуникации. Напротив, это молчание, полное смысла. Оно означает обращенную к респонденту мысленную просьбу: «Скажите еще что-нибудь по данному вопросу». Существует много различий между растерянным молчанием, когда интервьюер или респондент не знают, что говорить, и молчанием, полным смысла и поиска нужных слов для выражения.

Подбадривание или номинальная поддержка. Этот прием включает в себя вербальные и невербальные реакции интервьюера, которые выражают одобрение респонденту за то, что он продолжает говорить, поощряя его продолжить высказывания. Невербальный аспект подбадривания включает в себя мимические реакции, выражающие заинтересованность, кивки головой и иные жесты, выражающие внимание и одобрение. Вербальный аспект включает в себя различные одобрительные возгласы типа: «да-да», «вот как!», «продолжайте, пожалуйста!», «очень интересно» и т.п.

Начинающие интервьюеры порой слишком активно используют тактику подбадривания. Они стараются всеми силами заполнить паузы, и тогда поддержка становится навязчивой. Другая ошибка заключается в том, что с помощью номинальной поддержки интервьюеры пытаются имитировать внимание. Они все время улыбаются, кивают головой в знак согласия, но не включаются в то, что говорит респондент. Иногда это непроизвольно происходит и у опытных интервьюеров из-за усталости или плохого самочувствия. Интервьюер должен держать себя в руках, не допуская того, чтобы его мысли отвлекались от высказываний респондента.

Если кивки делаются невпопад, то внешне такие интервьюеры выглядят как куклы, которые кивают головой, когда их дергают за веревочку. Иногда имитация внимания поглощает у интервьюера столько усилий, что он оказывается уже не в состоянии слушать и понимать услышанное. Другой негативный аспект заключается в том, что респондент быстро распознает имитацию. Часто имитация выдает себя невпопад заданным вопросом.

3. Отражение или «эхо». Суть этого приема заключается в повторении с вопросительной интонацией последней фразы респондента. Например:

• Респондент: Темы такой художник берет из народной жизни.

Интервьюер: Из народной жизни?

Прием «эха» не должен применяться слишком часто. Кроме того, его не следует использовать для отражения фраз интервьюируемого, которые не несут в себе большой смысловой или эмоциональной нагрузки. «Эхо» должно отражать ключевые фразы респондента, на которых сделано смысловое ударение. Удачно отраженная «эхом» ключевая фраза часто является эффективным стимулом для расширения ответа.

Вопросы-синонимы. Интервьюер может задавать одному и тому же респонденту фактически один и тот же вопрос, слегка меняя его формулировку: В чем это выражено? Как это проявляется? Покажите конкретно, как это может быть представлено? и т.п.

Прямая просьба расширить ответ. Это вопросы типа: «Что случилось потом?», «Что Вы имеете в виду?», «Расскажите об этом подробнее…», «Не хотите ли Вы что-нибудь добавить?», «Не могли бы Вы пояснить вашу мысль?». Подобные вопросы представляют более сильное воздействие на высказывания респондента, поскольку интервьюер прямо указывает, какой именно аспект темы его интересует. Вместе с тем эти вопросы формулируются так, чтобы они не имели конкретного содержания, так как в противном случае они превратятся в наводящие.

Просьба расширить ответ может быть немедленной или ретроспективной. Под ретроспекцией в данном случае понимается возврат к ранее обсуждавшейся в этом теме. Ретроспективный расширяющий вопрос выглядит примерно так: «Вы говорили о том-то. Расскажите об этом подробнее».

Парафраза. Этот прием типа похож на отражение («эхо») с той разницей, что в нем не используются слова, сказанные интервьюируемым. Парафраза представляет собой упрощенное и переформулированное на язык интервьюера высказывание респондента. Цель парафразы состоит не в том, чтобы заставить респондента расширить ответ, а в том, чтобы прояснить его мысль и убедиться в правильном ее понимании. Ответ на такой вопрос может быть либо утвердительным, либо отрицательным. В случае отрицательного ответа респондента следует попросить разъяснить, что именно было неправильно понято интервьюером.

Пример парафразы из учебника В.Донохью:

• Респондент: Обычная причина моего опоздания на работу состоит в том, что я должна забросить своего сына сначала в детский сад, а он мне хочет показать что-то новое, например, животных из глины. И я не думаю, что была бы хорошей матерью, если бы не проявила интереса к тому, чем мой сын занимался в детском саду.

• Интервьюер: Вы опаздываете потому, что ваша семья предъявляет к вам некоторые требования, и вы чувствуете за собой определенные обязательства. Так?

Респондент: Да, так.

Суммирующий вопрос. Это расширенный тип парафразы. Если парафраза представляет собой переформулировку отдельного высказывания, то суммирующий вопрос формулирует развернутую мысль респондента на языке интервьюера. Суммирующий вопрос начинается со вступительной фразы типа: «Давайте посмотрим, правильно ли я Вас понял». Как и в случае с парафразой, ответ может быть утвердительным или отрицательным. В последнем случае респондента следует попросить дать разъяснения. При утвердительном ответе у респондента стоит поинтересоваться: не хочет ли он что-либо дополнить.

При использовании парафразы или суммирующего вопроса возникает опасность, что интервьюер неправильно отразит слова или чувства респондента. Американский исследователь С.Ричардсон в специальном эксперименте установил, что из 43 респондентов только один поправил интервьюера, который нарочно неправильно резюмировал их ответы. Мы думаем, что этот эксперимент был слишком «жестким» в том смысле, что содержания парафразы резко расходились со смыслом высказываний респондентов, что приводило к разрушению мотивации к сотрудничеству. В реальных интервью, когда интервьюер искренне пытается понять респондента, процент согласившихся с неточным резюме будет, очевидно, меньше. Тем не менее при использовании суммирующих вопросов интервьюер должен быть очень внимательным и уметь улавливать в утвердительном ответе оттенок сомнения или несогласия.

Прямая просьба разъяснить ответ. Если в высказываниях респондента имеются неясности или противоречия, уместно напрямик попросить респондента дать разъяснения. В этом случае задаются вопросы: «Можете ли Вы объяснить точнее?», «Я не уверен, что понял Вас правильно …», «Для меня не совсем ясно…», «Вы говорили то-то и то-то. Нет ли в этом противоречия?» и т.д. Неясности и противоречия часто бывают следствиями неполноты ответов. Прямая просьба о разъяснении, обращенная к респонденту, нередко вызывает пространные пояснения, способствуя более полному раскрытию темы.

Как и просьба расширить ответ, просьба о разъяснении может быть непосредственной либо ретроспективной, т.е. обращенной к предшествующим частям интервью.

Конкретизирующие вопросы. Это, по существу, разновидность расширяющих или разъясняющих вопросов. Они содержат в себе ссылки на конкретные высказывания респондентов, сопровождаемые просьбой об их пояснении. Примеры таких вопросов дает в своей статье Э.Чамокова, которая опрашивала экспертов самодеятельного изобразительного искусства.

• Что Вы имели в виду, говоря о «мыльном» цвете американских художников?

• Игрушку в виде «старикашки» Вы назвали «нездоровой стилизацией». Чем отличается «нездоровая стилизация» от следования народным традициям?

• Вы отметили, что плохо смотрится красный цвет с розовым. Всегда ли?

• Каковы признаки «милой наивности»?

«Мутация» или изменение темы. Это постановка вопроса, служащего введением к новой теме, которая не является развитием или уточнением предыдущих ответов. Используя этот прием, интервьюер сам вводит новую тему, а не ждет, когда опрашиваемый перейдет к ней по собственной инициативе. По сравнению со всеми предыдущими приемами, «мутация» представляет собой наиболее сильное вмешательство в естественный ход высказываний респондента.

Выше был перечислен широкий диапазон методических приемов, позволяющих получить от респондентов развернутые спонтанные формулировки ответов, мотивирующих их продолжить рассказ, в минимальной степени контролируя выбранный ими путь. Анализ интервью, проведенных начинающими интервьюерами, показывает, что зачастую они просто незнакомы или не умеют пользоваться этим диапазоном методов, особенно теми из них, которые являются наименьшими по силе воздействия (молчание, подбадривание и др.). В результате они используют в основном «мутационные» вопросы, вводя новые темы, не раскрыв предыдущие. Как будет показано ниже, это серьезная методическая ошибка, которая сокращает возможность получения релевантной информации.

2.4.2. Переходы в темах

Переходы в темах не являются исключительным правом интервьюера. Каждая тема обладает своей собственной логикой раскрытия. Если тема релевантна проблеме исследования, в логику ее развития не следует вмешиваться.

Важным элементом квалификации интервьюера является его умение фиксировать момент завершения темы. Завершенную или исчерпанную тему следует отличать от темы оборванной. Обрыв темы часто происходит по вине неопытного интервьюера, который, не дожидаясь полного раскрытия предыдущей темы, задает респонденту новый вопрос. Поэтому интервьюер должен усвоить правило: не переходить к новой теме до тех пор, пока предыдущая не будет полностью исчерпана.

Противоположная ошибка заключается в чрезмерном затягивании обсуждения темы, которая по сути завершена, т.е. респондент не может добавить ничего существенного. Существует ряд признаков, свидетельствующих об исчерпании темы: повторение респондентом уже сказанного, утрата интереса к беседе, паузы и иные признаки нарушения спонтанности. Таким образом переходить к новой теме нужно после завершения предыдущей, не раньше, но и не позже.

Переход от темы к теме, если он производится по инициативе интервьюера, должен предваряться сигналом, информирующим респондента, что одна тема завершена и начинается другая. Желательно сделать некоторое заключение, финальное резюме, построенное по типу суммирующего вопроса. Постановка такого вопроса информирует респондента о том, что интервьюер внимательно его слушал, получил исчерпывающую информацию и теперь намерен перейти к другому вопросу. Информируя респондента о завершении темы, целесообразно одновременно предоставить ему возможность что-то добавить или дополнить. Пример из интервью: «Я получил всю информацию относительно Ваших проблем. Давайте перейдем к обсуждению возможных решений, если Вы уже все сказали».

Переходы в темах должны помогать респондентам следовать логике интервью. По этой причине переход должен содержать в себе определенную связующую мысль между завершающейся и начинаемой темами. Такой переход называется мягким или плавным. Плавные переходы предотвращают перескакивание от темы к теме, что помогает респонденту более последовательно излагать свои мысли. Резкие переходы могут сбивать респондента с толку и нарушать достигнутую атмосферу сотрудничества. Переходы в темах и связующие «мостики» между ними следует, по возможности, планировать заранее, включая в вопросник основные переходные слова. Вместе с тем, интервьюер должен уметь делать плавные переходы, заранее их не планируя. Если последовательность тем хорошо спланирована и соответствует логике респондента, то требуется очень мало переходов. Частые и быстрые переходы нежелательны, так как они могут вызвать потерю информации, еще не высказанной респондентом.

Если тема, начатая респондентом, явно нерелевантна проблеме исследования, интервьюер вправе ее прервать. Делать это следует тактично и по возможности так, чтобы респондент не заметил намерения оборвать тему. Лучший способ обрыва нерелевантной темы – это предложение развить одну из предшествующих. Иными словами, интервьюер должен высказать не отсутствие интереса к данной теме, а повышенный интерес к другой, ранее затронутой, которая не получила полного развития. Примерная формулировка высказывания интервьюера в этом случае такова: «Простите, перед этим Вы говорили то-то. Не могли бы Вы уточнить…».

Обрыв темы – это сильное воздействие на речевой поток респондента, и интервьюер должен тщательно взвесить, следует ли на это идти. Часто бывает, что тема, начатая респондентом по собственной инициативе, лишь на первый взгляд нерелевантна, тогда как при зрелом размышлении она оказывается способна высветить новые аспекты исследуемой проблемы.

Обрыв или резкий переход к новой теме может осуществляться по инициативе не только интервьюера, но и респондента. Часто это бывает следствием ассоциативных связей, возникающих в сознании респондента. Под действием той или иной мысли или ассоциации респондент может незаметно для себя перескочить к новой теме, не раскрыв полностью предыдущей. Если обе темы релевантны проблеме исследования, перед интервьюером возникает выбор: либо поощрить развитие новой темы, а затем вернуться к обсуждению старой, либо наоборот. Явление спонтанного перехода к новой теме без завершения старой – довольно распространенная ситуация в интервью. Зная об этом, опытный интервьюер обязательно должен иметь при себе блокнот и авторучку даже в тех случаях, когда интервью полностью записывается на диктофон. Дело в том, что процесс интервью создает очень высокую нагрузку на внимание интервьюера, практически поглощая его целиком. Через несколько минут интервьюер уже может не вспомнить, какая тема осталась незавершенной и в каком месте она оборвалась. По этой причине темы, оставшиеся неразвитыми вследствие спонтанного перескока мысли респондента, должны быть сразу же отмечены интервьюером в блокноте и позднее развиты путем постановки дополнительных вопросов.

Аналогичная проблема возникает в тех случаях, когда по ходу изложения респондент косвенно затрагивает важный для исследователя вопрос. Здесь опять существует выбор: либо временно прервать развивающуюся тему и попросить респондента осветить этот вопрос, а затем вернуться к прерванной теме, либо отсрочить постановку нового вопроса до окончания темы или всего интервью. Оба решения в принципе правомочны, хотя более предпочтительным является второе. Но независимо от того, какое из двух решений примет интервьюер, он обязательно должен сделать пометку в блокноте, чтобы не забыть вернуться к тому моменту интервью, когда возник новый вопрос.

В некоторых случаях переход к новой теме по инициативе респондента может означать сознательное или полуосознанное уклонение от тех вопросов, которые в том или ином отношении несут в себе угрозу его «я». Первоочередная задача интервьюера в этом случае – понять, что переход в теме является не случайной ассоциативной связью в сознании респондента, а именно формой уклонения от ответа. Если вопрос важен для интервьюера, он может проявить определенную настойчивость в его выяснении. В ином случае, если для интервьюера более важно сохранить атмосферу сотрудничества, он может сознательно увести беседу от тревожащих респондента вопросов.

Иногда в высказываниях респондента возникает явление, которое можно назвать перемешиванием тем. Обычно оно возникает в тех случаях, когда в сознании респондента имеются конкурирующие мотивы: сообщить интервьюеру два разных «месседжа». Примером такого перемешивания может служить интервью, взятое журналистом у одного из очевидцев известных событий в городе Новочеркасске (имеется в виду расстрел властями демонстраций рабочих в 60-х годах).

Рассказчик явно хотел довести до сведения интервьюера два сообщения: первое – о самих событиях, коих он был свидетелем и участником, и второе – о том, что с точки зрения классиков марксизма-ленинизма стрелять в рабочих недопустимо. Диктофонная запись интервью выглядела примерно так: рассказчик начинал говорить о событиях, к примеру, о возникновении стихийного митинга рабочих на заводском дворе. Затем у него срабатывала ассоциация, и он переходил к изложению по памяти цитат из Маркса, Энгельса и Ленина о том, что рабочие должны иметь право собираться на митинги. Развивая эту тему, респондент переходил к тому, что рабочие, опять же по мнению Маркса и Ленина, должны иметь право на демонстрации. Здесь вновь срабатывала ассоциативная связь, и рассказчик возвращался к изложению хода событий, но не к тому событию, на котором он сам себя оборвал (митингу на заводском дворе), а к более позднему, когда рабочие уже шли по улице, скандируя: «Дорогу рабочему классу!». Затем следовал новый переход к мысли классиков марксизма о недопустимости разгона рабочих демонстраций, потом мысль респондента вновь возвращалась к какому-то моменту событий и т.д. При прослушивании этой аудиозаписи у слушателей возникало желание ножницами разрезать на куски магнитную ленту и склеить ее вновь таким образом, чтобы получить последовательное изложение событий. К сожалению, полностью восстановить хронологию событий таким способом было бы невозможно, потому что в ходе изложения были крупные пропуски, и последовательность многих событий оставалась неясной. К примеру, демонстрации рабочих проходили как в первый, так и на второй день восстания, и не всегда было ясно, к какому дню относится тот или иной эпизод.

Очевидно, что для предотвращения перемешивания тем интервьюер должен был предложить респонденту простую вещь: сначала последовательно изложить одну тему (фактическую сторону событий), а затем другую (мнение классиков марксизма о свободе рабочих демонстраций). Вторая тема, возможно, была нерелевантна намерениям интервьюера, в этом случае ее можно было либо отклонить, либо выслушать респондента из вежливости. Если эта тема была релевантна, ее следовало записать, но обязательно отделив от первой. Изложение обеих тем только выиграло бы в том случае, если бы они излагались последовательно одна за другой, а не вперемешку.

2.4.3. Контроль над темой

Контроль над темой – одна из центральных методических характеристик глубокого интервью. Р.Горден определяет это понятие как степень, в которой интервьюер проявляет инициативу, направляя ход интервью. Иначе его можно определить, как степень фокусирующего воздействия интервьюера.

Степень контроля может быть малой или большой. Соответственно в первом случае интервьюер проявляет мало инициативы, практически не вмешиваясь в естественный ход высказываний респондента, а во втором это вмешательство (направляющее воздействие) может быть значительным. В учебнике В.Донохью сказано по поводу контроля сказано следующее:

• В ходе интервьюирования необходимо контролировать ход беседы. Контроль осуществляется путем задавания вопросов, это в своем роде власть со стороны интервьюера. Не увлекайтесь своей властью и жестким контролем, но и не позволяйте интервьюируемому уходить в сторону. Чересчур активный контроль может создать напряженность, ослабить мотивацию респондента. При постановке вопросов старайтесь подчеркнуть наиболее важную их часть, на которой вы фокусируете внимание. Правильная постановка вопроса также позволяет вам удерживать контроль над содержанием интервью.

Контроль под темой является сложным понятием, включающим в себя определенный набор методических приемов. Использование некоторых из них может привести к нарушению спонтанности речи и ослаблению мотивации респондента. Именно этот аспект имеют в виду многие авторы, которые указывают, что контроль сверх необходимого препятствует полноценному раскрытию темы.

Ниже будут рассмотрены следующие методы контроля: усилия по фокусировке, контроль релевантности, контроль полноты, конкретизация темы, логический контроль.

Усилия по фокусировке. Формулируя принцип «минимально необходимого воздействия» или минимального вмешательства интервьюера в ход интервью, мы подчеркивали своего рода негативную функцию опрашивающего: оказывать минимальное влияние на то, что говорит респондент.

Существует, однако, и позитивная функция: это усилия по фокусировке беседы, направляющие ее таким образом, чтобы были достигнуты основные цели интервью. Иначе говоря, настоящее продуктивное интервью характеризуется не только искренним и свободным общением, но и тем, что это общение должно быть определенным образом сфокусировано. Постановка лишь общей цели (или проблемы, темы, вопроса) часто не дает респонденту достаточно информации, чтобы ясно понять, на каком именно содержании хочет сконцентрироваться интервьюер. Следовательно, в процессе раскрытия темы от интервьюера требуются определенные дополнительные усилия по более точной фокусировке высказываний респондента.

Как уже говорилось, слушание интервьюером высказываний респондента – это не пассивное, а активное слушание. Каждое сообщение респондента должно вызывать определенную реакцию интервьюера. Эти реакции не обязательно должны быть вербальными. Основную роль здесь играет мимика лица, выражающего заинтересованность, а также короткие реплики интереса, которые выше были названы «подбадриванием». Подбадривание эмоциональное вознаграждение, адресованное респонденту, должно быть избирательным. Интервьюер эмоционально вознаграждает ответы, релевантные целям интервью, и старается не поддерживать те направления беседы, которые не релевантны этим целям.

Процесс интервью можно в определенном смысле охарактеризовать как обучение респондента пониманию того, чего хочет от него интервьюер. Это обучение происходит следующим образом. Интервьюер поощряет полные и релевантные ответы; если же ответ неполон или не релевантен, интервьюер тактично, но определенно дает понять респонденту, что тот не выполнил свою роль. Средство поощрения релевантных ответов должно быть, по возможности, менее явным, выражающимся в одобрительных кивках головой и легких поддакиваниях. По мере развития интервью, поощряющие и не поощряющие действия интервьюера становятся понятными респонденту. В ответ он сознательно или бессознательно стремится помочь интервьюеру, получая за это эмоциональное поощрение. Если респондент обучается вести себя так, это означает, что фокусирующие усилия интервьюера достигли цели.

Последним средством дать понять респонденту, что его ответ нерелевантен, является прямое вмешательство интервьюера. Формулировка этого вмешательства должна быть примерно такова: «То, что Вы говорите, очень интересно, но мне хотелось бы побольше узнать о другом…».

Обучение респондента реагировать на поощряющие и не поощряющие действия интервьюера может быть эффективным инструментом для достижения целей интервью, но может при неквалифицированном использовании быть также источником существенных искажений. Р.Кан и С.Кеннел пишут по этому поводу: «В интервью должны поощряться полные и завершенные ответы, направленные на раскрытие цели интервью. Не должны поощряться высказывания, не относящиеся к этой цели. Искажения информации возникают, когда поощряющие и расхолаживающие действия интервьюера не ограничиваются этими областями».

Умение интервьюера правильно направлять беседу зависит от его квалификации, т.е. степени владения методикой интервьюирования, и еще от того, насколько ясно он представляет себе цели интервью. Понимание целей означает, что интервьюер непосредственно в ходе беседы может оперативно принимать решения, какая информация является релевантной, а какая – нет. Следовательно, в основе усилий по фокусировке должны лежать ясные критерии, позволяющие контролировать релевантность получаемой информации.

Контроль релевантности. Английское слово «релевантный» означает: значимый для чего-либо, имеющий отношение к делу. Для оценки релевантности интервьюер должен понимать цели исследования.

Интервьюер, занятый поиском релевантной информации, должен быть постоянно настороже, чтобы вовремя сделать замечания, задать дополнительный вопрос или иным образом указать респонденту, какую тему следует развить подробнее. Неспособность выделить важные утверждения, направлять беседу в сторону развития релевантных тем – один из основных факторов, делающих интервью неэффективным.

Этот факт может быть проиллюстрирован результатами проведенного в США специального эксперимента, ставившего целью определить наиболее частые ошибки при интервьюировании. В ходе эксперимента четыре опытных эксперта прослушали шестьдесят одно интервью. Выводы были таковы. Ошибки, связанные с нарушением контроля релевантности, возникли в 52% случаев: в 40% – из-за отсутствия уточняющих вопросов и в 12% – из-за неправильно заданного вопроса (за 100% принималось общее число обнаруженных ошибок).

Контроль полноты. Теоретически стремлением к полноте можно назвать стремление интервьюера к получению всей релевантной информации, которая может быть получена от данного респондента. Операционально Р.Мертон и его соавторы определили полноту как получение всей информации, которая предусмотрена заранее разработанным вопросником, плюс максимального количества незапланированной, но релевантной целям исследования информации.

Разделение Р.Мертоном и соавторами всей релевантной информации на запланированную и незапланированную предполагает два типа контроля за полнотой. Оценить полноту запланированной информации несложно. В ходе интервью опрашивающий постоянно сверяет ответы респондента с вопросником, проверяя степень охвата предусмотренных тем. По мере развертывания беседы интервьюер обнаруживает, что некоторые пункты вопросника не освещены и информация, касающаяся соответствующих тем, не получена. Способность проводить такую последовательную проверку возрастает с опытом. Со временем интервьюер убеждается, что он привычно производит сравнение хода интервью с вопросником без каких-либо дополнительных усилий. Таким образом, в том, что касается запланированных тем, сверка хода интервью с вопросником позволяет достаточно точно оценить степень полноты.

Сложнее обстоит дело с той информацией, которая является релевантной, но заранее непредвиденной. Строгого объективного критерия здесь нет. Общее правило в этом случае таково: чем больше, тем лучше. Говоря более точно, интервьюер должен стремиться максимизировать число незапланированных релевантных ответов, так как это сделает интервью в более плодотворным.

Конечно, невозможно сказать заранее, какое число непредвиденных ответов можно получить в ходе интервью. Тем не менее принцип, согласно которому интервьюер должен стремиться к получению непредвиденных ответов, представляет нечто большее, чем благое пожелание. Если интервьюер заранее осознает важность получения такой информации, то он с большей вероятностью сфокусирует свои усилия на развитии тех намеков, которые указывают на ее существование. Соблюдение этого принципа особенно важно для начинающих интервьюеров, которые имеют склонность обрывать комментарии интервьюируемых, если они не точно соответствуют запланированным вопросам. Акцент на поиск непредвиденной информации помогает интервьюеру достичь той гибкости в интервью, которая обеспечивает свободный поток высказываний со стороны респондента.

Недостаточная полнота раскрытия тем может возникнуть не только по вине интервьюера из-за незаданного вопроса или чересчур строгого следования составленному заранее тематическому плану. Иногда она возникает вследствие умолчания со стороны респондента, например, вследствие приближения беседы к эмоционально закрытым зонам. Интервьюеру требуется чувствительность для того, чтобы определить не только значимое замечание, но и значимое умолчание – высказывание, которое не было сделано, хотя логично было бы его ожидать. Конечно, интервьюер не может заставить респондента говорить о том, о чем он не хочет говорить, но он вправе проявить известную настойчивость в своих просьбах. Настойчивую просьбу интервьюер должен мотивировать, например, тем, что получение данной информации передает жизненный опыт респондента и тем самым может помочь другим людям. Опыт показывает, что тактичная настойчивость, сопровождаемая значимой для респондента мотивировкой, приводит к «раскрытию» эмоционально закрытых зон примерно в 70% случаев. Самое трудное, следовательно, заключается не в том, чтобы убедить респондента сообщить закрытую информацию, а в том, чтобы зафиксировать умолчание и направить усилия по фокусировке именно в этом направлении.

Конкретизация тем. Как уже было сказано, под конкретизацией понимается постановка дополнительных вопросов, направленных на развитие или разъяснение высказываний респондента. Хотя В.Донохью отмечает, что хороший вопрос не только не сбивает респондента, но помогает ему оформить и развить свои мысли, существует некий критический порог, за которым слишком большое число дополнительных вопросов нарушает спонтанность речи и может привести к остановке или «распаду» интервью. По-видимому, именно эту ситуацию имеют в виду многие авторы, говоря о недопустимости чрезмерного контроля над темой.

Так, российский социолог Э.Чамокова отмечает, что чрезмерная конкретизация противоречит принципу поддержания спонтанности речи.

• Если одно требование ограничивает другое, то между ними нужно поддерживать равновесие. В связи с этим интервьюер должен решительно сокращать конкретизацию в тех случаях, когда она начинает мешать спонтанности высказываний. Если усиление конкретизации все же является необходимым, следует подождать с ее введением до тех пор, когда респондент снова «разговорится» (т.е. его речь вновь станет спонтанной).

• По-видимому, все авторы согласны с тем, что не следует проводить конкретизацию сверх необходимого (сохраняется принцип «минимального необходимого воздействия»). Нередко бывает, что конкретизация почти не требуется, поскольку респондент самостоятельно раскрывает тему в нужном для интервьюера направлении. Но возникают и случаи, когда конкретизация становится необходимой. Таких случаев можно перечислить несколько:

• Степень необходимой конкретизации заметно варьируется в зависимости от типа личности опрашиваемого. Беседа с некоторыми респондентами требует лишь формирования общей темы, после чего они самостоятельно ее раскрывают, практически не нуждаясь в направляющих усилиях со стороны интервьюера. По-видимому, такие респонденты обладают способностью хорошо понимать исследовательские цели и сообщать релевантную информацию. Респонденты другого типа, даже обладая мотивацией к сотрудничеству (проблема отсутствия мотивации здесь не рассматривается), плохо понимают, какая информация является релевантной. Они искренне пытаются помочь интервьюеру, но их попытки не всегда адекватны целям интервью, вследствие чего от интервьюера требуются большие направляющие усилия.

• Чем дальше продвинулся исследователь в изучении своей проблемы, тем более специфичными становятся вопросы, которые его интересуют. Если использовать слабый контроль, респондент может спонтанно сообщить много релевантной информации, которая, однако, уже известна исследователю (банальна для него). В этом случае интервьюер вынужден фокусировать беседу на том, что ему неизвестно, на важных для него специфичных деталях. Это может потребовать усиления конкретизации, особенно в тех случаях, когда исследователь имеет дело с типом респондента, плохо понимающим его исследовательские цели.

• Существуют темы, которые слабо вербализованы или слабо отрефлексированы в сознании респондента. Таковы, например, критерии оценки экспертами произведений изобразительного искусства. Задавая экспертам-художникам вопросы о том, почему они взяли на выставку именно эту картину, а не другую, Э.Чамокова столкнулась с ответами типа: «Я не могу это сказать, я просто чувствую», «Я работаю по методу айсберга, семь восьмых скрыто от меня самого» и т.д. Тем не менее настойчивость интервьюера приводила к тому, что такие критерии, по крайней мере частично, раскрывались, например путем сравнений, аналогий и т.п. Таким образом, работа со слабо отрефлексированными темами либо со слабо рефлексирующими респондентами требует усиления работы по конкретизации.

• Работа с эмоционально закрытыми зонами, обнаруживаемыми, например, вследствие замеченного интервьюером умолчания. Это еще один случай, когда необходимо усиление конкретизации. Проблема эмоционально закрытых зон подробно рассматривалась выше, поэтому здесь достаточно ее назвать.

Логический контроль. Нередко в высказываниях респондентов встречаются разного рода противоречия и ошибки. Долг интервьюера в этом случае – выяснить их причину и установить, какая же из точек зрения соответствует подлинному мнению респондента.

Природа ошибок может быть различной. В психоаналитических интервью существует презумпция, что оговорки, противоречия и ошибки детерминированы подвергшимися вытеснению бессознательными комплексами. С этой точки зрения случайных ошибок не бывает. Целью психоаналитического интервью как раз и является выявление их подлинных причин.

Однако психоаналитические интервью в силу своей специфики концентрируются на эмоционально закрытых зонах. В социологических интервью противоречия и ошибки часто возникают из-за неумения респондента ясно сформулировать свою мысль. По выражению Дж.Милля, такие ошибки называются «заблуждениями от сбивчивости». Противоречия и ошибки часто бывают мнимыми: на просьбу интервьюера их разъяснить респондент дает вполне удовлетворительные объяснения.

Хотя случаи лжи и сознательного искажения информации встречаются в практике интервьюирования, респондент, как правило, – не софист, который умышленно пытается ввести интервьюера в заблуждение. В связи с этим логический контроль часто является средством не столько контроля за правдивостью высказываний (хотя он может выполнять эту функцию), сколько более полного и понятного раскрытия тем.

Ниже будут рассмотрены следующие виды логических ошибок: противоречия, ошибки в повествованиях, ошибки в описаниях, ошибки в рассуждениях, ошибки индукции и дедукции.

Противоречия. Как уже говорилось, противоречия не обязательно являются следствием сознательной лжи. Психологический механизм возникновения неосознанных противоречий, по-видимому, включает в себя два аспекта. Первый из них – это объективная сложность, многоуровневость сообщаемой респондентом информации. Журналисты и редакторы хорошо знают, что изложение какой-либо сложной темы, состоящей из множества подтем, требует такой организации материала, при которой каждая следующая подтема была бы логически связана с предыдущей, а все вместе они образовывали бы единое целое, называемое композицией.

В ситуации интервью респондент сталкивается, по сути, с той же проблемой организации материала, однако по сравнению с профессиональным журналистом или редактором, его возможности ограничены. Во-первых, респондент, как правило, не обладает специальной подготовкой в области компоновки сложных текстов. Во-вторых, респондент излагает свои мысли не в письменной, а в устной форме, причем в виде импровизации, а не заранее подготовленной речи. Эти факторы затрудняют респонденту возможность мысленного «редактирования» своих высказываний. Таким образом, устная речь респондента является, если можно так выразиться, неотредактированной, что и создает предпосылки для возникновения в ней неосознанных противоречий.

Противоречия могут быть разделены на контактные и дистантные. К первым относятся те, что непосредственно контактируют, т.е. являются двумя соседними высказываниями. Ко второй группе следует отнести противоречия, которые разделены в тексте и, возможно, являются элементами разных подтем.

Существуют еще две группы противоречий: явные и неявные (имплицитные). В явном противоречии его члены прямо соотносятся между собой как некоторое высказывание и его отрицание. В имплицитном противоречии его члены непосредственно не соприкасаются, но они следуют (могут быть логически выведены) из других высказываний.

В практике интервью противоречия возникают в основном в тех случаях, когда логический контроль особенно затруднен. По этой причине дистантные противоречия встречаются чаще, чем контактные, а неявные чаще, чем явные. Фиксация подобных противоречий требует от интервьюера большой концентрации внимания и хороших операциональных способностей. Возникновение противоречий в высказываниях респондента требует постановки дополнительных вопросов, направленных на их устранение. Примерная формулировка вопроса такова: «В начале интервью Вы сказали то-то, а сейчас говорите то-то. Нет ли здесь противоречия?».

В некоторых случаях интервьюер различает противоречия лишь на стадии изучения стенограмм. Если прояснение этого противоречия важно, интервьюер может позвонить респонденту и попросить разъяснений. Дополнительное телефонное интервью в этом случае вполне уместно.

Ошибки в повествованиях. Основные ошибки в повествованиях – это пропуски в хронологии и хронологическая путаница. Пропуски в хронологии часто возникают по двум прямо противоположным причинам: либо события, произошедшие в этот период, кажутся неважными респонденту, либо, наоборот, они сильно затрагивают его «я» и поэтому сознательно или бессознательно пропускаются. В любом случае интервьюер должен заметить пропуск в хронологии и попросить респондента его восполнить. При этом следует иметь в виду, что пропуски в хронологии часто бывают неявными: респондент как бы подразумевает, что за определенный период времени не произошло никаких существенных событий.

Насколько можно судить, хорошим «чутьем» на пропуски в повествовании обладают следователи по уголовным делам. В случае образования хронологических пробелов они обязательно задают вопросы типа: «А что Вы делали с такого-то по такое-то время?». Подобное умение должен развивать в себе и интервьюер-социолог.

Существует еще одна возможная причина возникновения хронологических пропусков – это уже описанный выше эффект «конкурирования» в сознании респондента двух или более разных тем, о каждой из которых он хочет сообщить интервьюеру. В этом случае респондент начинает хаотично перескакивать от темы к теме, нарушая тем самым хронологическую последовательность. Реакция интервьюера должна быть такой, как сказано выше: следует попросить респондента разделить темы, т.е. раскрыть сначала одну, а затем другую.

Хронологическая путаница может проявляться в двух видах: респондент описывает события, но он не уверен, что правильно воспроизводит их последовательность, либо неправильно предполагает, что одно из них произошло раньше другого.

Первый тип хронологической путаницы связан с ограничениями памяти респондента. Если респондент проявляет неуверенность, ему надо дать время подумать и вспомнить – иногда это приводит к прояснению памяти. Правильная последовательность событий может быть восстановлена на основе сообщений других респондентов или по иным источникам.

Второй тип хронологической путаницы более сложен и требует пояснения. Он возникает, когда интервьюер выясняет развитие отношений между людьми, изменения в установках, интерпретации прошлых событий и т.д. В указанных случаях существует тенденция, часто бессознательная, использовать ретроспективный взгляд в трактовке событий прошлого. К примеру, люди часто объясняют свое поведение, основываясь на информации, которой они реально в момент рассматриваемого события еще не располагали. Общих рекомендаций для устранения искажений такого рода не существует. Интервьюер просто должен иметь в виду, что такие эффекты могут иметь место. По возможности правильность изложения последовательности событий следует проконтролировать путем опроса других респондентов или по иным источникам.

Ошибки в описаниях. Как уже сказано, что описание представляет собой перечисление составных частей сложного объекта. Описание может быть многоступенчатым: каждая составная часть сама может рассматриваться как сложный объект, требующий перечисления его составных частей.

Наиболее частая ошибка при описаниях – это их неполнота (респондент называет не все составные части или признаки сложного объекта). В связи с этим основной задачей интервьюера является контроль полноты. Прежде чем перейти от описания данного объекта к какой-либо новой теме, интервьюер должен обязательно спросить: «Все ли части или признаки Вы перечислили?». Этот вопрос следует повторять до тех пор, пока респондент твердо не скажет, что он перечислил все (зондирование до дна).

Вторая распространенная ошибка при описаниях – это нарушение их последовательности. Как писал еще М.Ломоносов, описание должно быть последовательным и в его основе должен лежать какой-то определенный признак. Описания могут строиться по принципу сверху вниз, справа налево, по рангу значимости и т.д. Сохранение последовательности описания часто бывает важно само по себе. К примеру, если описывается какой-то высокий физический объект, но его составные части перечислены хаотично, исследователь имеет возможность восстановить правильную последовательность путем сравнения описания с оригиналом. Сложнее это сделать в том случае, когда перечисляются ранги или факторы значимости, существующие только в сознании респондента и не допускающие объективной проверки. В связи с этим соблюдение в описании какой-то определенной последовательности очень важно для контроля полноты. Хаотичное перечисление делает невозможным контроль полноты как для интервьюера, так и для самого респондента.

Если респонденту задан вопрос на описание, то он, как правило, стремится следовать в ответе какому-то принципу, т.е. соблюдать последовательность. Следует, однако, иметь в виду, что эта задача зачастую не проста для респондента. Задача правильного построения описания в ходе импровизации бывает трудной даже для хорошо подготовленного интеллектуала. Правильная реакция интервьюера на такое вступление будет следующей: сначала дать возможность респонденту сделать перечисление, следуя естественным ассоциативным связям, а затем попросить его установить ранги или иную подходящую к данному случаю последовательность.

Если респондент строит свой ответ как описание, интервьюер должен постараться понять, какой принцип кладется в его основу и проследить за тем, чтобы этот принцип был реализован последовательно. Если в последовательности возникает сбой, следует понять, связан ли он с провалом в памяти, ограниченностью операциональных способностей интеллекта, либо с принципиально иной причиной – «вторжением» другого, конкурирующего основания. Это конкурирующее основание должно быть понято интервьюером, после чего он сможет помочь респонденту отрефлексировать эту ситуацию с целью выяснения вопроса о том, какие вообще основания перечисления возможны в данном случае, какое из них правильно и т.д.

Ошибки в рассуждениях. Если ответ респондента имеет форму рассуждения, интервьюер должен мысленно придать ему форму силлогизма и проверить, правильно ли он построен. Если силлогизм построен неправильно, респондента можно попросить вновь вернуться к данному рассуждению, указав, в чем заключается логическая ошибка, и попросить построить силлогизм правильно.

На первый взгляд, кажется невозможным, что интервьюер может проделать в уме сложные рассуждения для обнаружения логической ошибки. Но практика показывает, что хорошее владение логикой может перерастать в своего рода логическую интуицию, позволяющую интервьюеру либо распознать и диагностировать ошибку, либо, по крайней мере, интуитивно почувствовать, что в высказывании респондента что-то не так, и попросить уточнений.

Ошибки индукции и дедукции. Хотя эти логические операции представляют собой разновидность рассуждений, их целесообразно рассмотреть отдельно. В ходе интервью некоторые респонденты предпочитают сначала высказать основную идею, а затем подкрепить ее примерами. Это подобно дедуктивному подходу. Другие, наоборот, предпочитают привести примеры, а затем сделать основной вывод, заключение. Это сходно с индуктивным подходом.

На практике интервьюеры довольно часто сталкиваются с тем, что респонденты делают неправильные шаги вверх и вниз по шкале абстракции. Даже если память не подводит респондента, в тот момент, когда он начинает интерпретировать, обобщать или объяснять, он может сделать ошибку в выводах.

В индуктивных рассуждениях респондент может сделать три вида ошибок.

1. Перечислив ряд конкретных примеров, он может не сделать из них никакого вывода. Точнее, вывод может подразумеваться респондентом, но не быть высказанным явно. Респондент может испытывать затруднения при формулировании вывода из-за неумения упорядоченно мыслить либо вследствие ограниченности своего словарного запаса, в котором отсутствуют абстрактные термины. Интервьюеру в такой ситуации следует сделать две вещи. Во-первых, ему необходимо попросить респондента все же попытаться сделать необходимый вывод. Во-вторых, он должен сам, без помощи респондента, постараться понять, что общего имеют приведенные примеры. Если респондент испытывает затруднения в формулировке вывода, интервьюер может предпринять усилия к тому, чтобы сделать этот вывод совместно. В любом случае надо добиться того, чтобы индуктивное рассуждение было полным, т.е. содержало как конкретные примеры, так и обобщающее суждение.

2. Возможная ошибка индукции заключается в том, что не все примеры, приведенные респондентом, соответствуют сделанному им выводу. Здесь возможны два варианта: либо респондент сделал правильный с его точки зрения вывод, но при этом привел неудачный пример, либо вывод должен быть переформулирован таким образом, чтобы ему соответствовали все приведенные примеры.

3. Еще одна ошибка индукции ссостоит в том, что из приведенных респондентом примеров вытекает не тот вывод, который он сделал. Здесь также возможны два варианта: либо респондент при формулировании вывода неточно сформулировал свою мысль, либо сделанный им вывод отражает его подлинное мнение, но должен быть подкреплен другим рядом примеров. В последнем случае также следует помочь респонденту разделить два различных индуктивных суждения и добиться того, чтобы каждое из них было полным, т.е. содержало в себе как посылки, так и вывод.

Ошибки дедукции сродни ошибкам индукции и представляют собой как бы зеркальное их отражение. Первоочередной проблемой является здесь контроль полноты. Если респондент высказывает какое-то обобщающее суждение, следует обязательно попросить его подкрепить это суждение конкретными примерами. Вторая проблема – это контроль соответствия. Примеры должны подкреплять именно данный вывод, а не какой-либо иной. Как и в случае с индукцией, дедуктивные рассуждения порой распадаются на два, если обобщающее суждение и ряд примеров не соответствуют друг другу.

2.4.4. Поддержание мотивации

Хотя основные трудности установления контакта с респондентом обычно возникают в самом начале интервью, проблема поддержания мотивации к сотрудничеству стоит на всем его протяжении. Все авторы учебных пособий по интервьюированию согласны с тем, что респонденту легче вообще отказаться от беседы, чем оборвать ее где-то посередине. Тем не менее возможность внезапного ослабления позитивных мотиваций и возрастания сил противодействия реально существует. В некоторых случаях падение мотивации может привести к прекращению интервью по инициативе респондента. В других случаях, даже если интервью не прерывается, незаинтересованность респондента в продолжении беседы проявляется в краткости ответов, нарушениях спонтанности речи, отказе отвечать на отдельные вопросы, прямых просьбах поскорее завершить интервью.

Выше в разделе «Начало интервью» мы разделили мотивации респондента на позитивные и негативные, иными словами, на содействующие и препятствующие общению. В соответствии с этим падение мотивации к сотрудничеству может быть следствием как ослабления позитивных мотиваторов, так и усиления негативных. Как указывает Р.Горден, задача интервьюера в части поддержания мотивации заключается в том, чтобы максимизировать действие «помощников» общения и минимизировать действие «ингибиторов».

Поддержание позитивных мотиваций не возникает само собой, оно зависит от поведения интервьюера и от природы вопросов. В поведении интервьюера основными факторами поддержания позитивных мотиваций являются искренний интерес к высказываниям респондента, который выражается мимикой лица и возгласами одобрения, а также уместные дополнительные вопросы, которые свидетельствуют о хорошем понимании интервьюером того, что говорит респондент, и помогают последнему полнее раскрыть свою мысль.

Ослабление позитивных мотивов у респондента (без активизации негативных) может принимать форму усталости или скуки. Усталость является предупреждением о том, что энергетический запас опрашиваемого исчерпан, а скука отражает отсутствие интереса к предмету интервью.

Чувство усталости содержит в себе объективный и субъективный составляющие. Объективная состоит в том, что непрерывно говорить на протяжении полутора и более часов для многих респондентов физически тяжело. В этом смысле чувство усталости объективно. Отметим, что фактором формирования усталости является не только продолжительность интервью, но и степень напряженности работы мысли, которая требуется от респондента. В качестве иллюстрации приведем мнение респондента, высказанное им после интервью, которое длилось всего около получаса. Уже после того, как интервьюер сказал: «Спасибо за интервью», респондент добавил: «Скажу единственное напоследок. Интервью давать необычайно трудно, легче выступать самому, потому что там заранее репетируешь, а здесь надо говорить сразу».

Таким образом, объективный компонент усталости определяется продолжительностью интервью и степенью его сложности для респондента.

Субъективная составляющая усталости порождается скукой, т.е. отсутствием интереса к теме интервью или непониманием респондентом, чего собственно хочет от него интервьюер. Скука сама по себе не только является фактором падения мотивации, но и ускоряет появление у респондента чувства усталости. Еще одним фактором падения интереса, а возможно, и нарастания противодействующих мотиваций, выступает непонимание логики интервью или связи объявленной общей темы с конкретными вопросами. В этом случае респондент мысленно, а порой и вслух задает интервьюеру вопрос: «Зачем Вы меня об этом спрашиваете?». Чтобы избежать возникновения вопросов такого рода, интервьюеру следует постоянно соотносить формулировки вопросов с общей темой интервью, а при переходах в темах давать респонденту краткие разъяснения, почему данный вопрос интересует исследователей.

Существует ряд сигналов, свидетельствующих о нарастании усталости или скуки у респондента. Это расслабленная поза, бегающие глаза, короткие и неорганизованные ответы, длинные паузы. Интервьюер должен уметь улавливать эти сигналы и устанавливать их причину. В случае появления скуки следует ослабить контроль над темой и попытаться «разговорить» респондента, нащупывая вопросы, которые были бы тому интересны. Зачастую интересные для респондента темы оказываются релевантными и для исследователя; таким образом, интерес становится взаимным. В случае усталости респондента имеются две возможности: либо попытаться повысить степень его интереса, который поможет преодолеть усталость, либо предложить сделать перерыв или назначить новую встречу. Первый вариант, конечно, предпочтительнее, но на практике это не всегда удается. Назначение новой встречи – вынужденное решение для интервьюера и таит в себе опасность, что респондент не захочет продолжать беседу.

Чувства усталости или скуки могут формироваться не только у респондента, но и у интервьюера. Эти чувства замечаются респондентом, индуцируя падение мотивации у него самого. Относительно скуки можно сказать, что интервьюер ни при каких обстоятельствах не имеет права испытывать это чувство. Скучающий интервьюер профессионально непригоден для этой работы. Что же касается усталости, то это чувство вполне объективно, и оно явственно дает о себе знать уже после двух или трех проведенных за день полуторачасовых интервью. Ранее уже говорилось, что работа интервьюера более трудна и требует большего напряжения, чем это может показаться внешнему наблюдателю. Возникновение усталости ставит вопрос о планировании целесообразной нагрузки интервьюеров. По-видимому, без крайней необходимости интервьюерам не следует планировать более трех продолжительных интервью в день. Проводя четвертое или пятое интервью, интервьюеры явственно отмечают падение внимания и ослабление способности к активному слушанию.

В отличие от снижения позитивных, нарастание противодействующих мотиваций в подавляющем большинстве случаев связано с возникновением угрозы «я» респондента. Эта угроза может возникать в разных формах, которые были описаны выше. В американских учебниках классическим примером вопроса, вызывающим противодействие, является вопрос о личных или семейных доходах респондента. Согласно Р.Кану и С.Кеннелу, отчеты интервьюеров неизменно показывают, что постановка вопросов о размерах и источниках доходов часто ведет к сомнениям или прерыванию общения со стороны респондента. В советское время этот вопрос не вызывал сильного сопротивления, но ныне тенденция к сокрытию или занижению доходов заметно усилилась.

В случае усиления сопротивления у интервьюера есть три возможности. Во-первых, он может напомнить респонденту о конфиденциальности беседы. Во-вторых, интервьюеру следует объяснить, почему этот вопрос важен для исследования и как он связан с общей целью интервью. Понимание исследовательских целей, их важности и осмысленности часто пробуждает у респондента чувства, которые сродни ощущению морального или гражданского долга. В-третьих, интервьюер может обратиться к «помощникам» в общении, например, к альтруистическим мотивам.

На всем протяжении интервью интервьюер должен демонстрировать респонденту сильную мотивацию, заинтересованность, высокий эмоциональный тонус. Сознание респондента откликается на моральное состояние интервьюера по принципу индукции: скука индуцирует скуку, а эмоциональный подъем индуцирует усиление позитивных мотиваций.

2.4.5. Искажения в интервью

Искажениями мы будем называть те высказывания респондентов, которые не соответствуют их подлинным представлениям. Искажения могут возникать по разным причинам, некоторые из которых будут описаны ниже.

Влияние собственной позиции интервьюера. Это, пожалуй, основной источник искажений, причем сразу в двух смыслах. Во-первых, это один из наиболее частых видов искажений, особенно у неопытных интервьюеров. Во-вторых, этот фактор целиком зависит от поведения интервьюеров и, следовательно, может быть устранен путем более качественной их подготовки.

Предпосылками искажений являются два условия. Во-первых, интервьюер должен иметь свое мнение, не совпадающее с мнением респондента. Во-вторых, несогласие с респондентом, должно найти какое-то внешнее проявление. Если оба этих условия реализуются, то реакция респондента может быть трех видов: он либо вступает в спор с интервьюером, либо замолкает и прерывает интервью, либо подстраивает свои высказывания под мнение интервьюера. В первых двух случаях страдает в основном полнота интервью. Третий случай представляет собой чистый вариант искажения.

Источником несовпадения мнений интервьюера и респондента могут быть ценностные и когнитивные разногласия. Ценностные разногласия содержат в своей основе несовпадения этических позиций. Это несовпадение может быть столь сильным, что интервьюер непроизвольно тем или иным способом выражает свой протест. Когнитивные разногласия имеют своим источником различия в представлениях о фактической стороне обсуждаемого вопроса. Ответы респондента могут противоречить жизненному опыту интервьюера, его исследовательскому опыту или вынашиваемым им гипотезам.

Поскольку источниками искажения являются как восприятие интервьюером высказываний респондента, так и реакции интервьюера на эти высказывания, интервьюер должен выработать у себя два рода навыков, которые вместе образуют то, что может быть охарактеризовано как нейтральное слушание.

Во-первых, интервьюер должен научиться спокойно воспринимать те точки зрения, которые не совпадают с его собственными. Э.Чамокова пишет по этому поводу:

• Интервьюер должен уметь понимать и принимать любую точку зрения: респондент так думает, значит, он прав. Интервьюер искренне «разделяет» самые различные позиции, он знает: в каждой из них есть своя логика. В основании любых представлений лежат постулаты, а они не опровергаются. Приняв этот принцип, исследователь приходит к необходимости постоянно контролировать собственную систему представлений, рассматривая ее как частную и индивидуальную. Указанный принцип обязывает интервьюера избегать оценочных определений, любых поспешных выводов относительно высказываний респондента.

Итак, одно из основных качеств, необходимых интервьюеру, заключается в том, чтобы уметь «вживаться» и понимать любую точку зрения, как бы ни была она далека от его собственной. Но интервьюер – тоже человек, и порой его реакции могут быть непроизвольными, особенно если затрагиваются основополагающие ценности его личности. В этом случае действует второе правило: интервьюер не должен показывать свои реакции. Более того, опрашивающий может придавать своему несогласию с респондентом конструктивную и полезную для целей интервью форму, например: «Вы сказали то-то. Но многие люди считают иначе (объяснить, как). Что Вы думаете по этому поводу?». Таким образом, контролируемые реакции несогласия разрешены и могут быть полезными. Запрещается, соответственно, выражение непроизвольных реакций. Вот некоторые из них:

1. Выражение прямого несогласия с респондентом, спор с ним, попытки его убедить или переубедить. При возникновении подобного желания интервьюер должен вспомнить, что исследователя интересуют мнения респондента, а не его собственные.

2. Осуждение взглядов респондента. Эту ошибку очень часто совершают журналисты, хотя во всех пособиях по интервьюированию (как социологических, так и журналистских) прямо указано, что этого делать не следует. Тем не менее журналист Р.Киреев пишет: «Я знаю фельетониста, который, не откладывая дело в долгий ящик, тут же на месте, вершит над героем своего будущего фельетона свой этический суд». Очевидно, что интервьюер должен уметь воздерживаться от вынесения приговора какому-либо человеку или ситуации, не должен показывать свое осуждение. Ему необходимо придерживаться строго научного (безоценочного) подхода. Он должен уважать обычаи, ценности и манеру поведения других людей, как бы они ни отличались от его собственных.

3. Ведение интервью с позиций эмоционального «поощрения» и «наказания». Ранее уже говорилось, что интервьюер должен поощрять развитие релевантных тем, образующих проблемный фокус интервью, и не поощрять темы нерелевантные. Поощрение и непоощрение с любой другой позиции, например, с позиции идеологических убеждений интервьюера – грубая ошибка. Некоторые респонденты не приемлют подобного идеологического давления, вступают в спор, и интервью превращается в перепалку. Другие, не желая обидеть или огорчить интервьюера, интуитивно уясняют себе суть желаемых им ответов и «отражают» интервьюеру его собственные представления.

4. Мысленный спор. Несогласие интервьюера с респондентом может выражаться не в открытом, а в мысленном споре с ним. Интервьюеры, перебивающие интервьюируемых, часто находятся в состоянии мысленного спора. Другое вероятное последствие мысленного спора – отключение внимания от текущих высказываний респондента, поскольку спор может фиксировать его на каких-то предшествующих моментах интервью. Мысленный спор или несогласие часто непроизвольно отражаются на лице опрашивающего, что, как правило, не ускользает от внимания респондента, который в ответ либо замолкает, либо старается «исправить» свои высказывания таким образом, чтобы угодить интервьюеру.

5. Конфронтационные вопросы. Открытый спор с респондентом, постановка ему так называемых конфронтационных или провоцирующих вопросов может выполнять роль специального методического приема, позволяющего получить информацию, которую респондент хотел бы скрыть или исказить. Этот прием допустим в тех случаях, когда он используется сознательно как для достижения определенных целей, но недопустим во всех остальных случаях.

6. Избирательное слушание. Если позиция интервьюера не совпадает с мнениями опрашиваемого, может возникнуть эффект избирательного слушания, при котором интервьюер «слышит» то, что хочет услышать. Менее опасен такой эффект при использовании диктофона, который точно фиксирует высказывания респондента. При записи от руки избирательное слушание может порождать очень значительные искажения, что подтверждено специальными экспериментами. Другой негативный эффект заключается в неадекватном понимании высказываний респондента. Это приводит к постановке неадекватных вопросов и иным неадекватным реакциям, которые замечает респондент. Результат, как и в предшествующих случаях, может быть двояким: либо у респондента падает мотивация к сотрудничеству, либо он начинает подстраиваться под мнение интервьюера.

7. Иногда какие-то высказывания респондента совпадают с идеологическими пристрастиями интервьюера. В данном случае часто возникает то, что можно назвать «чрезмерным одобрением». Если интервьюер с энтузиазмом восклицает: «Я совершенно согласен с Вами!», то такое оценочное заявление побуждает респондента говорить то, что, как он считает, будет одобрено интервьюером, особенно, если респондент стремится произвести благоприятное впечатление на опрашивающего. Значение этого источника искажений часто недооценивается даже опытными интервьюерами.

Ложь и фантазии со стороны респондента. В отличие от предыдущего, этот источник искажений зависит не от интервьюера, а от респондента, и поэтому плохо поддается корректировке. Ложь со стороны респондента служит защитной реакцией, которая возникает из-за того, что опрашиваемый в том или ином смысле ощущает в вопросах интервьюера угрозу своему «я». При проведении опросов в сфере экономики интервьюерам следует иметь в виду, что в ряде отраслей экономики сложились привычные виды лжи, благодаря которым эта ложь внешне выглядит вполне логичной и убедительной.

Ложь можно встретить также при постановке вопросов, затрагивающих самолюбие людей, интимные стороны их жизни и т.д. Одна из рекомендаций, которая может быть предложена для преодоления лжи, – поиск респондентов, добровольно желающих сотрудничать с интервьюером. Второй возможный путь выяснения истины состоит в опросе лиц, занимающих противоположные или смежные ролевые позиции, либо просто осведомленных о том, как обстоит дело в действительности.

Часто респонденты не лгут явно, но скрывают правду, либо делают заявления, имеющие целью выставить самих себя в лучшем свете. Если интервьюер чувствует, что в высказываниях респондента необходимо что-то исправить или уточнить, делать это следует осторожно. При постановке прямого вопроса респондент может занять оборонительную позицию и совсем замолчать. Неясности, связанные с возможным сокрытием или искажением информации респондентом, лучше выяснять в конце интервью.

Фантазии, как и ложь, служат защитной реакцией, но не от внешнего слушателя или наблюдателя, а от своего собственного «я». К фантазиям часто бывают склонны лица с неблагополучной личной жизнью, неудачники, алкоголики. Медицинские психологи считают, что женщины чаще подвержены фантазиям, чем мужчины. С массовыми проявлениями фантазий, представляющими собой своего рода реконструированные автобиографии, исследователь может встретиться при опросе социально неблагополучных слоев общества. Фантазии могут быть самостоятельным объектом исследования, но их не следует путать с реальной реконструкцией прошлого.

Искажения в процессе коммуникации. Эти искажения являются следствием непонимания респондентом интервьюера или наоборот. Если вопрос непонятен респонденту, интервьюер должен заметить его изумленный взгляд и спросить, ясен ли вопрос. Если этого не сделать, респондент может начать фантазировать или отвечать на какой-то иной вопрос сообразно тому, как он сумел его осмыслить. Обратная ситуация возникает, когда интервьюер, пытаясь понять респондента, задает ему неадекватно сформулированный суммирующий вопрос. Во многих случаях респонденту легче согласиться с интервьюером, чем вступать с ним в спор или повторять свои разъяснения заново. Если респондент все же предпринимает попытку вновь объяснить интервьюеру свою точку зрения, неопытный интервьюер порой начинает настаивать на своей трактовке. В этом случае между ними может возникнуть своего рода перепалка по вопросу о том, что же в действительности сказал респондент. В «жестком» или конфронтационном типе интервью такие споры могут применяться сознательно как методический прием. Но если причиной спора является неправильное понимание интервьюером высказывания респондента, то конфронтация не способствует адекватному уяснению вопроса. Более разумной тактикой является просьба к респонденту повторить сказанное заново или попросить разъяснений.

Искажения, основанные на стереотипах восприятия. Интервьюер и респондент могут воспринимать друг друга с позиций тех или иных стереотипов, результатом чего может быть искажение информации. Один из возможных случаев заключается в том, что интервьюер воспринимает респондента как человека малообразованного и плохо информированного. Этот стереотип может выразиться в наводящей формулировке вопроса: «Я полагаю, Вы не читали последних материалов, касающихся страхования?». Представление респондента об интервьюере как о человеке более осведомленном, чем он сам, может сыграть свою роль и, завершая уже подготовленное вопросом искажение, респондент, независимо от степени своей реальной информированности, может ответить: «Да, не читал». Восприятие респондента как человека малоинформированного может порождать также вопросы типа: «Я полагаю, это все, что Вы можете сказать по данному вопросу?».

Не менее грубые ошибки совершают интервьюеры, которые считают, что могут приблизить ответ, который, как им кажется, готов дать респондент. Очень распространено в таких случаях предварение вопроса фразами типа: «Я полагаю, Вы согласитесь, что…», или: «Я полагаю, Вы чувствуете, что…». Наличие у респондента стремления не возражать интервьюеру, особенно если последний обладает более высоким статусом, делает вероятным получение искаженной информации. Если у интервьюера создалось впечатление, что ответ респондента на определенный вопрос будет отрицательным, он неосознанно может сформулировать его таким образом, что респонденту будет легче ответить на него отрицательно.

Респондент также может воспринимать интервьюера с позиций того или иного стереотипа. Это обстоятельство должно учитываться при подборе интервьюеров, а также выборе их одежды и других атрибутов внешнего вида. В частности, респондент может составить мнение об интервьюере как о человеке слишком молодом, неопытном или несерьезном.

Другой возможный стереотип – это идентификация интервьюера с должностным лицом, проводящим ревизию или проверку. Для предотвращения возникновения такого стереотипа интервьюеру следует продумать вопрос о вызывающих доверие спонсорах или рекомендующих лицах, а также о тактике установления контакта.

Для создания положительного имиджа в глазах респондента интервьюер должен быть искренним. Если респондент расценивает интервьюера как нечестного человека, он старается уклониться от ответов, отвечает неохотно, неискренне. По этой причине интервьюер должен вести себя открыто и как можно более дружелюбно. Вопросы интервьюера могут быть трудными, но они не должны быть «ловушкой». Искренность интервьюера может быть продемонстрирована открытым взглядом, естественной позой, сконцентрированным вниманием, тоном разговора. Такое невербальное поведение создает обстановку не только искренности, но и доверия.

Создание дружеской атмосферы беседы не равнозначно имитации дружбы. Неопытные интервьюеры, наслышанные о важности создания дружественных отношений с респондентом, часто понимают это буквально. Если интервьюер пытается имитировать дружбу, реакция респондента может быть двоякой: либо имитация будет распознана, и тогда резко возрастет недоверие, либо «дружба» будет принята за «чистую монету», что также может привести к искажениям. К примеру, респондент решит не сообщать информацию, которая может чем-либо огорчить его нового друга, ради сохранения «дружбы» будет подстраивать свое мнение под мнение интервьюера и т.д.

2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые рекомендации

В этом параграфе мы перечислим основные ошибки, допускаемые интервьюерами, а также дадим полезные рекомендации, не пытаясь привести их в единую систему.

А. Ошибки интервьюеров

Высказывание личных мнений интервьюера. Одна из наиболее частых ошибок, которую совершают начинающие исследователи, заключается в том, что интервьюер увлекается беседой и начинает говорить сам, порой произнося обширные монологи. Это большая методическая ошибка, независимо от того, выражает интервьюер в своих монологах согласие или несогласие с респондентом. Во-первых, на произнесение монологов затрачивается полезное время интервью, которое всегда ограничено. Во-вторых, монологи интервьюера могут вносить искажения в интервью или вызвать снижение мотивации у респондента. Роли интервьюера и респондента принципиально различны: интервьюеру должно быть интересно все, что говорит респондент. Интервьюер заранее готов к тому, что он будет вести беседу с представителем иной социальной или профессиональной субкультуры, обладающим специфическим языком и специфичными социальными нормами. Все эти требования к ролевой позиции интервьюера отсутствуют у ролевой позиции респондента. Монологи интервьюера вовсе не обязательно должны вызывать у него интерес и согласие. Высказывая свое личное мнение, интервьюер рискует вызвать негативную реакцию респондента, который может быть не согласен с ним либо негативно воспринять манеру изложения.

Учитывая все это, начинающим интервьюерам могут быть даны следующие рекомендации:

• запрещается произносить какие-либо фразы, которые не заканчиваются вопросом. Лишь в некоторых случаях, когда заданный вопрос сложен, допускается высказывание нескольких разъясняющих повествовательных предложений, после которых обязательно должно следовать вопросительное;

• интервьюеру вообще следует стремиться как можно меньше говорить. Запрещается высказывать свое личное мнение, произносить монологи и т.п.

Чрезмерная активность интервьюера. Она выражается в использовании большого числа вопросов и постоянных прерываниях респондента. Выше уже говорилось, что новый вопрос не следует задавать прежде, чем предыдущая тема будет исчерпана, причем нужно предпринять специальные усилия, чтобы убедиться, что эта тема действительно исчерпана до конца. Слишком частая постановка дополнительных вопросов ведет к обрывам тем и к хаотичному их перемешиванию. Хороший интервьюер старается задавать как можно меньше вопросов и при этом получить как можно больше информации от респондента.

Ограничение ответов. Для интервьюера, особенно работающего по найму, существует искушение ограничить интервью теми областями, которые обозначены в вопроснике, и отказаться от всех сообщений респондента, которые не относятся к этим областям. Сообщения и замечания, которые не попадают в эти заранее определенные области, интерпретируются как нерелевантные. Конечно, если эти высказывания действительно не относятся к делу, уводят интервью в направлении, не имеющем ничего общего с рассматриваемыми вопросами, то такое отклонение должно быть остановлено. Но часто интервьюер, вооруженный вопросником, слишком поспешно делает вывод о том, что высказывания респондента не относятся к делу, только лишь потому, что соответствующие темы не обозначены. Здесь возникает опасность поддаться преждевременному впечатлению и приостановить то, что всегда является самым ценным – непредвиденным релевантным ответом.

Навязывание тем. Вопросник может явиться причиной неполноты интервью еще и потому, что интервьюер слишком строго придерживается и навязывает респондентам вопросы и темы, которые включены в план интервью, но которые не связаны с действительным опытом опрашиваемых, и на которые они просто не могут ответить. Навязывание возникает в том случае, когда интервьюер задает вопрос и настаивает на ответе, не убедившись, что респондент действительно может что-то сказать по этому поводу. Часто интервьюеры следуют такой тактике только потому, что считают себя обязанными осветить все темы из своего вопросника.

Навязывание тем влечет за собой два негативных последствия. Во-первых, не зная, что сказать, респондент начинает импровизировать и фантазировать. Во-вторых, навязанные темы подавляют ту релевантную информацию, которую респондент мог и хотел сообщить, что отрицательно сказывается на полноте интервью.

Ошибка, состоящая в быстрых переходах. Желая добиться как можно более полного охвата заранее предусмотренных тем, интервьюер часто удовлетворяется поверхностным их рассмотрением. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Иногда его подталкивает к этому опасение, что он не успеет в отведенное для интервью время охватить все темы, предусмотренные в вопроснике. Часто такой страх часто бывает необоснованным и интервью заканчивается намного раньше намеченного срока. Но даже если вопросник действительно слишком обширен, чтобы провести интервью в отведенное для него время, ускорение темпа интервью все равно себя не оправдывает. Нет смысла в стремлении формально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Лучше рассмотреть ограниченный круг вопросов, но так, чтобы они были раскрыты исчерпывающим образом. Что же касается вопросов, оставшихся нерассмотренными, то можно попытаться договориться с респондентом о новой встрече.

Сказанное можно проиллюстрировать известным логическим правилом: чем больше объем понятия, тем меньше его содержание. К примеру, в ситуации экономического кризиса мы задаем респонденту вопрос о том, как он живет. Ответ «плохо» будет правильным, но банальным, поскольку о плохом состоянии экономики знает и сам интервьюер. При таком ответе остаются за рамками рассмотрения множество важных вопросов: каковы источники доходов респондента, каков потребительский бюджет его семьи, есть ли в семье запасы продовольствия и т.д. Приведенный пример показывает, что чем глубже раскрывается тема, тем более содержательной и менее банальной становится сообщаемая респондентом информация. Поверхностное рассмотрение темы редуцирует интервью к набору банальных суждений.

Б. Некоторые рекомендации

Использование личных качеств. В интервьюировании нет единого стиля. Каждый интервьюер использует свой стиль поведения, который является для него естественным. Начинающие интервьюеры часто боятся использовать в интервью свой естественный стиль поведения. Они стараются как бы надеть маску, которая, по их мнению, соответствует профессиональной роли интервьюера. К примеру, они стараются сохранять непроницаемое, чопорное выражение лица. Это ошибка. Респонденту легче раскрыться и откровенно поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Как уже говорилось, уместная шутка может облегчить установление и поддержание атмосферы искренности и доверия. Однако отметим, что здесь, как и во всем, нужна мера. Чрезмерное обилие шуток может настроить респондента на шутливый лад, а это приведет к сильному искажению ответов.

Фиксация главной мысли. В ходе интервью очень важно вычленять основные идеи из ответов респондента. Здесь нужен определенный навык, поскольку респонденты редко подают явные сигналы о том, что сейчас будет высказана главная мысль. Очень редко респонденты говорят прямо: «А вот сейчас я скажу самую главную мысль». Отсутствие явных высказываний такого рода не означает, однако, что респонденты не подают никаких сигналов о том, что является наиболее важным. Сигналами главной мысли могут быть, жесты, мимика, усиление голоса, интонации и т.д. Интервьюер должен уметь воспринимать эти сигналы. Кроме того, важно следить за логикой мысли респондента. Интервьюер должен разобраться в том, что является главной мыслью, а что – деталями, примерами и другой дополнительной информацией.

Рефлексия чувств. Одним из важных умений, необходимых для проведения интервью, является рефлексия чувств. Это избирательная форма слушания, при которой интервьюер различает эмоциональные обертоны сообщений и рефлектирует (отражает) их на респондента, не делая при этом попытки дать оценку услышанному. Если интервьюер владеет таким умением и правильно реагирует на высказывания респондента, это дает последнему большую уверенность в способности интервьюера его понять. В результате это помогает перевести разговор на те проблемы, которые являются для респондента источником беспокойства.

Комментарии не для записи. Иногда респонденты готовы дать разъяснения или расширенные комментарии лишь в том случае, если их ответ не будет записан. Если интервьюеру не удается убедить респондента изменить свое решение, следует закрыть блокнот или выключить диктофон. После окончания интервью можно восстановить сказанное респондентом по памяти, но использовать этот материал следует с особой осторожностью, чтобы не навредить респонденту.

Глава 2.5. Завершение интервью

Как и начало интервью, завершение выделяется в особый методический этап в связи с его специфическими функциями. Поскольку к моменту завершения интервью сбор информации по теме исследования окончен, эти функции в основном не являются информационными.

Оптимальный вариант заключается в том, что завершение интервью должно совпасть с его естественным концом. Решение об окончании в этом случае становится обоюдным, совместным. Никому из участников интервью не должно показаться, что финал слишком поспешный, но также не должно возникнуть ощущения, что интервью растянуто. Интервью должно завершиться, когда все вопросы рассмотрены, – не раньше и не позже.

Завершенное интервью следует отличать от интервью прерванного. Прерывание незавершенного интервью обычно происходит, если кто-то из участников исчерпал свой лимит времени. Бывает (хотя этого следует избегать), что лимит времени исчерпывается у самого интервьюера. Если это все же случилось, надо честно сообщить об этом респонденту, сказав, что вы хотели бы продолжить разговор. Тут же следует обсудить с интервьюируемым время и место новой встречи. В некоторых случаях прерывание интервью может вызвать ряд проблем. Если продолжения не последует в скором времени, благоприятный климат общения может нарушиться. По этой причине эффективное интервью прерывать нежелательно.

При приближении к финалу задача интервьюера заключается в том, чтобы сохранить хороший «климат» общения. Завершение должно быть обоюдно приятным. Если интервью прервано, то такой финал необходим для успешного установления контакта при новой встрече. Если же интервью полностью закончено, требование сохранения хорошего «климата» из методического превращается в этическое. Респондент не должен почувствовать, что его «отжали» и выбросили, как ненужную вещь. Атмосфера доверия и дружбы, достигнутая в основной части интервью, должна проявиться в его финале.

По финалу интервью можно судить о степени его успеха. Ранее мы говорили о различиях в объективном и субъективном времени интервью, отмечая, что соотношение между ними может быть своего рода тестом его успешности. Другим таким тестом может быть выражение эмоций искренности и дружбы в финальной части интервью. Выражение таких чувств, может быть, и не свидетельствует о том, что интервьюер получил всю необходимую информацию, но во всяком случае свидетельствует о том, что респондент сделал все, что мог. Образцом такого финала может служить рассказ интервьюера о завершении интервью с председателем исполкома одного из краев Российской Федерации (1991 год). Несмотря на чрезвычайную занятость, этот руководитель не пожалел времени для длительной беседы по экономическим проблемам края, а в конце достал из шкафа бутылку коньяка, разлил по рюмкам и сказал: «Благодарю Вас за хорошую беседу».

Конечно, не каждое интервью заканчивается рюмкой коньяка и выражением благодарности. В некоторых случаях интервьюеру следует «потрудиться» над созданием соответствующей атмосферы. К примеру, у многих респондентов, особенно с низким уровнем образования, могут возникнуть сомнения, хорошо ли они справились с ролью респондента. В связи с этим обязательной частью финала должно быть не только выражение благодарности интервьюеру, но и заверение его в том, что интервью было очень ценным. По выражению В.Донохью, даже «твердолобые» респонденты улыбнутся, если им сказать, что они дали очень хорошее интервью.

Методические пособия рекомендуют интервьюеру начать думать о завершении интервью за 5-10 минут до его окончания. Это особенно важно в тех случаях, когда время окончания интервью жестко зафиксировано. Существует ряд способов подготовить респондента к завершению интервью. Они могут применяться как в случае исчерпания лимита времени, так и в том случае, если попался «слишком» разговорчивый респондент. Это в основном фразы типа: «В то короткое время, которое у нас осталось…» или «Прежде, чем закончить…» и т.д. Указанные фразы могут в необходимых случаях как сократить продолжительность интервью, так и увеличить его в том случае, если респондент проявляет нервозность в отношении слишком большой, по его мнению, продолжительности беседы. В последнем случае указанные фразы дают ему понять, что беседа близится к завершению, но вместе с тем содержат тактичную просьбу ответить еще на один-два вопроса

Хорошей формой завершения интервью является финальное резюме, которое, в частности, нередко позволяет получить какую-то дополнительную информацию или сделать обобщения. Резюме может быть высказано либо респондентом по просьбе интервьюера, либо самим интервьюером с просьбой к респонденту его прокомментировать, ответив на вопросы, правильно ли оно, верно ли в нем расставлены акценты, не упущено ли что-либо существенное и т.п.

Работа интервьюера не заканчивается в момент выключения диктофона. Об этом хорошо пишет Э.Чамокова, которую следует процитировать полностью: «Конец интервью – очень ответственная часть. К этому времени интервьюер обычно утомляется. После того, как выключен диктофон, он считает, что его работа закончена, а для респондента часто это сигнал к откровенной долгой беседе по волнующей его теме. Созданная атмосфера раскованности, проявляемый интерес к собеседнику вызывают доверие к интервьюеру. Респондент легко переходит на личные проблемы, порой он готов обсуждать их часами. Иногда в этом разговоре возникают темы, релевантные тематике опроса».

В этих случаях интервьюер должен преодолеть усталость (да, у него такая непростая профессия). Надо пойти навстречу собеседнику. К этому обязывает долг благодарности – на него только что честно работали. Следует помнить: интервью должно закончиться так, чтобы всегда можно было вернуться к этому человеку как к респонденту».

Интервьюеру не следует торопиться убирать диктофон после его выключения и быть готовым (с разрешения респондента) снова его включить. «Момент выключения диктофона – отмечает Т.Шумилина, – психологически интересен тем, что респондент расслабляется, напряжение спадает, он чувствует себя свободнее. Именно в этот момент он может припомнить что-то важное, обронить какие-то интересные замечания, дополнить свой рассказ. Опытные интервьюеры используют этот момент, чтобы получить сведения, отличающиеся «неформальным» характером».

После обработки текст интервью целесообразно давать респондентам для уточнения. Практика показывает, что иногда уточнения и дополнения респондентов бывают весьма существенными. Вот пример комментария респондента к своему собственному интервью:

• Вопрос: Вы ознакомились с текстом Вашего предыдущего интервью. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Ответ: Да, я прочитал этот текст и могу отметить некоторое несоответствие тому, что я в действительности хотел сказать. Во-первых, Ваши вопросы были для меня неожиданными, и я не всегда успевал продумать ответ. Во-вторых, я должен отметить в этом тексте некоторые «перегибы». По-видимому, они возникли из-за того, что я хотел показать, где и как возникают недостатки, и акцентировал свое внимание на той стороне деятельности, где им легче всего проявиться. Многое в планировании материально-технического снабжения жестче и строже, чем это показано в тексте предыдущего интервью. Но ситуация такова, что люфт возникает если не на одной стадии планирования, то на другой. По многим материалам нормативы соблюдаются довольно строго. Но зато при планировании нормативов люфт настолько велик, что он перекрывает эффект последующего контроля. Потому общее впечатление таково, что в целом картина получилась верная, а искажения касаются лишь деталей.

Отметим, что, хотя респондент назвал недостатки предыдущего интервью лишь деталями, их подробный анализ составил еще одно интервью, по объему превышающее первое.

Глава 2.6. Фокусировка на экспертном знании

О различных видах фокусировки интервью

Стиль ведения интервью и алгоритмы поведения интервьюера определяются исследовательскими задачами, а те в свою очередь определяют направленность интервью или его фокус. Следовательно, должны существовать и разные виды фокусировки. К сожалению, ни в отечественной, ни в зарубежной литературе автору не удалось найти такой типологии. Поэтому данный параграф следует считать постановочным, а вопрос о различных видах фокусировки – ожидающим более глубокой проработки.

На данный момент автор может назвать следующие виды фокусировок.

Фокусировка на вопросах (механическая фокусировка). Этим термином может быть назван стиль интервьюирования, основанный на дословном зачитывании вопросов и фиксации ответов. Такой стиль работы характерен для интервьюеров, не обладающих высокой квалификацией. Такие интервьюеры численно преобладают в колл-центрах и других опросных организациях, а сами интервью обычно получаются не очень глубокими и относительно короткими. Тем не менее, с этим недостатком порой приходится мириться, поскольку руководитель проекта не может лично провести необходимое количество интервью.

Краткость и недостаточная глубина интервью отчасти может быть компенсирована их количеством. В случае большого потока заказов у исследователя часто не остается иного выхода, кроме как прибегнуть к этому способу сбора первичных данных. В этом случае рекомендуем исследователю провести лично хотя бы 2 – 3 интервью с респондентами, готовыми к углубленному сотрудничеству. Это позволит ему правильно осмыслить оставшийся массив интервью.

Фокусировка на защитных барьерах. Первым такой вид интервью использовал Фрейд для психотерапевтических целей. Однако задачи, требующие такой фокусировки могут возникать и в социологии в тех случаях, когда исследователь предполагает, что за защитными барьерами находятся сведения, важные для целей исследования. В частности, данный принцип фокусировки может применяться в ходе интервью, когда интервьюер чувствует возникновение барьера.

Фокусировка на эмоциональных реакциях. К этому типу относятся интервью, описанные Р.Мертоном и соавторами. Поскольку эта работа включена в данную книгу в виде приложения, она не будет подробно пересказываться. Целью исследования была оценка пропагандистского эффекта антифашистского фильма, а основной задачей – выяснение того, воодушевляет ли просмотр этого фильма на борьбу с Гитлером или, к примеру, вызывает чувство пессимизма.

В качестве другого примера фокусировки на эмоциональных реакциях можно привести исследование американского социолога Ф.Херцберга, посвященное анализу трудовых мотиваций. В ходе интервью Ф.Херцберг и его сотрудники задавали респондентам простой вопрос: «Припомните, при каких обстоятельствах Вам случалось переживать на работе исключительный моральный подъем и при каких – моральный упадок?». После припоминания респондентами таких ситуаций интервью строилось на конкретизации элементов этих обстоятельств и на чувствах, пережитых ими.

Примером исследования, результаты которого могли бы быть уточнены с помощь качественных методов, может служить опрос, проведенный российским социологом Л.Бызовым. По данным Бызова, социологические опросы, проводившиеся до 1991 г., показывали устойчивый положительный рейтинг КПСС, несмотря на то, что значительное большинство опрошенных выражало недовольство почти всеми аспектами социально-экономической жизни страны, а удельный вес лиц, веривших в возможность построения коммунизма, составлял не более 8%. Для объяснения этого противоречия российский социолог Л.Бызов выдвинул тезис о том, что большинство населения отождествляет с КПСС свое стремление к социальной и экономической стабильности. Как гипотеза такое предположение правомерно, но проведение глубоких фокусированных интервью или фокус-групп могло проверить эту гипотезу и выявить причины возникновения таких парадоксов.

Фокусировка на знаниях

Этот вид фокусировки использовался автором данной книги во многих исследованиях, проведенных с помощью индивидуального глубокого интервью. В данном разделе автор не ставит целью изложить результаты этих исследований. Подобно работе Р.Мертона и его соавторов, цель состоит в описании методического опыта, накопленного в ходе таких исследований.

В связи с тем, что предметная направленность наших исследований сильно отличалась от направленности исследований Р.Мертона, принципы фокусировки интервью также оказались иными. Эти принципы названы нами фокусировкой на знаниях, под которыми понимается получение достоверного знания с помощью глубокого интервью.

Различие между мнением и знанием. Согласно определению, мнение – это суждение или точка зрения на тему, в которой невозможно достичь полной объективности, основанное не только на интерпретации фактов, но и на эмоциональном отношении к ним. В отличие от мнения знание — результат познавательной деятельности человека. Обычно под знанием подразумевают только тот результат познания, который может быть логически или фактически обоснован и допускает эмпирическую проверку.

Понятия «мнение» и «знание» обладают разными областями релевантности. Существуют предметные области, в которых релевантным является мнение. Почти в чистом виде такой областью являются опросы общественного мнения, проводимые в политических целях. Отчасти на изучении мнений основаны маркетинговые исследования, хотя здесь этот вопрос становится неоднозначным.

Научное и обыденное знание. Знаниями в указанном выше смысле этого слова обладают не только профессиональные ученые, но и «обыкновенные» люди, где бы они ни жили и в как бы областях ни работали. В последнем случае речь идет о так называемом обыденном знании. Имея дело с будничными, привычными, изо дня в день повторяющимися отношениями между вещами и людьми, обыденное знание может обладать значительной познавательной ценностью.

Механизмы формирования обыденного знания родственны процессам формирования научных концепций. Данную точку зрения разделял, в частности, К.Поппер, который писал:

• Рост научного знания можно считать ростом обычного человеческого знания, выраженного в ясной и отчетливой форме… Научное знание есть как бы ясно выраженное обыденное знание.

Вместе с тем, научное и обыденное знание имеют существенные отличия. Наука является развитым социальным институтом. Наличие институциональных механизмов формирования научного знания обусловливает его коллективный характер. Индивидуальные достижения обеспечивают лишь приращения к этому коллективному знанию, причем, эти приращения сами в короткий срок становятся коллективным достоянием.

В противоположность этому происхождение обыденного знания зачастую носит индивидуальный характер. Такое знание часто создается заново на основе жизненного опыта человека. Определенную роль в трансляции обыденного знания могут играть наставничество со стороны старших по возрасту или более опытных людей, а также взаимодействия равных по статусу людей, обменивающихся опытом. Однако знания, транслируемые в рамках таких отношений, редко освещаются в СМИ и научных журналах, оставаясь достоянием информационно замкнутых малых групп.

В естественных науках с их многовековой историей, развитым концептуальным и методическим аппаратом, обыденное знание не только неконкурентоспособно, но и, как правило, само находится в зависимости от выработанных науками концептуальных представлений, транслируемых через систему образования.

Принципиально иная ситуация существует в социальной науке. Здесь по ряду причин обыденное знание может опережать научное или дополнять его. По выражению академика Ю.Яременко, в обыденном сознании существует «параллельное знание», способное корректировать и дополнять взгляды исследователей.

Превосходство обыденных знаний над их научными аналогами в социальных науках может возникать по нескольким причинам. Во-первых, относительная (в сравнении со зрелыми научными концепциями) неразвитость обыденных представлений компенсируется в буквальном смысле их достоверностью, поскольку в данном случае речь идет о тех представлениях, которые человек лично выработал исходя из своего жизненного опыта. Во-вторых, относительная слабость научных представлений часто выражается в неполном охвате актуальных явлений. Существование обширных сфер жизнедеятельности общества, где «не ступала нога социального исследователя», делает обыденное сознание единственным источником информации об этих сферах. В-третьих, следует учитывать, что естественные науки занимаются изучением неизменного физического мира, в то время как социальные науки изучают меняющееся общество с меняющимся набором социальных проблем. Неизбежное отставание науки от происходящих в обществе изменений – еще один довод в пользу необходимости взаимодействия с обыденным сознанием, которое зачастую быстрее улавливает социальные перемены.

Таким образом, в социальных исследованиях элементы обыденного знания могут выступать не только как объект изучения, но и как равноправный партнер научного знания, т.е. как источник фактических сведений, а порой и концептуальных наработок, прямо или косвенно подлежащих включению в систему научного знания. В ходе своей научной работы автор данной монографии неоднократно убеждался, что обыденное сознание может служить источником ценных для социолога сведений и идей.

Наряду с получением новых и важных для исследователя знаний контакт с обыденным сознанием может выполнять также функцию преодоления различного рода «мифов», домыслов и недостоверных представлений, сформировавшихся в системе научного знания. Таких недостоверных представлений в науке существует достаточно много. Сознание исследователя на ранних этапах изучения проблемы часто бывает гораздо более «мифологизированным», чем сознание практических работников.

С нашей точки зрения, в социологии сложилось неоправданное пренебрежение к обыденному знанию, которое рассматривается исключительно как объект исследования. Трансляция компетентного знания из обыденного в научное при этом все равно происходит, но медленнее, чем могло бы.

Проблема разграничения достоверного и недостоверного знания. Хотя данный вопрос редко рассматривается в теоретической плоскости, в практике конкретных исследований социологи часто сталкиваются с проблемой разграничения «истинных» и «ложных» высказываний респондентов по критериям, аналогичным критериям, выработанным для оценки истинности научных теорий.

При подходе к обыденному знанию как к источнику значимых для науки представлений следует различать «достоверную» и «недостоверную» области. Указанные области сильно различаются как по своим свойствам, так и по своему происхождению. Методические принципы ведения интервью в пределах каждой из этих областей должны отличаться друг от друга.

Различия в свойствах «достоверных» и «недостоверных» областей обыденного знания требуют специфичной адаптации исследовательских методик к этим свойствам.

Обыденное сознание как источник достоверного знания. Получение с помощью интервью достоверного знания требует рассмотрения вопроса о том, что считать достоверным знанием и каковы его источники в сознании респондента.

Специфика изучения социальной действительности методом интервью заключается в том, что эта действительность дана исследователю не непосредственно, а опосредована личностью опрашиваемого. С этой точки зрения респондент – это включенный наблюдатель, погруженный в исследуемую социальную среду и нередко располагающий уникальными знаниями о ней. Отсутствие специальной социологической подготовки, а порой и низкий уровень общего образования компенсируются в этом случае многолетним знакомством с социальной средой, не искаженным никакими барьерами. Респондент в ситуации опроса выступает как «первичный исследователь», изучивший и осмысливший (нередко с удивительной глубиной и точностью) ту социальную действительность, с которой он находился в непосредственном контакте. Получение и фиксация полученного таким образом знания является главной целью интервьюера.

Одна из основных трудностей, возникающих при достижении этой цели, состоит в том, что респондент зачастую не осознает границ своей компетентности. На практике интервьюер постоянно сталкивается с тем, что люди охотно пускаются в рассуждения не только по тем вопросам, в которых они компетентны, но и по тем, в которых они заведомо некомпетентны. В связи с этим в сознании респондента следует различать зону компетентности и зону некомпетентности.

Зона компетентности – это совокупность представлений опрашиваемого, которая сформировалась под непосредственным влиянием его практической деятельности и личного жизненного опыта. Подчеркнем, что в данном случае речь идет не о профессиональной (инженерной и т.п.) компетентности работника, а о компетентности в описании социальных отношений и социальных проблем на исследуемом объекте.

Зона некомпетентности – это совокупность представлений о предметах, не знакомых респонденту по личному опыту и сформировавшихся под влиянием в первую очередь СМИ. Подобные представления обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями. Как показывает опыт интервьюирования, в пределах зоны компетентности опрашиваемый нередко оказывается способным формулировать и обосновывать оригинальные и неожиданные суждения, порой не имеющие аналогов даже в специальной литературе, спорить и подвергать развернутой критике распространенные мнения, включая высказываемые в печати, сообщать информацию, обладающую принципиальной новизной для исследователя. При переходе в зону некомпетентности у интервьюера возникает ощущение банальности сообщаемых ему расхожих мнений. Ощущение банальности можно считать операциональным признаком соскальзывания интервью в зону некомпетентности.

Характерной особенностью компетентного респондента-практика является его способность формулировать выводы, по смыслу и даже по формулировкам близкие к тем, которые были сделаны известными социологами и социальными психологами. Возникает даже ощущение, что источником многих известных теорий является обыденное знание, систематизированное социальным исследователем. По нашему мнению, заимствование концептуальных наработок обыденного знания явственно прослеживается в работах известных индустриальных социологов (Э.Мэйо, Ф.Херцберга и др.), хотя трудно сказать, в какой мере они сами осознавали этот аспект. Сказанное относится и к другим отраслям социологии.

В качестве примера может быть приведена выдержка из интервью с начальником цеха машиностроительного завода. Будучи заведомо незнаком с работами Ф.Херцберга, опрашиваемый сумел на основе своего практического опыта сформулировать мнения, которые кажутся заимствованными из работ названного автора.

• Вопрос: Вы говорите, что смена руководителя отрицательно сказывается на работе цеха?

Ответ: Да, конечно. В процессе работы у людей устанавливаются определенные отношения. Когда руководитель долгое время контактирует с людьми, он их постепенно изучает. Если же приходит новый руководитель, то он, может быть, разбирается в производстве, но наладить контакт с людьми ему трудно. Надо еще понимать, что сам по себе человек (работник) не настолько организован, чтобы полностью отдавать себя работе. Его нужно суметь как-то мобилизовать. А новый руководитель обычно не знает, как это сделать, с какой стороны подойти к этой проблеме. Пока руководитель набирается опыта, производство лучше работать не станет. Может быть оно не будет работать хуже, но и улучшить его тоже не удастся. Как правило, при смене руководителя цех начинает работать хуже.

Вопрос: В чем проявляется недостаток опыта руководителя в работе с людьми?

Ответ: Я вот сам думал над этим вопросом. Мне кажется, здесь сказывается то, что работнику необходимо дать определенный эмоциональный заряд. Чтобы человек хорошо работал, необходимо воодушевить его внутренне, а не то, чтобы, скажем, накричать. Если человека воодушевить, он сделает больше. А новый руководитель не знает, как ему повлиять на людей. Прежний начальник, который долго проработал, имеет необходимый опыт. Он знает, как обращаться с работниками, как подать личный пример и т.д. Поэтому я считаю, что для руководителя самое важное – опыт и умение работать с людьми.

Способность респондентов формулировать компетентные мнения относительно окружающей их социальной действительности характерна не только для работников отраслей материального производства, но и для всех сфер человеческой деятельности. К примеру, во многих исследованиях, посвященных психологии детства, опрашивались воспитатели детских садов, которые считались ценными экспертами. Это совпадает и с нашим мнением. Так, молодая женщина, работавшая воспитателем детского сада, сказала автору данной книги в ходе неформальной беседы:

• Принято считать, что отношения между детьми являются чистыми и непосредственными. Их рассматривают как образец отношений между людьми. Эти представления возникают из-за незнания, потому что на самом деле детский коллектив по своей природе жесток. Мы стараемся не допустить проявлений этой жестокости, но это не всегда у нас получается.

Респондент в роли эксперта. Ведение интервью в зоне компетентности респондента является, по сути, экспертным опросом, а сама зона компетентности определяет степень экспертоспособности респондента.

Согласно первоначальному смыслу, термином «опрос экспертов» принято обозначать разновидность опроса, при котором респондентов просят сообщить о круге явлений, относительно которых они хорошо осведомлены.

К сожалению, часто бывает, что в понятие «эксперт» включают лишь «профессионалов» в узком смысле этого слова, т.е. людей с учеными степенями, профессоров и докторов наук, а также менеджеров высокого ранга. Не умаляя достоинств таких экспертов, следует указать, что ими не ограничивается круг людей, хорошо осведомленных об интересующем исследователя предмете. И если промышленного рабочего еще можно назвать профессионалом, то вряд ли можно назвать профессионалами домохозяйку или ребенка, которые имеют свои зоны компетентности, релевантные исследованиям многих социальных проблем (социологические опросы детей трудны, но возможны).

Характеристики зоны компетентности зависят от природных способностей человека – его ума, наблюдательности, коммуникабельности. Но в еще большей мере они зависят от типа взаимодействия с окружающей социальной реальностью. По выражению психолога Курта Левина, реальность есть то, что оказывает сопротивление воле и намерениям человека. В соответствии с этим, чем сильнее «сопротивляется» эта реальность, тем больше усилий и творческих способностей должен проявить человек для того, чтобы успешно с ней справиться. Научившись «бороться» с реальностью, человек обретает понимание источников сопротивления и способов их преодоления.

В качестве примера можно взять сферу производства. Исследования показывают, что чем сложнее и напряженнее складывается производственная обстановка, тем больше вероятность того, что интервьюер обнаружит среди респондентов незаурядных по своим качествам людей. Беседа с подобными людьми часто производит сильное впечатление на исследователя и обогащает результаты его работы.

Руководство «трудным» производством – это почти чистый тип ситуации, когда реальность упорно «сопротивляется». Руководитель должен мобилизовать весь свой личностный потенциал, чтобы овладеть ситуацией. Прошедшие суровую школу управленцы часто бывают хорошими респондентами, отличающимися в пределах зоны своей компетентности исключительно ясным мышлением (за пределами зоны компетентности они часто выглядят как склонные к декларативности и самоуверенные люди).

Иная картина наблюдается в тех случаях, когда работа опрашиваемого не связана с высокой деловой ответственностью. Зона компетентности в этом случае резко сужается, интервью получается кратким и неинтересным.

Характеристики зоны компетентности. Одна из главных задач интервьюера, ориентированного на получение знаний из зоны компетентности респондента, заключается в том, чтобы очертить ее границы, зафиксировать выходы за ее пределы и суметь направить беседу в центральные области. При выполнении этой задачи следует иметь в виду, что многие потенциальные респонденты не обладают развитой зоной компетентности по интересующему исследователя вопросу. Следовательно, первым шагом в исследовании должен быть правильный выбор респондентов.

Принципы выбора респондентов в исследованиях, ориентированных на получение знания, отличаются от более привычных социологам методов отбора респондентов для выяснения мнений. Какую бы социальную проблему мы не взяли, мнением по этим вопросам обладает практически каждый член общества, что и предопределяет принцип случайной выборки респондентов. Что же касается знания об этих проблемах, то ими могут располагать лишь лица, обладающие личным социальным опытом в соответствующих сферах, т.е. лично работавшие на производстве, служившие в армии, находившиеся в близком контакте с криминальным сообществом и т.п. В исследованиях, ориентированных на получение достоверного знания, респондентами могут быть только те лица, которые лично приобрели некий опыт либо были непосредственными свидетелями ситуаций, являющихся предметом исследования.

Респонденты, отвечающие критерию личной включенности в исследуемую ситуацию, могут отличаться по уровню рефлексии интересующих социолога проблем. Этот уровень зависит, по-видимому, от трех факторов: индивидуальной способности к рефлексии, степени мотивационного вовлечения респондента в ситуацию и характера взаимодействия респондента с социальной реальностью.

В ходе интервью интервьюер должен иметь в виду, что предполагаемая зона компетентности респондента не всегда совпадает с фактической. К примеру, работник, не имеющий интереса к своей работе и обладающий поэтому практически нулевой зоной компетентности по ее проблемам, может иметь обширные зоны компетентности по каким-то иным глубоко затрагивающим его вопросам. Такими вопросами могут быть различные хобби, увлечения или сосредоточенность на семейных делах. В связи с этим, особым этапом интервью должно стать очерчивание реально существующей в сознании респондента зоны компетентности.

Проблематика исследования всегда должна быть открытой для включения в нее новых релевантных тем. Иногда, как показывает имеющийся опыт, релевантная проблематика часто оказывается шире, чем заранее заданная тема исследования, либо выясняется, что у темы неправильно сформулирован проблемный фокус. Поэтому основная задача интервьюера состоит не столько в получении ответа на определенный вопрос, сколько в выявлении и очерчивании границ зоны компетентности респондента, многие характеристики которой заранее не известны. В решении этой задачи интервьюеру может помочь предлагаемая ниже система понятий, хотя и не строго операциональных, но достаточно ясных по смыслу и способствующих лучшей ориентации.

Глубина компетентности – степень осознания и осмысления респондентом своего практического опыта, способность фиксировать причинно-следственные связи между наблюдаемыми явлениями.

Широта компетентности – широта охвата социальных явлений, о которых респондент способен высказывать компетентное мнение.

Широкие и глубокие зоны компетентности следует искать на пересечении двух факторов: с одной стороны, человек должен быть в непосредственном контакте с соответствующей сферой, а с другой – эта сфера должна быть предметом его заботы, интереса или иной сильной мотивации.

Граница компетентности – грань, за которой респондент не может высказывать компетентные мнения и вынужден, часто незаметно для себя, достраивать свои рассуждения представлениями, заимствованными из зоны некомпетентности. В качестве примера такого достраивания можно привести высказывание работника промышленного министерства относительно причин низкой эффективности отечественного производства (1989 г.):

• Если рабочий пьяница и прогульщик, то ему все равно выплачивают среднюю заработную плату, потому что у него, видите ли, трое детей.

Каждый, кто хорошо знал производственную обстановку на советских предприятиях, мог бы подтвердить, что пьяницам и даже прогульщикам действительно нередко выплачивали среднюю заработную плату, но происходило это вовсе не потому, что администрация предприятий жалела детей этого работника. И тем более не по этой причине советское производство страдало хронической неэффективностью.

Следует отметить, что интервью в целом было дано работником министерства на высоком профессиональном уровне и содержало немало ценной информации, но в приведенном выше суждении респондент вышел за пределы зоны своей компетентности, высказав довольно расхожее и в то же время неправильное мнение.

Приведенный выше пример интересен еще в одном отношении. Работник министерства, о котором идет речь, сам бывший производственник и, казалось бы, не должен был высказываться по данному вопросу столь банально и категорично. Причина этого противоречия – эффект забывания собственного предшествующего опыта при смене социальных ролей. Об этом будет сказано ниже.

Центры концептуальной структуризации представляют собой наиболее продуманную и логически упорядоченную часть наблюдений респондента. Бывает, что такие концепции по своей логической проработке не уступают научным и могут быть непосредственно включены в систему научного знания. В любом случае они представляют большой интерес для исследователя, который должен уметь их распознавать и фиксировать в ходе интервью.

Зона наблюдения (в социальном пространстве) – это по сути объект, в ходе наблюдения и взаимодействия с которым формируется зона компетентности. Ширина зоны наблюдения зависит от социального положения респондента и от его личного «любопытства». Если взять в качестве примера промышленных рабочих, то у некоторых из них зона наблюдения ограничивается их производственным участком, другие охватывают значительную часть цеха или весь цех, а некоторые незаурядные рабочие оказываются в состоянии разобраться в методах работы служб заводоуправления, порой доставляя последним немало хлопот.

Мотивация наблюдения может различаться как по интенсивности, так и по направленности. Интенсивность мотивации прямо влияет на широту и глубину зоны компетентности. При слабой мотивировке наблюдения зона компетентности резко сужается. Направленность и интенсивность мотивации наблюдения в основом детерминированы личностными чертами.

Применительно к промышленным рабочим можно назвать по меньшей мере четыре типа различных мотиваций социального наблюдения:

«научную», представляющую собой своего рода бескорыстное любопытство;

«государственную», часто выражаемую афоризмом «за державу обидно», в рамках которой человек сам для себя пытается понять, почему производство недостаточно;

«корыстную», носители которой внимательно следят за возможностями увеличения своего заработка и на этом пути порой достигают удивительно глубокого понимания алгоритмов работы отделов труда и заработной платы;

«классово-негативистскую», рассматривающую заводоуправление и начальство всех уровней как классовых врагов (нередко со ссылками на Маркса и Ленина) и выискивающую в поведении управленцев дискредитирующие их поступки как подтверждения изначальной негативистской позиции. В интервью позиция таких рабочих выглядит очень предвзятой и наполненной идеологическими штампами. Однако и этим людям нельзя отказать в определенной наблюдательности. Выискивая в реальности подтверждения своей концепции, они порой делают весьма интересные наблюдения, которые исследователь может «отдистиллировать» от заштампованных идеологических высказываний.

Чрезвычайно большой интерес представляют наблюдения людей и за другими сферами общественной жизни, в частности, за семейно-бытовой. Автору данной книги доводилось в основном заниматься социологическим изучением производства, но можно с уверенностью сказать, что и в других областях существует разветвленная система мотивов социального наблюдения. К числу таких мотивов могут быть отнесены стремление к осмыслению своих и чужих жизненных ошибок, стремление помочь людям их избежать и т.п.

Направление или «фокус» наблюдения предопределен его мотивацией. Это своего рода угол зрения, под которым человек смотрит на мир и, группируя факты и формирует концепции. Хотя мотивации наблюдения часто бывают далеки от научных, порождаемые ими выводы имеют познавательную ценность в том смысле, что они (возможно, лишь частично и с определенной коррекцией) могут быть включены в систему научного знания. Сказанное не отменяет того, что различные мотивации наблюдения могут приводить к разным выводам, поскольку результатом обыденных наблюдений большинстве случаев являются не готовые научные концепции, а их элементы, типологические случаи, из которых исследователь, как из «кирпичиков», может построить собственную концепцию.

Смещение зоны компетентности. Исследователь должен иметь в виду, что зона компетентности респондента «мигрирует», повторяя изгибы его биографии. В подавляющем большинстве случаев зона компетентности отражает лишь ту социальную роль, в которой человек находится в данный момент. Компетентное знание, накопленное им на предыдущих ролях, порой странным образом забывается. Возможно, это знание может быть актуализовано, но этот вопрос нами не прорабатывался.

Явление забывания прошлого опыта хорошо видно на примере производственных руководителей, начинавших свою трудовую карьеру с должности рабочего. Сказанное может быть проиллюстрировано выдержкой из производственного интервью с заместителем начальника цеха крупного предприятия, начинавшем свою карьеру рабочим:

• Интересно отметить такой психологический момент, который я испытал на себе. Возьмем человека, который стал руководителем производства, пройдя путь с самого «низа», т.е. с рабочего. Такой человек прекрасно знает производство. Тем не менее, став руководителем, он начинает сомневаться даже в той информации, которую приобрел собственным опытом. Вероятно, так происходит потому, что его информация субъективна, а поступающие со всех сторон данные создают видимость объективности. В результате создается ситуация, при которой начальник цеха, зная, что такой-то участок может пропустить партию пластин за 20 минут, потому что такое уже бывало, тем не менее сомневается в собственной информации и соглашается с другим вариантом – не менее трех часов. В этом он убеждает вышестоящее руководство, с полной убежденностью заявляя, что резервов у него нет и цех работает на пределе.

Как уже отмечалось, степень осознания и концептуальной проработанности представлений в составе зоны компетентности бывает разной. В некоторых случаях эти представления могут быть в буквальном смысле концепциями. Чаще, однако, эти концепции содержатся в сознании респондента латентно, проявляя себя в сообщаемых им примерах и фактах. В последнем случае от исследователя требуется аналитическая работа по превращению «сырого материала» обобщающую концепцию.

Пример, иллюстрирующий первый случай, приведен ниже.

• Классической темой отечественной социологии советского периода было исследование причин текучести рабочих кадров на промышленных предприятиях. Изучение этой темы на протяжении трех десятилетий с использованием практически идентичных методик – хороший пример того, что можно назвать *застоем в науке. В связи с этим интересно отметить, что ученые, изучавшие эту проблему, видимо, не считали нужным обсудить ее с самими рабочими. В ходе проведения интервью автор данной книги не раз убеждался, что в сознании рабочих могут содержаться альтернативные представления о причинах текучести кадров, не имеющие аналогов в научной литературе. В частности, один из рабочих сформулировал следующую концепцию. По его мнению, все производственные руководители могут быть разделены на тех, кто умеет обеспечивать высокую зарплату своим подчиненным, и тех, кто этого делать не умеет. У руководителей, умеющих «делать зарплату», формируется коллектив с устойчивым кадровым составом. Если же этот руководитель уходит (переходит на другое предприятие, повышается в должности и т.п.), а на его место приходит не умеющий «делать зарплату», сразу начинается текучесть кадров и коллектив распадается. Возможно, данную концепцию не следует принимать как окончательную, но ее новизна, логическая завершенность и научная значимость являются несомненными. Во всяком случае, она хорошо согласуется с представлениями автора данной книги, который на протяжении ряда лет занимался именно вопросом взаимосвязи текучести кадров и распределения заработной платы. Данная схема может рассматриваться как частный случай теории «административного рынка», описывающей неформальные взаимодействия экономических субъектов в плановой экономике советского типа.

К проблеме несогласованности высказываний респондентов.

Данный параграф посвящен анализу проблемы несогласованности высказываний разных респондентов по одному и тому же предмету в пределах зоны их компетентности. Разногласия такого рода часто встречается в практике интервьюирования. Существенные расхождения мнений экспертов, которые могут быть выявлены при их сопоставлении, должны получать содержательную трактовку.

Проблема возникновения расхождений в мнениях респондентов, опрашиваемых в пределах «зоны компетентности», может быть проиллюстрирована следующим примером, взятым из исследования 80-х годов.

• При интервьюировании руководителей производства задавался вопрос: «Иногда говорят, что современная молодежь стала хуже работать по сравнению с предыдущими поколениями. Справедливо ли это мнение?». Значительный интерес представляет тот факт, что мнения линейных руководителей по данному вопросу разделились. Значительная часть опрошенных не согласились с утверждением, что современная молодежь «плохо работает», причем многие выразили свое несогласие в достаточно резких и эмоциональных выражениях: «Это глупости. Я с этим не согласен. Не знаю, кто сказал Вам такую глупость. Другое дело, что молодежь сейчас пошла грамотная, она требует к себе иного отношения», – так начал свой ответ начальник цеха одного из заводов. Вместе с тем, были руководители, которые соглашались с мнением, что «молодежь плохо работает» и приводили конкретные примеры: «Я не знаю, с чем это связано, но в последние годы к нам из ПТУ приходят какие-то раздолбаи».

Анализ проблемы несовпадения мнений респондентов в пределах зоны компетентности представляет значительный интерес, поскольку одинаковые свойства наблюдаемой социальной действительности, казалось бы, должны были приводить к тождеству их мнений. Априори можно было бы предположить, что компетентные высказывания должны отличаться высокой степенью согласованности, а некомпетентные – наоборот. Однако практика интервьюирования показывает, что в действительности картина прямо противоположна. Представления в зоне некомпетентности в основном представляют собой общеизвестные штампы. Что же касается компетентных представлений, то существует много причин, которые вместо ожидаемого единогласия часто приводят к появлению «разноголосицы». Эти причины образуют как бы несколько слоев, причем элиминирование одного слоя выдвигает на первый план следующий за ним. На наш взгляд, основные из этих причин таковы:

1. Обусловленные различными мотивами сознательные искажения респондентами сообщаемых сведений. Существование этих искажений представляет собой серьезную проблему с точки зрения техники интервьюирования, но не требует развернутого теоретического обсуждения.

2. Интервьюер не сумел разграничить компетентные и некомпетентные высказывания. Фиксируемые в этом случае расхождения в мнениях порождаются различным происхождением этих мнений. Вопросы разграничения зоны компетентности и зоны некомпетентности подробно обсуждены выше и в дополнительных комментариях не нуждаются.

3. Различия во мнениях могут быть обусловлены различиями в ролевых позициях респондентов в рамках одного и того же социального объекта. Так, мнения рабочих и руководителей одних и тех же производственных подразделений о причинах производственных проблем обычно сильно расходятся. Аналогичным образом часто расходятся мнения разведенных супругов о причинах развода. Основными причинами таких расхождений следует считать различия в детерминированных социальной ролью «зонах наблюдения» и обусловленных ролевой позицией мотивациях.

4. Важно иметь в виду, что формальное тождество ролевых позиций и сходство параметров окружающей действительности часто бывает кажущимся. К примеру, производственная обстановка на предприятиях с хорошей и с плохой организацией труда сильно различаются, и жизненный опыт работников отражает эти различия. Различия в личностных характеристиках социального климата предопределяют различия в осмыслении опыта. Выявление скрывающихся за кажущимся тождеством различий является одной из наиболее важных задач исследователя.

5. Различные жизненные установки респондентов предопределяют различную направленность зон социального наблюдения. Данную группу причин удобно проиллюстрировать на примере типологии научных работников, сформированной Д.Пельцем и Ф.Эндрюсом, которые обнаружили существенные различия в поведении и научной результативности двух типов ученых: ориентированных на науку как таковую и ориентированных на служебную карьеру. Для полноты картины добавим, что названные американские авторы не заметили существование еще одного типа, наверное, редкого в Америке, но широко распространенного в России: работника, ориентированного на любую деятельность, не связанную с работой (наиболее распространены два подтипа: ориентация на семью и на сферу досуга).

Представляется очевидным, что для изучения проблем, связанных с прогрессом в науке, следует опрашивать ученых первого типа. Однако жизненный опыт ученых второго типа ни в коем случае не следует считать неинтересным; напротив, он может представлять чрезвычайный интерес в том случае, если интервьюер сумеет правильно распознать этот тип и сфокусировать интервью на зону его компетентности. Изучение жизненного опыта карьеристов, способных грамотно ответить на вопрос: «Как сделать карьеру?», могло бы дать чрезвычайно ценный материал для изучения свойств крупных административных систем и типичного набора возникающих в них дисфункций.

Относительно третьего типа ученых можно сказать, что опрашивать их о работе скорее всего бесполезно, поскольку эта сфера не вызывает у них интереса и не является предметом концентрации усилий. Вместе с тем, в ходе откровенной беседы вполне может выясниться, что такой «ученый» может оказаться крупным специалистом в области обустройства дачи, туризма, компьютерных игр и т.д.

6. Причиной несовпадения мнений респондентов могут быть описанные в предыдущем параграфе различия в мотивациях наблюдения. Мотивации наблюдения можно с некоторой долей условности разделить на беспристрастные и предвзятые. К первым относятся существующие в обыденном сознании мотивации бескорыстного интереса к действительности и профессиональные мотивации. Респонденты с мотивациями этого типа обычно бывают ценными информаторами. Мотивации, названные предвзятыми, по-видимому, имеют своим источником различные психологические акцентурации. В качестве примера можно назвать так называемое свойство «враждебности к миру», измеряемое психологическими тестами. Высокий уровень «враждебности» означает глубоко укоренившееся в личности мироощущение, что «окружающие люди плохие, они способны причинить мне вред, следовательно, и я имею право относиться к ним так же».

Влияние предвзятых мотиваций на формирование зоны компетентности неоднозначно. С одной стороны, наличие респондентов с такими мотивациями увеличивает разнообразие фокусировок их наблюдений и в связи с этим обладает эвристической ценностью. С другой стороны, предвзятые мотивации обладают способностью подавлять формирование зоны компетентности, заменяя ее идеологическими штампами. В предельном случае человек с сильной искажающей мотивацией «не видит», а точнее не хочет видеть окружающую его действительность, заслоняя ее идеологией.

7. Если элиминировать влияние всех перечисленных выше факторов, порождающих различия во мнениях в пределах зоны компетентности, то это не обязательно должно привести к полному единству взглядов респондентов. Расхождения во взглядах определяется не только социальными и личностными детерминантами, но и неопределенностью самой действительности, допускающей наложение на нее различных объяснительных схем.

Поскольку работу обыденного сознания в пределах зоны компетентности мы уподобляем работе научного сознания, наличие разногласий в компетентных суждениях по одному и тому же предмету можно проиллюстрировать на примере самой науки. Хотя институциональное устройство науки направлено на устранение влияния социальных и личностных факторов на исследовательские выводы, общеизвестен факт постоянных научных споров, ведущихся на «переднем крае» научных исследований. По той же причине расхождения во мнениях могут возникать и в обыденном сознании. Сходную точку зрения высказывает Д.Кэмпбелл:

• Проблемы неоднозначности свидетельств близки к общим проблемам неоднозначности научного вывода.

Перечисленный выше список причин, порождающих несогласованность в высказываниях респондентов, внешне выглядит довольно внушительным и способен отпугнуть начинающего исследователя, не имеющего личного опыта интервьюирования. В связи с этим следует сказать, что в действительности все не так сложно. Причины сравнительно легко распознаются в ходе интервью, причем способность к такому распознаванию быстро возрастает по мере увеличения массива и накопления интервьюером практического опыта.

Свойства представлений в зоне некомпетентности

Представления, образующие зону некомпетентности, кардинально отличаются по своим свойствам от представлений в составе зоны компетентности (экспертоспособности). Из этого следует, что и методики, ориентированные на изучение этих двух типов представлений тоже должны различаться.

Поскольку адекватная методика представляет собой отражение свойств изучаемого объекта, описание специфики представлений, образующих зону некомпетентности, следует рассматривать как первый шаг на пути к созданию такой методики.

В обыденном языке слово «некомпетентность» имеет определенный негативный оттенок, но это не должно служить основанием для оценки представлений зоны некомпетентности как чего-то несущественного. Напротив, указанные представления играют огромную роль в жизненных ориентациях людей и их поведении, не только индивидуальном, но и коллективном.

Относительно представлений, находящихся за пределами зоны компетентности, можно сказать, что указанные представления лишь в небольшой части выработаны людьми самостоятельно. В основном эти представления являются продуктом заимствования существующих в обществе идеологических и мировоззренческих систем. В пределах зоны некомпетентности индивид не столько создает, сколько выбирает подходящую ему систему представлений под действием своих мотиваций и ценностных ориентаций, причем смена мотивации (например, вследствие перемены ролевой позиции) часто влечет за собой и смену идеологии.

Сказанное означает, что за кажущимся разнобоем некомпетентных представлений скрывается ограниченное число идеологических систем, детерминирующих ценностную и логическую основу этих представлений. Поскольку человек является частичным носителем этих систем, основное направление изучения некомпетентных представлений должно, по-видимому, строиться на выяснении вопроса о том, к какому идеологическому целому относится то или иное суждение респондента.

Сознание респондента не обязательно детерминировано какой-то одной идеологией. При проведении глубокого интервью в зоне некомпетентности часто бывает, что респондент «перескакивает» из одной идеологической системы в другую, не замечая при этом логической несовместимости своих высказываний. В связи с этим при проведении обследований следует ожидать выявления двух типов респондентов, которые условно можно назвать «идеологами» и «эклектиками».

Идеологи – это сравнительно редкий тип респондента, последовательно придерживающийся в своих взглядах какой-то одной идеологии. Эклектики – прямо противоположный тип с «кусочным» мировоззрением, перескакивающим из одной идеологической системы в другую в зависимости от того, на какую ценность «нажимает» интервьюер. Крайние эклектики, как и идеологи, по-видимому, встречаются редко, но основной массе населения присуща заметнная эклектичность их мировоззрения, связанная с неустойчивостью мотивации и наличием конкурирующих мотивов выбора идеологии.

В качестве примера попытки построения типологии идеологических систем можно привести интересную схему, предложенную А.Амальриком. Схема изображает набор политических идеологий, сформировавшихся в советском обществе к началу 80-х годов. Идеологии в схеме расположены по кругу, так как, по мнению А.Амальрика, «правые» идеологии могут переходить в «левые» и наоборот. В полном согласии с нашим положением о наличии в идеологиях когнитивных и мотивационных элементов А.Амальрик помещает названные им типы идеологий в промежутке между политическими доктринами (марксизм, национализм, либерализм) и «социальными чувствами», названными им «субидеологиями».

Схема идеологий в советском обществе 70-х годов (по А.Амальрику):

Схема А.Амальрика и описанный им динамический процесс «перетекания» сторонников одной идеологии к другой хорошо иллюстрируют тот факт, что знание идеологий в значительной мере автономно от мотиваций выбора. В определенном смысле можно сказать, что любой живущий в обществе индивид «знает» (хотя и с разной степенью детализации) практически весь существующий в обществе спектр идеологий, но «выбирает» либо одну из них, либо, чаще, две или три смежные идеологии одновременно, «качаясь» в определенном идеологическом диапазоне.

Идеологии представляют собой концептуальные структуры, существенно отличающиеся по своим свойствам от научных концепций и от наработок обыденного сознания в пределах зоны компетентности. Основное отличие идеологий заключается в том, что их принятие и отбор обосновывающих аргументов осуществляется в мощном мотивационном поле тех или иных пристрастных мотиваций. Указанные мотивации могут иметь самую разнообразную природу, включая весь возможный набор субъективных мотивов (психологическая защита, чувство приобщения к силе и т.п.), ролевых и «классовых» интересов, психологических установок, ценностных ориентаций и др.

Таким образом, можно назвать три главных различия представлений в зоне компетентности и в зоне некомпетентности:

а) по своему происхождению первые являются в основном индивидуальными, а вторые – в основном коллективными;

б) первые в основном являются оценочно-нейтральными, а вторые – оценочными, что выдвигает проблему разграничения в них ценностных и когнитивных компонентов;

в) представления в зоне компетентности имеют в своей основе четкую логическую структуру, хотя ее существование может затушевываться неумением респондента переходить к обобщению. В противоположность этому представления в зоне некомпетентности могут иметь очень серьезные логические пороки, которых индивид под стремится не замечать давлением своих мотиваций.

Перечисленные выше особенности делают представления в составе зоны некомпетентности интересным и сложным для изучения объектом. Первым шагом к изучению этих представлений должна стать логическая реконструкция входящих в них когнитивных структур. Данный этап работы может быть выполнен только методом глубокого интервью, которое фокусируется, по-видимому, сначала на поиске мотиваций выбора идеологии, а затем на ее концептуальном развертывании.

Проблема осложняется несколькими факторами:

а) человек, как уже было сказано, является частичным носителем идеологии; следовательно, концептуальная структура идеологий должна реконструироваться исследователем из «кусочков», выявленных в сознании многих респондентов;

б) глубинные мотивации выбора одной и той же идеологии у разных людей могут быть разными, что должно повлечь за собой возникновение различных модификаций одной и той же идеологии, детерминированных разными мотивациями;

в) под действием конкурирующих мотиваций человек может придерживаться сразу нескольких идеологий, актуализация которых в ходе интервью будет определяться различными ситуационными причинами. Следует учитывать, что человеческое сознание даже не амбивалентно, а поливалентно. Существуют разные мотивационные центры, на которые можно воздействовать средствами пропаганды.

Для изучения объекта, обладающего столь специфичными свойствами, требуется создание специфичного методического аппарата. На первом этапе необходимо логически реконструировать идеологические системы как концептуальные образования. На базе этих реконструкций могут быть созданы диагностирующие тест-вопросы, которые позволят количественно определить распределение влияния идеологических систем или их частей в сознании населения.

Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке социологических анкет

Общеизвестно, что любая анкета или формализованный вопросник, предназначенный для массового опроса, нуждается в пилотаже. Типичное описание пилотажного исследования выглядит так:

• Пилотажное исследование в социологии – это пробное исследование преимущественно методической направленности, цель которого – проверка качества инструмента для сбора социологической информации. В процессе пилотажа вырабатывается проект (макет) методики, который затем опробуется в условиях, близких к условиям массового полевого исследования. При этом выясняется мера потерь и искажений информации из-за наличия языкового, психологического и других барьеров и тех обстоятельств в ситуации опроса, которые не были учтены при разработке программы и методик исследования. Обычно при пилотаже считается достаточным опрос 50-100 человек, подобранных так, чтобы в выборку были включены все значимые для целей исследования группы респондентов.

Судя по контексту, в данном описании речь идет о количественном пилотаже. Обычная практика такова: исследователь опрашивает указанные выше 50-100 человек по разработанному им проекту анкеты. В результате, действительно, возникают определенные сигналы о том, что те или иные вопросы плохо срабатывают. К числу таких сигналов относятся:

а) низкая заполняемость некоторых вопросов либо высокий процент ответов типа «не знаю», «затрудняюсь ответить». Это, пожалуй, один из основных сигналов о том, что вопрос либо непонятен, сложен при заполнении, затрагивает «закрытые зоны» в сознании респондента, предъявляет слишком высокие требования к памяти респондента или страдает иными аналогичными пороками;

б) в полузакрытых, а порой и закрытых вопросах респонденты вписывают или диктуют свои варианты ответов, не совпадающие ни с одним из закрытий. Если число таких ответов превышает 5-7%, то это безусловный сигнал к тому, чтобы доработать список закрытий;

в) при самозаполнении некоторые респонденты пишут свои пояснения на полях анкеты, порой весьма пространные. Такие записи могут служить источником включения в анкету дополнительных вопросов, изменения ее структуры;

г) некоторые респонденты вступают в беседу с исследователем. Иногда эти беседы относятся к отдельным вызвавшим затруднения вопросам анкеты, иногда превращаются в обсуждение всей затронутой в анкете проблематики. Беседы такого рода часто оказываются полезными и влияют на окончательную доработку инструментария, однако сложившаяся практика часто бывает такова, что эти беседы не являются специально запланированным методическим этапом, проходят без разработанного плана и не протоколируются.

Ограниченность возможностей количественного пилотажа диктует необходимость дополнять его качественным. Качественный пилотаж проводится по выборке из 20 человек и представляет собой интервью по анкете, в ходе которого респондент зачитывает вопрос и сообщает исследователю, как он его понимает.

В советское время качественный пилотаж проводился редко, хотя потребность в нем была велика. По ряду причин в ту эпоху создавалось много анкет с неадекватными вопросами. В настоящее время острота этой проблемы снизилась, поскольку многие исследования, особенно в политике проводятся регулярно по стереотипным анкетам, а также потому, что очень многие анкеты и вопросы являются кальками зарубежных аналогов, отпилотированных зарубежными разработчиками.

Вместе с тем, в тех случаях, когда российские социологи проводят поисковые исследования и разрабатывают анкеты без опоры на зарубежные аналоги, проблема пилотирования становится актуальной. При этом вопросы, связанные с качественным пилотажем, недостаточно отражены в российских учебниках.

Наиболее приемлемым для качественного пилотажного исследования мы считаем используемый психологами метод заполнения вопросника, «рассуждая при этом вслух». Иными словами, респонденту следует предложить ознакомиться с готовым вариантом анкеты и заполнить ее, сообщая при этом интервьюеру все мысли, ассоциации и затруднения, которые приходят в голову. В хорошо отработанной анкете таких сопутствующих мыслей и затруднений будет немного. Вопросы, которые понятны респонденту, обычно заполняются сразу и не вызывают комментариев. Иначе обстоит дело с разного рода «неадекватными» вопросами. Ответом на один такой вопрос вполне может стать продолжительное интервью, которое покажет полное несоответствие анкеты изучаемой проблематике.

Для иллюстрации того, что такое неадекватный вопрос и как он работает, приведем следующую сцену, взятую из реальной социологической жизни (опрашивался директор животноводческой фермы, опрос проводился в начале 80-х годов):

• Интервьюер (читает вопрос анкеты): Приходилось ли Вам за последние два месяца внедрять какие-либо инновации?

Респондент (думает, затем спрашивает): А что такое инновации?

Интервьюер: Ну, это если Вы внедрили у себя что-то новое…

Респондент (думает, затем спрашивает): Вот две недели назад я две проржавевшие оцинкованные ванны выбросил и заменил пластмассовыми. Это инновация?

Интервьюер (думает, затем отвечает): Да, пожалуй, это инновация.

Респондент (думает, затем спрашивает): А еще я в прошлом месяце двух пьяниц уволил. Это инновация?

Интервьюер (думает, затем отвечает): Нет, это не инновация.

Респондент (думает, затем спрашивает): Я сказал, что заменил две ванны. Это одна инновация или две?

Интервьюер (думает, затем отвечает): По-видимому, одна.

Респондент: Ну, тогда пишите, что одна.

Интервьюер: Понятно. Переходим к следующему вопросу…».

Интервью, проводимые по анкете, обычно выявляют несколько уровней ее недостатков. Первый уровень – это оценка анкеты в целом. В процессе качественного пилотажа может быть выявлена неадекватность анкеты всей изучаемой проблематике или изучаемой действительности. В этом случае требуется радикальная замена всей анкеты, а также рассмотрение вопроса о том, применим ли вообще метод анкетного опроса к данной проблематике.

Второй уровень – смысловые блоки анкеты, в которой могут обнаружиться как «лишние» (нерелевантные) блоки вопросов, так и, что еще важнее, отсутствующие, но содержательно необходимые. Зачастую анкеты грешат недостаточной разветвленностью, упуская многие широко распространенные типологические случаи. Практика показывает, что первые же несколько интервью, проведенные по априорно составленной анкете, выявляют большое количество «недостающих» блоков.

Наконец, третий уровень – это уровень самих вопросов и содержащихся в них подсказок-закрытий. Работу на этом уровне можно охарактеризовать как «тонкую» или окончательную доводку анкеты. Перечень возможных пороков формулировок вопросов и закрытий, в общем, описан в отечественной литературе, но, несмотря на это, недостатки такого рода постоянно встречаются в анкетах.

Сопоставление результатов анкетных опросов (как пилотажных, так и массовых) с результатами глубокого интервью показывает, что «гладкость» или «легкость» заполнения анкет часто бывает кажущейся. Респонденты в подавляющем большинстве случаев как-то отвечают даже на те вопросы, которые содержат в себе грубые методические пороки. Этот эффект становится понятным, если учесть, что с психоэнергетической точки зрения респонденту легче ответить на вызывающий сомнение вопрос, чем выяснять по этому поводу отношения с лицами, проводящими анкетирование. Лишь свободное интервью, в котором респондента просят сообщать обо всех испытываемых им затруднениях и сопутствующих мыслях, может выявить, насколько неадекватным может быть такой «гладко» заполняемый вопрос.

В качестве примера приведем выдержку из методического интервью. Респондент – молодой рабочий, прошедший службу в армии, со средним образованием.

• Респондент (зачитывает вопрос анкеты): ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ РАБОТА? ЧТО ОНА ДОЛЖНА ДАВАТЬ ЛЮДЯМ?

Интервьюер: Понятен вопрос?

Респондент: Да, понятен.

Интервьюер: Читайте дальше.

Респондент (читает первый вариант закрытия): Постоянно совершенствоваться.

После прочтения этой подсказки диктофон зафиксировал 30-секундную паузу. Затем респондент трижды пытался начать какую-то фразу, но она у него не складывалась. Наконец он сказал: «Что значит “постоянно совершенствоваться?” Я этого не понимаю. Это квалификацию повышать, что ли? Так и надо было написать. А так это бессодержательно…».

Приведенные выше примеры показывают, до какой степени неадекватности может дойти количественная анкета, если не провести ее пилотаж с помощью глубокого интервью.

Глава 2.8. Постановочный этап прикладного качественного исследования

Интервью с заказчиком, как с экспертом. Прикладные исследования имеют свою логику, отличающуюся от академической. В академических исследованиях постановка новых задач осуществляется исходя из внутренней логики развития научных идей. Этой проблеме посвящена обширная философская и науковедческая литература, пересказ которой в данной книге нецелесообразен.

Более близка данной книге тематика постановки исследовательских задач в прикладных исследованиях, которая осуществляется в рамках взаимодействия между заказчиком и исследователем. Фактически речь идет о том, что исследователь берет у заказчика глубокое интервью, выясняя, какие проблемы он хотел бы решить, обращаясь к исследователям.

Как правило, заказчик – это хорошо осведомленный эксперт, и любое интервью с заказчиком, — это интервью с экспертом. У заказчика могут быть свои гипотезы относительно возникших у него проблем – их следует взять на заметку и проверить, но ни в коем случае не сводить исследование к их проверке. В ходе интервью важно понять, что знает сам заказчик, что он хочет узнать, и в чем он, возможно, ошибается в своих представлениях.

Хороший заказчик всегда понимает ограниченность свих знаний, несмотря на то, что обычно они бывают очень широки. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал:

• Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы [12].

Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, автор данного сообщения пишет далее:

• Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает выполнение своего условия до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования [там же].

Интервью с заказчиком взаимно обогащает обе стороны взаимодействия. Например, в ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезность результатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчик недооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания. В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не только предлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом.

Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целей исследования является ознакомление с предметом исследования, т.е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этом аспекте работа постановщика и модератора практически совпадает,

К чему приводит отсутствие ясной постановки задачи. Знания заказчика, как и любого эксперта, отчасти ограничены и субъективны. Тем не менее, разговор с ним необходим.

В литературе, посвященной прикладным качественным исследованиям, приводится много анекдотических ситуаций, которые возникают, когда беседа с заказчиком была проведена поверхностно. В результате возникли следующие ситуации [73]:

• при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, которые должны были быть представлены в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к самому продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы;

• в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств;

• в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов, и т.п.

В настоящее время подобные истории становятся анахронизмом. Взаимодействие между заказчиком и исследователем становится все более плотным. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т.Гринбаум пишет:

• Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое времена, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований [65].

Понимание необходимости более тесного взаимодействия возрастает и со стороны исследователей:

• Я бываю просто счастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые я должен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику. Для достижения этой цели порой приходится проявлять известную настойчивость [113].

Определение границ исследования. При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. А.Гольдман и С.Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

• Один заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная заказчиком продолжительность групп составляла лишь два часа [63].

Далее авторы указывают, что подобный пример не является единичным. Однако, если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты.

Специфика работы с коллективным заказчиком. Заказчиками исследований обычно бывают юридические лица, имеющие определенную организационную структуру. В связи с этим интервью с заказчиком часто превращается в интервью с несколькими людьми, занимающими различные положения в организационной иерархии.

Такая практика может иметь положительные и отрицательные стороны. Положительная состоит в том, что в любой организации встречаются очень умные и осведомленные люди, с которыми следует побеседовать, как с экспертами. Речь не о массовом обследовании, а именно с интервью с наиболее ценными экспертами, которых посоветует сам заказчик, и которые занимают ключевые позиции, связанные с интересующей заказчика проблемой.

Углубленные действия при постановке целей могут включать в себя и пилотажные интервью с лицами, работающими вне данной организации, но тесно связанными с ней. В этом случае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти в самостоятельное направление маркетингового исследования.

Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целей исследования Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, что расширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе исследования, может внести существенный полезный вклад в понимание его общего плана, причем нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с исследовательским проектом, благодаря их специфичным наблюдениям и взгляду на проблему.

Вместе с такое расширение постановочного этапа исследования несет в себе и определенные опасности. Вовлечение в этап постановки целей многих лиц создает опасность эклектизма, утраты ясности целей, бюрократического «раздувания» исследования. По образному выражению Г.Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминать рождественскую елку», которую каждый из участников постановочного этапа стремится украсить по-своему. В результате формируется эклектичный набор вопросов, который может быть весьма полезен в качестве исходного материала для осмысления, но ни в коем случае не как готовая программа к действию. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь теми, которые действительно необходимы с точки зрения поставленной цели.

Что же обычно приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервью? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) некомпетентность постановщика, пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностью предлагаемого списка тем.

Поскольку вышеизложенное является широко распространенным явлением, задача исследователя состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученные списки, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований, как качественных, так и количественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны быть установлены ясные приоритеты, соотнесенные с возможностями метода, потребностями заказчика и бюджетом.

ЧАСТЬ 3. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП

Задавание наивных вопросов является, по-видимому, одной из причин парадоксальной правды о том, что отчеты исследователей, которые относительно неопытны в специфичных категориях продукции, часто более богаты и более проницательны, чем отчеты опытных аналитиков.

Джейн Темплтон, автор учебника по фокус-групппам

.

Цезарь встал, совершил возлияние и объявил тему нашего симпозиума: является ли поэзия даром богов или, как считают некоторые, продуктом человеческого ума? .

Торнтон Уайлдер, писатель

Глава 3.1. Что такое фокус-группа?

3.1.1. Групповое глубокое интервью

Определение термина. В социологии и в психологии существует большое число различных групповых техник. Методические различия между ними могут быть очень велики. Тем не менее эти техники иногда путают. Поэтому описание метода фокус-групп следует начать с ответа на вопрос: «Что такое фокус-группа?».

Согласно общепринятому определению, фокус-группа – это групповое глубокое интервью, основанное на технике probing. Термины «фокус-группа» и «групповое интервью» являются синонимами. Некоторые авторы предпочитают использовать второй термин. К примеру, А.Гольдман и С.Макдональд назвали свою книгу «The group depth interview».

Возникновение метода группового интервью, как модификации индивидуального описывали создатели этого метода – Р.Мертон и соавторы. Хотя методика фокус-групп за прошедшие годы подверглась определенным модификациям, родство методов доныне остается общепризнанным.

• Фокусированное интервью не обязательно должно проводиться с одним человеком; можно иметь дело с группой людей. У группового интервью имеются преимущества и недостатки, которые до некоторой степени будут рассмотрены в этой главе. Оказывается, что преимущества группового интервью значительно превышают его недостатки, когда мы стремимся получить подход к различным определениям ситуации большим числом людей. Это, конечно, не означает, что интервью с десятью участниками даст нам в десять раз больше информации, чем такое же интервью с одним человеком. Но обычно групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу как для проведения систематического исследования рассматриваемой ситуации.

• Совершенно не очевидно, что индивидуальное интервью всегда является предпочтительнее группового. Дальнейшее изучение показывает, что для некоторого типа проблем групповое интервью может быть более эффективно.

Как индивидуальное, так и групповое интервью отличается «неравноправием» функций собеседников. Интервьюер (модератор) задаёт вопросы респондентам и внимательно слушает ответы, но не ведёт активного диалога, не высказывает своего мнения, не стремится кого-то в чем-то убедить, и не демонстрирует своей личной оценки ответов. В задачи интервьюера входит сведение к минимуму своего влияния на содержание ответов респондентов.

На практике групповое интервью часто используется в сочетании с другими методами, в первую очередь психологическими, но это не отменяет методической специфики фокус-групп, как группового интервью.

3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью

Групповое и индивидуальное интервью являются родственными методами. Однако области их применения не полностью совпадают. Групповой формат может использоваться в тех случаях, когда объектом исследования являются социальные популяции, из которых могут быть отобраны типичные представители.

Следует отметить, что не являются социальными популяциями малые первичные группы в терминологии Ч.Кули, к числу которых относятся производственные бригады, религиозные секты, малые воинские подразделения и другие группы, характеризующиеся тесным взаимодействием «лицом к лицу». Проведение групповых интервью с представителями таких образований является проблематичным.

Работа с социальными популяциями в какой-то мере роднит фокус-группы с количественными исследованиями, которые могут проводиться лишь в тех социальных группах, которые могут быть представлены, как массовое явление. Однако «родство» не означает, что фокус-группы становятся количественным методом, поскольку коммуникация с респондентами осуществляется с помощью неформализованных вопросов и предполагает получение развернутых «качественных» ответов.

Преимущества и ограничения фокус-групп. Применительно к тем случаям, когда объектом исследования выступают социальные популяции, групповое и индивидуальное интервью становятся конкурирующими методами. При этом в использовании фокус-групп имеются как преимущества, так и ограничения.

Преимущества фокус-групп:

1. Как это ни удивительно, во многих учебниках по методике фокус-групп на первый план выдвигаются не методические, а экономические аргументы. Фокус-группы дешевле эквивалентного количества индивидуальных интервью и позволяют провести исследование в более сжатые сроки, т.е. экономят время. Если сравнивать фокус-группы с интервью, проводимыми face to face, это утверждение бесспорно справедливо. Если речь идет о замене фокус-группы телефонными или видео интервью, разница в затратах уменьшается, но, по-видимому, остается.

2. Главный методический аргумент состоит в том, что групповой формат интервью является мотивационным и когнитивным стимулом. В социальной психологии похожее явление называется социальной фасилитацией. Этим термином обозначают следующий эффект: при определенных условиях человек более успешно выполняет поставленные задачи в группе, чем в одиночку. Экспериментально установлено, что стимулирующий эффект проявляет себя в группах, перед которыми поставлена относительно несложная задача. Учитывая, что работа респондента в групповом интервью не является сложной, эффект социальной фасилитации проявляется в виде воодушевления респондентов (мотивационный аспект). Когнитивный аспект стимулирования обсуждения состоит в том, что респонденты слышат высказывания друг друга и учитывают их в своих ответах. Благодаря этому респонденты прямо или косвенно включаются в процесс инициирования новых вопросов и поворотов тем.

3. Групповой формат интервью расширяет возможности техники probing, поскольку вопросы (стимулы), исходящие от интервьюера, дополняются стимулами, исходящими от респондентов. Это способствует более полному раскрытию темы.

Ограничения фокус-групп:

1. Фокус-группы не применимы в тех случаях, когда респонденты представлены единичными ролями и не образуют популяционной группы.

2. Важное ограничение фокус-групп состоит в том, что они не приспособлены для получения сложной экспертной информации, требующей подробного и длительного раскрытия. В фокус-группах продолжительность высказываний респондентов неизбежно ограничена. Сложные вопросы не вписываются в этот формат. Примером может служить опрос респондентов, относящихся к какой-то узкой профессиональной области. Из опубликованных работ можно отметить исследование, проведенное методом индивидуального интервью, в котором респондентами выступали специалисты по молекулярной биоэнергетике [ ].

3. Еще одно ограничение состоит в том, что в некоторых случаях собрать нужных респондентов в группу технически трудно или невозможно. Это может быть связано с высокой занятостью респондентов, отсутствием мотивации, территориальной разобщенностью и другими причинами. В этих случаях замена фокус-групп серией индивидуальных интервью методически правомерно и зачастую не имеет альтернативы.

Сходимость результатов группового и индивидуального интервью. С самого начала возникновения метода группового интервью исследователи задавались вопросом: отличаются ли его результаты от индивидуальных интервью? Первыми этот вопрос поставили Р.Мертон и соавторы в 1956 г.

• До сих пор имеется мало достоверных знаний о систематических различиях между типами информации, получаемой в интервью с индивидуумом и с группой.

К сожалению, за прошедшие десятилетия ситуация изменилась не очень сильно. Тем не менее в США проводились эксперименты, в которых двум разным исследовательским группам поручалось изучить одну и ту же проблему с помощью индивидуальных и групповых интервью. Результаты исследований оказались близки, что позволило сделать вывод о взаимной заменяемости методов [….].

Автор данной книги не имел возможности провести подобный эксперимент, однако на основе своего опыта пришел к выводу, что фокус-группы могут быть заменены эквивалентным количеством индивидуальных интервью без существенного ущерба для качества результатов.

Разница, пожалуй, состоит в том, что в фокус-группах многие высказывания звучат ярче и выразительнее, формируя своего рода смысловые «обертоны», полезные для анализа и отчета. По этой причине при выборе между фокус-группами и индивидуальными интервью автор рекомендует выбирать фокус-группы во всех случаях, когда к этому нет методических или технических препятствий. Но если такие препятствия возникают, у исследователя всегда имеется возможность выполнить работу с помощью индивидуальных интервью.

3.1.3. История метода

Возникновение метода. Родоначальниками фокус-групп считаются Р.Мертон, М.Фиске, Л.Кендалл, авторы книги «Фокусированное интервью», первое издание которой вышло в свет в 1946 г., а второе, переработанное – в 1956 г. Одна из глав названной книги посвящена групповой форме интервьюирования. Суть метода авторы описывают следующим образом.

• Интервью не обязательно должно проводиться с одним человеком. Его можно проводить и с группой. Совершенно не очевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. Для некоторых типов проблем групповое интервью может быть более эффективно.

• У группового интервью есть преимущества и недостатки. Преимущества значительно превышают недостатки в тех случаях, когда мы стремимся получить различные оценки ситуации большим числом людей. Это не означает, что интервью с десятью участниками даст в десять раз больше информации, чем такое же интервью с одним человеком. Но обычно групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу для проведения систематического исследования.

Авторы «Фокусированного интервью» значительно опередили свое время. На протяжении почти четверти века книга оставалась малоизвестной даже среди профессионалов. В 50-е и 60-е годы метод группового интервью использовался эпизодически и зачастую вне связи с работой Р.Мертона. Однако известность и популярность метода постепенно росли. А.Гольдман и С.Макдональд пишут об этом так.

• Практика использования групповых интервью была освоена в 1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т.Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б.Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, постепенно росло. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в самостоятельную сферу деятельности. [б3].

Хотя на протяжении многих лет интерес к групповому интервьюированию возрастал, новых методических описаний долгое время не появлялось. Лишь в конце 70-х годов, когда произошел взрывной рост популярности метода, стали появляться новые методические описания и учебники. В этот период работа Р.Мертона пережила второе рождение: на нее стали ссылаться, как на классический первоисточник. В 1992 г., спустя почти 40 лет после первого издания, книга «Фокусированное интервью» была переиздана.

С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью, были свернуты. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью.

Фокусированные интервью и современные фокус-группы. В какой мере возникновение современных фокус-групп связано с групповыми интервью, проводившимися Р.Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа.

В 1987 г. Р.Мертон был приглашен на конференцию по фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность в методах. Он честно сообщил аудитории о своих затруднениях, отметив, что на данной конференции он узнал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.

В начале выступления Мертон сообщил, что в авторском варианте описанный им метод был назван «сфокусированным» (focussed) интервью. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву «s» из слова focussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертон вспоминал с большим неудовольствием.

По сути обсуждаемого вопроса Мертон сказал следующее. Между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и различия. В качестве крайней позиции по этому вопросу Р.Мертон привел высказывание социолога Л.Богарта, который в 1984 году писал:

• Термин «фокус-группа» — варварство. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р.Мертона, заключающейся не в структурированном, а в фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюера [87].

Сам Мертон не солидаризировался с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что изучение этого вопроса требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат и анализа вопросников.

В итоге Мертон высказал мнение, что фокус-группы — это сильно трансформированная методика по сравнению с групповым фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации — широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из рецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу, которая, по его мнению, точно выражала данную мысль:

• Учебник «Фокусированное интервью» должны читать те, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились [там же].

3.1.4. Сферы применения фокус-групп

Различие в сферах применения в сравнении с индивидуальным интервью. Несмотря на то, что индивидуальное и групповое интервью являются методическими «родственниками», сферы их применения совпадают не полностью. Как уже говорилось, сложные экспертные вопросы не вписываются в формат фокус-групп. С другой стороны, обсуждение вопросов, с которыми сталкивается «обычный» человек в своей повседневной жизни, эффективнее проводить в группах, если этому не препятствуют те или иные технические причины (например, невозможность собрать группу). Между названными сферами нет жесткой границы, они в значительной мере пересекаются, что и позволяет говорить о том, что во многих случаях они взаимозаменяемы. Тем не менее, если говорить коротко, индивидуальные интервью чаще используются в глубоких экспертных опросах, а фокус-группы – в опросах «обычных» людей по темам, связанным с их повседневной жизнью.

По названным причинам фокус-группы не вытеснили метод индивидуальное глубокое интервью, которое по-прежнему широко применяется и в различных исследованиях. На индивидуальное интервью не распространяются ограничения, свойственные методу фокус-групп, поэтому потребность в них неизменно остается высокой, хотя их количество трудно поддается учету. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что оба метода широко применяются в современной исследовательской практике.

Маркетинг и политический маркетинг. Методические свойства фокус-групп предопределили их высокую популярность в двух родственных сферах практической деятельности: экономическом и политическом маркетинге. Обе сферы имеют много общего. Они представляют собой массовые явления, состоящие из типичных представителей соответствующих популяций. Обе сферы делятся на множество сегментов, каждый из которых характеризуется специфичными алгоритмами поведения и мотивациями выбора. Подавляющее большинство фокус-групп, проводящихся в мире, проводится именно в двух названных сферах. По это причине к названию метода фокус-групп иногда прибавляется постоянный эпитет «маркетинговые».

В развитых странах к концу ХХ века использование маркетинговых фокус-групп приобрело промышленные масштабы. Уже к середине 90-х годов только в США действовало около тысячи самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп перевалило за 200-тысячную отметку.

Если за 20 лет до этого авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, когда-либо ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент в течение полугода не принимал участия в каких-либо в фокус-группах и в течение года – в фокус-группах данной предметной направленности. Джейн Темплтон пишет по этому поводу, что в США уже в 90-е годы «девственный» респондент, никогда ранее не участвовавший в фокус-группах, сделался существом столь же нереальным, как китайский единорог (особенно это касается крупных агломераций).

Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых и электоральных исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии.

Почему этот метод стал пользоваться такой огромной популярностью? Ответ прост: фокус-группы — это дешевый метод, способный реально уменьшить количество рыночных и электоральных ошибок, особенно на ранних стадиях вывода продукта на рынок. Если говорить об экономике, нет сомнения, что массовое распространение фокус-групп вносит свой вклад в рост ВВП. Этот прирост трудно измерить. Тем не менее, он реален, поскольку уменьшает «трение» в экономике (экономисты называют это трансакционными издержками). Чем конкурентнее рынок, тем более востребована методика, помогающая пусть не полностью избежать, но значительно уменьшить число рыночных/электоральных ошибок и связанных с ними последствий.

По образному выражению Аксельрода [40], фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами.

Иллюстрацией к сказанному, а также примером, иллюстрирующим силу метода фокус-групп, может служить высказывание Темплтон о том, что если язык и мышление респондентов не слишком загрязнены ожиданиями исследователей, то многие их слова могут произвести шоковое впечатление на заказчиков. Так, производитель дорогостоящей косметики, предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав, как одна из участниц обсуждения назвала его увлажняющий крем «жиром»[114]. Гринбаум сообщает о другом случае, когда высокопоставленный менеджер корпорации был настолько возмущен высказываниями одной респондентки, что в нарушение всех правил подкараулил ее у выхода и устроил ей настоящий разнос (вряд ли это можно считать эффективной маркетинговой стратегией) [65]. Действия этого менеджера, конечно, нельзя назвать эффективной маркетинговой стратегией, но они показывают, что благодаря процессам триангуляции для разработки таких стратегий могут возникать довольно сильные мотивации, которые необходимо лишь направить в нужное русло. Применительно к своему примеру Темплтон ставит вопрос так: «Что должны узнать потребители о данном изделии, чтобы они перестали называть его жиром?».

Другие сферы применения. Существуют и другие сферы, в которых существуют популяционные группы, формирующиеся по разным основаниям. К их числу могут быть отнесены малообеспеченные слои населения, рядовой состав вооруженных сил, массовые профессии, национальные меньшинства, люди с определенными видами заболеваний пережившие некий схожий опыт (например, рождение ребенка), и т.д. Во всех этих случаях исследования могут осуществляться не с маркетинговыми, а с какими-то иными целями. Для изучения таких популяций также используются фокус-группы. Алгоритм их проведения от этого практически не меняется.

Академические исследования. Помимо маркетинговых и других прикладных областей исследований фокус-группы проводятся и в академической сфере.

В современном мире прикладные и академические исследования мало связаны между собой. Еще в 80-е годы прошлого века российский социолог Н.Ф.Наумова отмечала:

• Продолжается процесс обособления прикладной социологии. Прикладные работы все больше образуют автономную область, до которой смутно доносятся теоретические споры, возникающие в академической социологии [24, с. 292-294].

В прикладных исследованиях преобладают унифицированные подходы, описанию которых посвящена данная книга. Одна из причин унификации состоит в том, что коммерческий заказчик должен быть уверен в воспроизводимости результатов исследований. Ему нет дела до методических тонкостей и споров, он хочет получить гарантированный стандартный продукт, на основании которого можно принимать ответственные деловые решения.

С этой точки зрения наибольшего доверия заслуживают авторы учебников, для которых проведение фокус-групп является их основных делом. Они занимаются им лично или с помощью команды, которую формировали годами. Такие люди провели тысячи фокус-групп и обладают огромным опытом. Зачастую они сотрудничают с высшей школой, но главная их особенность — это личный опыт, сопровождаемый пониманием требований, которые предъявляют заказчики к конечному результату их работы.

Из крупных монографий, известных автору данной книги, в наибольшей степени этому критерию соответствуют учебники Джейн Темплтон, Томаса Гринбаума и Альфреда Гольдмана. К ним, конечно, должна быть добавлена работа Р.Мертона и соавторов, но она стоит особняком и написана со специфичных методических позиций. Прочая литература сыграла в написании данной книги скорее вспомогательную роль, хотя эта роль тоже была важна.

В академическо-вузовском секторе ситуация иная. Этот сектор науки по определению является поисковым. Поиск ведется в направлении результатов, обладающих научной новизной. Новизна может быть и методической, и многие авторы идут по пути поиска именно этой новизны.

Наряду с представителями фокус-групповой индустрии есть авторы, которых можно назвать преподавателями. Их личный опыт в рассматриваемой области ограничен. В процессе преподавания они в основном ориентируются на опубликованные источники. Кроме того, они могут проводить экспериментальные группы со студентами — благо их можно собрать без особого труда и без финансирования.

Люди, основным делом которых является преподавание, находятся под жестким организационным прессингом. В разных странах правила могут различаться, но примерные нормы таковы: три научных статьи в год плюс один раз в несколько лет — научная монография. По этой причине в академической науке фокус-групповые исследования превратились в сплошное поле экспериментирования. Масштабы этого экспериментирования очень велики, соответственно велико и количество публикаций, в том числе в объеме монографии.

Публикации такого рода имеют свои достоинства. В них, как правило, содержится качественный обзор литературы и проведенных экспериментов. Вместе с тем они зачастую являются источником сомнительных методических идей, порой весьма экзотичных и не применимых на практике.

Российский исследователь, желающий работать с зарубежными первоисточниками, должен понимать, что литература по фокус-группам делится на практическую и академическо-ВУЗовскую (университетскую) Изучая последнюю, можно попасть под влияние экзотических идей, не имеющих практического применения. Ситуация осложняется тем, что публикации такого рода количественно преобладают, поскольку коммерческие отчеты являются собственностью заказчика и практически никогда не публикуются.

3.1.5. Проективные методы в фокус-группах

Как уже говорилось, проективная техника часто используется в фокус-группах в качестве важного, но вспомогательного средства. Термин «проективная техника» охватывает широкий спектр исследовательских методов и процедур. Эти методы имеют друг с другом то общее, что вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределенным смыслом, неожиданны и нередко выглядят странными. Иными словами, проективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому, проективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: вытеснение, рациональный контроль и социальный контроль.

В основе использования проективных техник лежат следующие теоретические постулаты. Первый из них — это принцип психологического детерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любые реакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны, а имеют психологические причины, поддающиеся расшифровке. Второй принцип, также восходящий к Фрейду, — это собственно принцип проекции, понимаемый как тенденция приписывать внешнему миру подавляемые психические процессы, которые вследствие этого ощущается, как не исходящие от данной исходящими от личности. Третий принцип не столь фундаментален и является более методическим, чем теоретическим. Он связан с оценкой роли фантазии в облегчении выражения подавляемых мыслей.

Из-за нереалистического и фантастического характера проективных заданий ответы на них не считаются серьезными и поэтому меньше подвержены контролю. Юмор и шутки, которые часто сопровождают реакции на проективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающими явлениями и должны поощряться.

Первоначально явление проекции и основанные на нем методы изучения психических процессов трактовались как способы проникновения через барьер угнетенных эмоций. Позднее явление проекции было выявлено и в отношении потребностей и мотивов, которые не подавляются. Так, было продемонстрировано, что люди, испытывающие голод, различают больше пищевых образов в предъявляемых им двусмысленных или неопределенных рисунках. Аналогично подлинные мотивы и чувства, не обязательно подавляемые, но сдерживаемые социальным контролем, также проявляют себя в несерьезных и фантастических проективных тестах.

Наиболее известные проективные методики, такие как тест Роршаха, тест Розенцвейга и другие, описаны во всех учебниках психологии. В стандартном виде эта тесты не применяются в маркетинговых исследованиях, поскольку целью таких исследований является не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному предмету. В связи с этим проективные методы, обычно используемые в фокус-группах, подверглись определенной модификации и упрощению, но с сохранением их основных целей и свойств.

Опишем некоторые из наиболее распространенных проективных методик, отсылая за более подробными сведениями к специальным источникам.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Исторически метод свободных ассоциаций возник одним из первых и поэтому широко известен. В фокус-группах он применяется, хотя и нечасто, поскольку, по мнению многих исследователей, обладает существенными недостатками. Практика проведения фокус-групп показывает, что не все участники способны на свободные ассоциации. Свободная ассоциация — это своего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не создает соответствующую адекватную среду для применения данной техники. Участники могут предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, и на этом дело закончится. Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны на успешные свободные ассоциации. Даже те немногие члены группы, которые могут это делать, неохотно сообщают свои достаточно откровенные мысли на публике. Наконец, интуиция, которая возникает в процессе этой процедуры, часто настолько индивидуальна, что имеет небольшой практический смысл.

Психорисунки. Этим термином называются рисунки, делаемые респондентами по просьбе интервьюера. Например, респондентов можно попросить выразить в рисунке свое восприятие политической партии. Психорисунки являются вариантом метода свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просят выразить свои чувства невербальным способом. По имеющимся сведениям, в западных странах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России метод психорисунков хорошо известен психологам, но опыт использования этого метода в фокус-группах пока не накоплен.

Фантастические или вымышленные ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения была использована «волшебная» шляпа, которая должна была исполнить все высказанные вслух пожелания относительно волос. Эффект от применения этого метода согласно источнику [262], превзошел все ожидания. Даже опытные исследователи были поражены той готовностью, с которой женщины в группе занимали очередь, чтобы надеть шляпу. Было похоже, что они временно как бы поверили, что их фантазии превратятся в реальность.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, данный метод предлагает обсудить соответствующий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реалистичных ситуаций. Например, если в дискуссии рассматривается потребление вина. то модератор может предложить различные сценарии случаев, когда подают вино: пикник, небольшой обед на 6-8 близких человек, празднующих какую-либо годовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и так далее. Данные сценарии должны быть хорошо разработаны и включать в себя все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потребление вина, на его выбор по стране-производителю и на марку.

Гипотетические сценарии часто бывают эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которым задан вопрос о том, что и как они выписывают пациентам, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов.

Заданные сравнения. Разновидностью этого метода является персонификация. По этой методике берется предмет, а респондента просят представить его человеком или животным и описать, как он будет выглядеть или вести себя. Возможно и обратное направление сравнения, когда определенного человека (политика, известного бизнесмена и т.д.) просят сравнить, например, с деревом, задавая вопросы типа: «Какое это дерево? Какие у него крона, листья, ствол, корни?» Пример из маркетинговой практики: респондентов попросили сравнить с людьми различные напитки. Некоторые напитки оказались «молодыми, в расцвете юности, энергичными, но слегка непредсказуемыми», тогда как другие производили впечатление «степенных, надежных, престижных, хотя и несколько старомодных, похожих на докторов» [62].

В современных маркетинговых исследованиях описываемый метод используется достаточно часто. Примерами могут служить вопросы, реально задававшиеся в исследованиях, проводившихся в России: «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это за автомобиль?»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?»; «С каким цветом ассоциируется у Вас данный политик» и т.д.

Стереотипные портреты. Этот метод также является одним из наиболее распространенных. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски. Некоторые исследователи считают, что последний вид стимулов наиболее предпочтителен, т.к. он более условен и оставляет больше места воображению. В качестве примера использования этого метода можно указать исследование, посвященное закускам. Исходная идея этого исследования заключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведенным порядком (весьма сложным). По этой причине потребители с трудом осознают и выражают свои мотивации.

С помощью проективных картинок стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал. Таким образом, например, обнаружилось, что некоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые с подростками (т.е. предназначенными для подростков), некоторые с маленькими детьми и т.д. Эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься, как подходящие. Те респонденты, которые проходили тестирование идей новых закусок, смогли лучше произвести их позиционирование, чем те, кто опрашивался обычным способом.

3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода фокус-групп

Исторически сложилось так, что до 1991 г. российские исследователи, за очень редкими исключениями, не были осведомлены о методе фокус-групп. Учебники, посвященные этому методу, отсутствовали на русском языке и были практически недоступны на английском.

Вместе с тем, учебные программы факультетов социологии и психологии знакомили студентов с различными другими групповыми техниками. Дефицит знаний, касающихся фокус-групп, привел к тому, что многие преподаватели и авторы публикаций совершали подмену: вместо изложения методики фокус-групп они излагали содержание иных групповых техник, с которыми были знакомы благодаря обучению. Эти заблуждения оказались довольно устойчивы. Некоторые из них широко распространены даже сегодня (2017 г.).

Ниже заблуждения такого рода будут описаны и показано, в чем состоит их несоответствие методу группового интервью.

Групповая динамика. Это, пожалуй, наиболее распространенное заблуждение относительно метода фокус-групп. Как известно, групповой динамикой называются процессы взаимодействия членов малой группы, а также изучающее эти процессы научное направление, основателем которого считается Курт Левин. Важным условием возникновения групповой динамики является наличие некой задачи, которая должна быть коллективно решена группой.

Описанные принципы формирования групповой динамики в корне отличаются от принципов группового интервью, цель которого состоит не в решении групповой задачи и не в достижении групповой сплоченности, а в выявлении индивидуальных мнений, сформировавшихся на основе опыта, полученного до участия в фокус-группе.

Виды групповой динамики. Различают структурный и когнитивный аспекты групповой динамики. Структурный аспект – это появление лидеров, которые фактически руководят обсуждением и процессом принятия групповых решений. Когнитивный аспект – это динамика мнений о путях решения групповой задачи. В процессе обсуждения индивидуальные мнения трансформируются и либо приводятся к единому виду, разделяемому всеми членами группы (групповая консолидация), либо группа раскалывается на подгруппы, каждая со своим лидером и своим способом решения задачи (групповая поляризация).

Структурная динамика в фокус-группах рассматривается, как нежелательное явление. Этот аспект подчеркивается во всех авторитетных учебниках по групповому интервьюированию. Конкретно эта мысль обычно формулируется так: модератор не должен допускать появления в группе лидеров, оказывающих существенное влияние на мнения других респондентов. Модератор просит респондентов высказывать свою личную точку зрения и разрешает комментировать мнения других респондентов, однако, за редкими исключениями, не допускает попыток одних респондентов переубедить других.

Когнитивная динамика. Вопрос, касающийся когнитивного аспекта групповой динамики в фокус-группах, более сложен. Общим местом является тезис о том, что ни индивидуальное, ни групповое интервью не преследуют цели изменить мнения респондентов или как-то повлиять на них. Целью интервьюирования является получение мнений респондентов в их существующем, не измененном виде.

Хотя изменения мнений респондентов в ходе обсуждения рассматривается, как нежелательное явление, есть два аспекта, в которых этот вопрос становится не столь однозначным.

Во-первых, допустима и даже приветствуется индивидуальная когнитивная динамика, но только такая, которая основана на рефлексии собственного опыта респондента. Обычно такие высказывания начинаются словами типа: «Я раньше не задумывался об этом, но сейчас понял…». Респондент может ссылаться на высказывания других респондентов, высказавших схожие мнения, но обязательно должен соотнести его со своим личным опытом. Высказывания, не связанные с личным опытом, рассматриваются, как нерелевантные.

Во-вторых, инициатором когнитивной динамики может быть сам модератор, если это предусмотрено программой исследования. Следует признать, что в учебниках по групповому интервьюированию этот вопрос проработан недостаточно. С одной стороны, целью индивидуального или группового интервью является получение мнений, не измененных внешними влияниями. Выход за пределы мнений, которыми респондент обладал до начала интервью, рассматривается как искажение результатов.

С другой стороны, А.Гольдман подчеркивает, что в его понимании фокус-группа – это модель общества. Общество, как известно, постоянно подвергается различным воздействиям – политическим, экономическим, информационным – и реагирует на них. Отсюда возникает идея смоделировать эту ситуацию в фокус-группе, предъявив респондентам некий стимул (сообщение или предмет), с которым они ранее не сталкивались, и спросить, как они на это отреагируют. Такими стимулами могут быть концепции новых продуктов, законодательные предложения, политические программы и многое другое. Смысл подобного методического приема состоит в том, чтобы спрогнозировать реакции и поведение членов общества в том случае, если столкнутся с подобными стимулами в реальной жизни.

Здесь возникает вопрос о прогностической силе мнений, сформировавшейся под влиянием инициированной модератором когнитивной динамики. В теоретическом и экспериментальном плане этот вопрос остается слабо изученным. Однако в исследовательской практике подобные вопросы часто выносятся на фокус-групповое обсуждение, результаты которого передаются заказчику.

Является ли фокус-группа группой в понимании Курта Левина и его последователей? В свете описанных выше аргументов ответ будет скорее отрицательным. Целью фокус-групп является не формирование консолидированного или поляризованного мнения, возникающего в результате групповой динамики, а получение суммы индивидуальных мнений, которые могут быть более полно раскрыты благодаря групповому формату обсуждения. Рефлексия индивидуальных мнений приветствуется, однако сумму индивидуальных когнитивных динамик не следует путать с групповой когнитивной динамикой.

Маркетинговое значение групповой динамики. Необходимо отметить, что эксперименты К.Левина по групповой динамике нашли свое место в арсенале маркетинговых техник, но совершенно иное, чем фокус-группы. Примером может служить следующее описание.

• Эксперимент был осуществлен в США в годы второй мировой войны и имел прикладное значение. В условиях экономических затруднений в связи с военной ситуацией в США снизилось количество пищевых продуктов, поступающих в торговую сеть. Вместо мяса населению предлагались многочисленные субпродукты, однако домохозяйки бойкотировали их покупку. Цель экспериментального исследования Левина состояла в том, чтобы сравнить эффективность воздействия на мнение домохозяек традиционной формы рекламы (лекции), и новой формы – выработки собственного группового решения на основе групповой дискуссии. Было создано шесть групп добровольцев-домохозяек из Красного Креста, каждая группа по 13 – 17 человек. Некоторым из этих групп были прочитаны лекции о пользе субпродуктов и о желательности их покупки, а в других группах была проведена дискуссия по этим же вопросам. Через неделю были проведены интервью с целью выяснить, насколько изменились мнения домохозяек. В группах, слушавших лекции, было зарегистрировано 3% изменения мнений, в группах, где произошли дискуссии, — 32% (Г.Андреева).

Фокус-групповая дискуссия. Согласно определению словаря дискуссия — это обсуждение спорного вопроса. В российском профессиональном сообществе преобладает мнение, что дискуссия является центральным методическим элементом группового интервьюирования. Возникла даже аббревиатура ДФГ – дискуссионные фокус-группы (в противоположность так называемым электронным, которые в действительности не являются фокус-группами, хотя и используются в сочетании с ними).

К сожалению, стремление к инициированию дискуссии не всегда сопровождается должным осмыслением ее методических принципов.

Начать следует с того, что в фокус-группе все словесные трансакции делятся на взаимодействия модератор-респондент и респондент-респондент. Неправильно назвать дискуссией только второй вид взаимодействия. Трансакции модератор-респондент тоже являются дискуссией, хотя и опосредованной. При этом взаимодействия модератор-респондент не отменяют группового формата обсуждения, поскольку участники группы включены в тему, слышат друг друга и формируют свое отношение к мнениям других респондентов.

К сожалению, в российском модераторском сообществе многие понимают дискуссию исключительно как трансакции респондент-респондент. С нашей точки зрения, это серьезная ошибка, снижающая валидность полученных результатов. Более взвешенная точка зрения состоит в том, что в фокус-группах используются оба вида трансакций. Трансакции модератор-респондент (или респондент модератор) задают структуру группового обсуждения, тогда как трансакции респондент-респондент способствуют заглублению обсуждаемых тем. Групповой формат интервью расширяет возможности техники probing, о чем будет подробнее сказано ниже.

Распространенная ошибка – сосредоточенность на запуске дискуссии в ущерб содержательной стороне дела. В предыдущей части данной книги, посвященной индивидуальному интервьюированию, были перечислены некоторые ошибочные стили работы интервьюеров. В групповом формате интервью возникает еще одна ошибка, которую можно назвать сосредоточенностью на запуске дискуссии.

Сосредоточенность на запуске дискуссии может быть «наивной» и методически осознанной.

«Наивная» фокус-групповая дискуссия. Такой стиль модерирования свойственен слабо обученным модераторам, плохо ориентирующимся как в методических вопросах, так и в содержательной стороне дела. В России до недавнего времени такой тип модерирования встречался на практике очень часто.

Типичное начало фокус-группы модератором, ориентированном на запуск дискуссии, примерно таково. Модератор зачитывает вопрос гайда, предлагает кому-то из респондентов на него ответить и, как правило, получает релевантный ответ. До этого момента все нормально. Однако затем, вместо того, чтобы жестом или короткой репликой передать слово другому респонденту, модератор задает вопрос: «У кого другое мнение?». Смысл этого вопроса понятен: модератор хочет выявить сторонников разных точек зрения и инициировать спор между ними.

С нашей точки зрения, это один из самых деструктивных способов начала фокус-группы. Вопрос «У кого другое мнение?» поляризует респондентов. Получив указание модератора, они начинают мысленный поиск «других мнений», полагая, что высказанное мнение модератора уже не интересует.

Результатом инициированной таким образом дискуссии может стать сильное изменение изначальных точек зрения и их искусственная поляризация, которая отсутствует в исследуемой популяции. Однако такой результат возникает сравнительно редко. Чаще бывает, что дискуссия просто глохнет, несмотря на отчаянные попытки модератора ее оживить. Обычно эти попытки либо терпят неудачу, либо уводят дискуссию в сторону от обсуждаемой темы. Высказывания респондентов часто сворачиваются до малопонятных реплик, плохо поддающихся интерпретации. Другой возможный эффект — захват инициативы отдельными респондентами. Модератор в таких случаях, как правило, утрачивает инициативу, пассивно наблюдая за «дискуссией» или хаотично вмешиваясь в нее. Стенограммы подобных обсуждений, как правило, непригодны для дальнейшего анализа.

Каковы должны были быть правильные действия модератора? Прежде всего, вопрос, заданный первому респонденту, должен быть задан всем остальным участникам группы. Каждый респондент должен ответить на каждый вопрос гайда. Ответы покажут, в какой мере мнения респондентов совпадают, различаются или дополняют друг друга.

Далее становится возможным углубление темы, основанное на мнениях, которые уже прозвучали. На этой стадии правомерны как трансакции модератор-респондент, так и респондент-респондент. В этом состоит специфика техники probing применительно к групповому формату интервью.

Методически отрефлексированная дискуссия. «Наивная» дискуссия в силу своей наивности не имеет ясных методических описаний, поскольку попытки его создать неизбежно сталкиваются со многими неясностями и противоречиями. Встречаются, однако, и методически ясные описания, на которых следует остановиться. Характерен следующий пример.

• ГМО — это плохо или это хорошо? На фокус-группах мы видим, что противники ГМО громят сторонников ГМО за полторы минуты. И мы понимаем, что это работает. Хотя по опросам у нас 50 на 50 тех, кому безразлично, и тех, кому это важно. Стоит возникнуть дискуссии, мы понимаем, что есть этот тренд, мы видим, что на всех фокус-группах по стране в смоделированной ситуации противники ГМО успешно убеждают нейтралов. Значит, так же будет на дачах, на кухнях и так далее. Значит, нужно на все продукты лепить лейбл «без ГМО», потому что сегодня это не очень важно, а завтра это станет мощным маркетинговым инструментом. Источник: https://daily.afisha.ru/technology/2202-kirill-titaev-o-tom-kak-rabotaet-statistika/.

Данный пример может быть прокомментирован в трех аспектах: методическом, маркетинговом и терминологическом.

Методический аспект:

1. Эта дискуссия выгодно отличается от «наивной» тем, что она осмысленно и внятно описана. Ясна методика и ясна логика использования метода. Результат выглядит убедительным, в том числе и для заказчика.

2. Хотя автор не употребляет слов «групповая динамика», этот инструмент заимствован именно из этой области. Среди огромного числа экспериментов по групповой динамике есть и такие: исследователи специально собирают равное число сторонников и противников некой точки зрения и предлагают им в ходе групповой дискуссии убедить друг друга, затем смотрят на результат.

3. Важно подчеркнуть, что принцип рекрутинга респондентов в такие дискуссионные группы отличается от рекрутинга в фокус-группы. К участию в фокус-группе приглашаются типичные представители исследуемой популяции, выбранные случайным образом, а в дискуссионные группы по К.Левину – специально выбранные с помощью скринингового опроса носители противоположных точек зрения по какому-то конкретному вопросу. Как правило, представители этих сегментов численно равны и располагаются по разные стороны стола.

4. Результат экспериментов с дискуссионными группами известен и описан в литературе: побеждает та сторона, которая может артикулировать большее число аргументов, т.е. результат обусловлен таким чисто количественным аспектом.

Маркетинговый (прогностический) аспект:

1. Ключевой вопрос состоит в следующем: могут ли результаты таких экспериментальных дискуссий быть экстраполированы на общественную динамику? Этот вопрос требует серьезного изучения. Автор данной книги таких работ не встречал, равно как не встречал учебников или статей, в которых была бы описана подобная модификация метода группового интервьюирования.

2. Возможность экстраполяции результатов на реальное поведение потребителей зависит от ряда условий. Вывод о том, что наклейка «без ГМО» увеличит объем продаж внешне выглядит убедительной, но надо учесть, что в России люди обоснованно не доверяют рекламе. Поэтому нужно было обсудить не только вопрос о доверии к ГМО, но и о доверии к продукту с соответствующей наклейкой. Возможно, это и было сделано, но в данном случае мы отталкиваемся от того, что было написано в конкретном тексте.

3. Нельзя исключать, что объем продаж возрастет и без динамических эффектов, поскольку 50% рынка противников ГМО – это очень большая цифра. В результате может получиться, что продажи действительно возросли, но не за счет эффекта общественной когнитивной динамики, а по каким-то иным причинам. Случаи подобного «везения» в маркетинге встречаются довольно часто.

4. Для получения валидных результатов необходимо смоделировать ситуации, когда некие заинтересованные структуры будут сопровождать продвижение продуктов с ГМО и без них мощной рекламно-пиаровской кампанией. У сторонников ГМО могут найтись дополнительные аргументы, которых нет в общественном сознании, но которые можно создать в рекламной «лаборатории». Ситуацию динамики общественного мнения в условиях борьбы пиаров необходимо моделировать отдельно.

5. Существенную роль может сыграть хорошо известный парадокс ЛаПьера (мнение и поведение – разные вещи). В этом отношении более развитый рынок США может рассматриваться, как натурный эксперимент. В крупных супермаркетах этой страны действительно есть отделы экологически чистой продукции. Есть и специальные магазины, торгующие такой продукцией. В понятие «экологически чистый» входит не только неприменение химикатов, но и отсутствие ГМО. Однако цены на такую продукцию втрое выше, чем на «обычную». Объем этого сегмента оценивается примерно в 10% рынка продовольствия. Малообеспеченному населению и даже представителям среднего класса переход на такие продукты просто не по карману (хотя отдельные покупки они могут совершать).

6. В ближайшей перспективе наклейка «без ГМО» может дать рекламный эффект, но насколько он будет значимым и продолжительным – это большой вопрос. Ведь если такие продукты будут продаваться по обычным ценам, то это явное жульничество, информация о котором даже в условиях России попадет в СМИ, а если по повышенным, то цены начнут «кусаться» (и от жульничества все равно не гарантируют). В условиях, когда доля расходов на питание у людей в среднем по стране превысила 50%, увеличение цены (уж не будем говорить втрое) будет критически важным фактором, приводящим к разительному различию между мнением и поведением покупателей.

Терминологический аспект:

Можно ли назвать описанную выше дискуссионную группу фокус-группой? Понятно, что юридического запрета здесь нет, однако существуют общеизвестные правила образования научных понятий. Предположим, мы согласимся, что дискуссионную группу по К.Левину можно назвать фокус-группой. Что из этого следует?

Поскольку различия между методами сохраняются, термин «фокус-группа» превращается в родовое понятие, объединяющее два вида методик: зондирующую и дискуссионную. В результате каждый исследователь для обозначения используемой им методики должен будет указать не только родовое понятие (фокус-группа), но и видовое различие (зондирующая или дискуссионная). Исследователь, который их использует, должен разъяснять читателю, какую именно модификацию фокус-групп он имеет в виду. Различия между методами никуда не исчезли, они лишь замаскировались родовым термином и образовали новую ступень деления понятий.

Следуя общепринятой терминологии, в дальнейшем мы будем называть фокус-группой такие групповые интервью, которые основаны на технике probing.

Дискуссия с респондентами, представляющими разные ролевые позиции. Такой вид дискуссий часто практикуется журналистами. К примеру, организуя дискуссию по проблемам ЖКХ, они могут пригласить к участию представителей управляющих компаний, депутатов, жителей, дворников, общественных активистов, экспертов из научного сообщества и т.д. Такие дискуссии имеют право на существование, но они не являются фокус-группами. Они могут выигрывать в зрелищности, но проигрывают в содержательности. В фокус-группах респонденты рекрутируются по принципу социальной однородности.

Инсайт в фокус-группе. Insight (озарение, внезапная догадка, прозрение) — термин, описывающий интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном понимании проблемы или нахождении ее решения. Понятие инсайта возникло в рамках гештальтпсихологии. Впервые этот термин был использован в 1925 году В. Келером. В дальнейшем это понятие использовалось в качестве характеристики человеческого мышления, при котором решение достигается путём умозрительного постижения целого, а не в результате анализа деталей. Вначале научные дискуссии были довольно острыми, однако к концу 40-х годов он себя исчерпали. Однако само слово осталось в словаре психологических терминов.

Терапевтический инсайт. Второе рождение этот термин получил в 50-е годы ХХ века в связи с ростом популярности групповой психотерапии К.Рождерса, который использовал этот слово «инсайт» для обозначения нового понимания человеком причин своих проблем или хронических неудач. Достижение такого понимания, по Роджерсу, помогает участникам терапевтических групп выработать новые жизненные стратегии, более конструктивные, чем предыдущие.

Некоторые параметры терапевтических групп Рождерса сходны с параметрами фокус-групп. Их численность составляет около 10 чел., работа группы начинается с установления атмосферы открытости и доверия, общение организует модератор, который задает вопросы (но вопросы иного рода, чем в фокус-группах).

Сходство фокус-групп с терапевтическими группами не отменяет их различий. Целью фокус-групп является получение информации, а не достижение личностного инсайта и связанного с ним терапевтического эффекта.

Тем не менее, поскольку в фокус-групповую индустрию приходит значительное число людей, имеющих психологическую подготовку, у некоторых возникает «горе от ума», которое заключается в неправомерном переносе принципов терапевтических групп на групповые интервью. Так, в маркетинговой дискуссии на сайте ГФК-Русь в 2004 г. некоторые участники настаивали, что инсайт является целью (или ключевым моментом) фокус-групп, и хороший модератор должен умело подвести группу к этому состоянию. К сожалению, ничего более конкретного о том по этому поводу сказано не было, поэтому приходится признать, что такая методическая установка является ошибочной.

Креативный инсайт. Фокус-группы не предназначены для поиска креативных решений в маркетинге, рекламе или где-то еще. Группы, предназначенные для поиска креативных решений (брейнсторминг, группы синектики) основаны на совершенно других методических принципах. В последние годы эффективность таких групп ставится под сомнение, но этот вопрос выходит за рамки данной книги.

На практике бывают случаи, когда в фокус-группах звучат маркетинговые или рекламные идеи, способные заинтересовать заказчика, но такой эффект достигается редко и непредсказуемо. Полагаться на него, как на гарантированный или хотя бы вероятный результат исследования было бы ошибкой.

Вместе с тем, маркетинговый инсайт все же имеет отношение к фокус-групповым исследованиям. Это инсайты, которые произошли в прошлом и которые должны произойти в будущем. Под прошлыми инсайтами понимается потребительский опыт респондентов, который порой происходит в форме инсайта: «Я и не думал, что этот продукт мне так (не)понравится».

Что же касается будущего инсайта, то он касается уже не респондентов, а маркетологов и рекламистов, анализирующих результаты исследования, поскольку выдвижение креативнных идей является их профессиональной обязанностью. Возможно, кто-то из них был бы не прочь переложить эту обязанность на респондентов, но на практике это получается очень редко.

Проективные методы. В отличие от описанных выше трактовок проективные методы действительно используются в фокус-групповых исследованиях и могут приносить значимые результаты. Тем не менее, возникла практика неправильной трактовки роли этих методов и своего рода рекламного преувеличения их возможностей. Бывают случаи, когда описание метода фокус-групп фактически подменяется рассказом о проективных методах, заимствованных из арсенала глубинной психологии. Понятие интервью, основанного на технике probing, в таких рассказах исчезает.

Проективные методы в фокус-группах играют вспомогательную, хотя зачастую и важную роль. Подмена фокус-групп групповым форматом проективных методов неправомерна. Здесь, кстати, надо заметить, что использование проективных методов в маркетинговых исследованиях практикуется и в количественных опросах. В качестве примера можно сослаться на книгу Э.Ноэль «Массовые опросы», в которой размещены два рисунка, изображающих молодого мужчину. Рисунки идентичны, но в первом случае мужчина держит в руках дымящуюся сигарету, а во втором он изображен без сигареты. Пояснение автора говорит, что эти рисунки включены в анкету для изучения мотиваций курения. Это типичный проективный тест, который показывает, что использование таких методов не является исключительной прерогативой качественных опросов.

Широко распространенное описание роли проективных методов в фокус-группах основано на рекламном утверждении, что респонденты, отвечая на вопросы модератора, якобы говорят неправду, и только использование методов глубинной психологии позволяет выяснить их истинное мнение. В этом утверждении есть сразу два преувеличения. Во-первых, ложь энергозатратна, и без особой необходимости люди к ней не прибегают. Напротив, как отмечает Д.Темплтон, откровенность респондентов часто превосходит ожидания исследователей. Во-вторых, возможность выяснить скрываемую информацию с помощью проективных методов не безгранична. К примеру, общеизвестен факт, что люди с относительно высокими доходами склонны их преуменьшать, но получить точную цифру с помощью методов глубиной психологии вряд ли возможно.

Вывод состоит в том, что фокус-группа является методом группового глубокого интервью, в котором в дополнение к рационально сформулированным вопросам могут использоваться методы глубинной психологии. Другими словами, проективные методы могут быть вписаны в структуру интервью, которая формируется рациональными вопросами. Сведение фокус-групп исключительно к методам глубинной психологии неправомерно.

В 90-е годы трактовка фокус-групп, как средства для проведения проективных тестов, была доминирующей. Ее отголоски звучат и сейчас. Яркой иллюстрацией неправомерного использования такого подхода, да еще с чрезмерным самомнение модератора, показан в американском фильме «Проект Ельцин». Автор данной книги, будучи свидетелем этой эпохи, подтверждает высокую реалистичность этой сцены.

• Хороший пример того, как российские исследователи применяют проективные методы, показан в американском фильме «Проект Ельцин». Фильм посвящен истории о том, как американские политконсультанты приехали помогать Ельцину вести предвыборную кампанию. В фильме много элементов гротеска, но есть один эпизод, заслуживающий внимания. Суть эпизода в следующем. Для привлечения сельских жителей в электорат Ельцина консультанты решили провести фокус-группу. Тема обсуждения была: нужно ли передавать крестьянам землю в частную собственность. По фильму американцы придерживались гипотезы, что нужно. По фильму, выяснилось, что не нужно, но нас здесь интересуют методические аспекты показанной фильме фокус-группы. Для проведения группы собрали селян. Герой фильма, который грал роль модератора и был назван известным российским социологом, проводит группу и, игнорируя запрос заказчика, задает респондентам вопрос: «Предположим, что этот человек превратился в автомобиль. Что то за автомобиль?». Надо сказать, что заказы на проведение фокус-групп с использованием такого теста в тот период поступали с Запада, но в данном случае этот тест был совершенно неуместен. Американцы обалдели от такой группы, и стали кричать из-за перегородки: «Что за чушь он спрашивает?». Социолог важно ответил, что он следует своей методике, и что ему неприятно, когда кто-то вмешивается в его исследовательские прерогативы. Американцы, конечно, надавили, и он был вынужден задать вопросы про землю. Тут-то, по фильму, и выяснилось, что земля сегодняшним российским крестьянам не нужна потому, что они не знают, что с ней делать. Автор этой книги, как свидетель эпохи, считает этот эпизод списанным с натуры потому, сам неоднократно наблюдал точно такие же сцены. Данный пример хорошо показывает, что в маркетинговых и политических исследованиях есть очень много задач, решение которых связано с рациональным слоем сознания респондентов, и никак не связано с их подсознанием. Применение проективных методов для решения таких задач абсолютно не оправданно.

Психологический анализ паравербальных сигналов тоже зачастую становится объектом рекламного преувеличения, вводящим в заблуждение заказчика. Умение модератора считывать паравербальные сигналы, конечно, важно, но здесь следует различать два аспекта:

• учет этих сигналов непосредственно в ходе модерирования группы, и

• учет в ходе последующего анализа и написания отчета.

Учет паравербальных сигналов в ходе проведения группы. Опытный модератор, безусловно, должен уметь это делать. К примеру, появление сигналов, свидетельствующих о скуке, должно побудить модератора сменить стиль обсуждения и повернуть тему так, чтобы «включить» интерес респондентов. Хорошим подспорьем здесь могут служить проективные вопросы, метод вымышленных ситуаций и другие психологические методы, которые разгоняют скуку и возвращают респондентам позитивный настрой.

Важными являются невербальные сигналы о несогласии, причины которого без вербализации часто бывают понятны. В таких случаях правомерен прямой вопрос, обращенный к респонденту: «Мне кажется, Вы с чем-то несогласны?».

Важным умением модератора является его способность переводить невербальные сигналы в вербальную форму, которая поможет правильно понять смысл этих сигналов и зафиксировать их в стенограмме. Эта ситуация может быть проиллюстрирована следующим примером.

• Модератор, проводивший фокус-группу с фармацевтами, был удивлен их негативным настроем, который ему никак не удавалось преодолеть. В конце концов от отложил свой вопросник и сказал: «Я вижу, что вы чем-то очень рассержены». В ответ респондентов прорвало: перебивая друг друга, они стали говорить, что фармацевт не меньше значит для медицины, чем врач, однако престиж и высокие заработки достаются врачам, а роль фармацевтов никто не замечает (П.Гринбаум).

Учет паравербальных сигналов в ходе последующего анализа. Этот методический аспект часто декларируется, но на практике осуществляется редко. Что бы ни говорили про важность паравербальных сигналов, основным средством коммуникации в фокус-группах является вербальный канал.

Как и в случае с проективными методами, преувеличенные рассказы о возможностях паравербальных каналов могут создавать у заказчиков ложное представление о том, что с их помощью можно получить от респондентов некие знания, которые по разным причинам не удается получить вербально. В этом есть доля правды, но представлять паравербальные сигналы как основной способ коммуникации – очень большое преувеличение.

Учет паравербальных сигналов на стадии анализа и написания отчета означает необходимость сплошного просмотра видеозаписей фокус-групп профессиональным психологом с фиксацией релевантных аспектов этих сигналов. Такой анализ возможен, но очень трудоемок и не всегда продуктивен. Если такой анализ все же проводится, должна быть описана его методика, а результаты должны найти свое отражение в содержательной части отчета. Автор этой книги вынужден констатировать, что не встречал в своей практике отчетов, в которых проводился бы такой анализ.

На наш взгляд, заказчики исследований должны более внимательно относиться к тем обещаниям, которые дает ему исследователь или исполнитель заказа на стадии обсуждения проекта. Если исполнитель выдвигает на первый план свое умение анализировать паравербальные реакции, заказчик должен проконтролировать, чтобы это обещание было зафиксировано в техническом задании и нашло значимое отражение в отчете.

Фокус-группы – социологическая или психологическая методика? Этот вопрос можно было бы счесть схоластическим, если бы не одно обстоятельство. Возникновение неадекватных психологических трактовок неправильно ориентирует исследователей, преподавателей и студентов, а также заказчиков. Результатом становятся некорректно проведенные фокус-группы и нерелевантные отчеты.

В связи с этим следует вновь подчеркнуть, что фокус-группа – это групповой вариант социологического интервью, основанного на технике углубленного зондирования (probing).

Психологические знания, умения и навыки важны для полноценного проведения фокус-групп. Но это не единственные знания, которыми должен обладать хороший модератор. Так, Д.Темплтон отмечает, что качество модерирования очень сильно зависит от маркетинговой квалификации модератора. Важны также навыки активного слушания, умение быстро схватывать мысль собеседника, контроль над собственными эмоциями и много другое.

Функциональное назначение фокус-групп. Если основная роль фокус-групп состоит не в получении от респондентов креативных идей или инсайта и не в проведении некой самодостаточной дискуссии, то в чем состоит их роль в исследовании? С нашей точки зрения главная роль заключается в том, чтобы оценить «ситуацию на местности», диспозицию, исходя из которой будет разыгрываться маркетинговое «сражение».

Конечно, ситуация на «маркетинговой местности» оценивается не только на основании фокус-групп, но и на основании количественных опросов, а также объективной статистики объемов продаж, их структуры, доступности дистрибуции и других показателей. Это верно, но каждый их этих методов обладает своими особыми свойствами, каждое из которых может быть востребовано при разработке маркетинговой стратегии. Уникальность метода фокус-групп в данном случае состоит в том, что они наиболее эффективно отвечают на вопрос «почему?», т.е. помогают понять мотивацию поведения респондентов.

Глава 3.2. Респонденты

3.2.1.Число респондентов

Данный вопрос считается хорошо проработанным и имеет длительную историю. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и современные авторы, была высказана Р.Мертоном и его соавторами:

• Размер группы должен определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться [22].

За истекшие десятилетия мнения исследователей об оптимальном числе участников мало изменились. Сегодня наиболее целесообразная численность группы определяется большинством авторов в 8-12 чел. Некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников до 6-8 чел. Однако вопрос об оптимальной численности групп остается спорным. Его решение во многом зависит от персонального стиля модератора. Так, Д. Темплтон настаивает на 10-12 респондентах. Автор данной книги считает оптимальной численность фокус-группы 10 чел.

Увеличение числа участников свыше 12 человек проявляет себя двояко: либо высказывания респондентов становятся слишком краткими из-за недостатка времени, либо обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу. Активизируются респонденты, именуемые «нашептвателями», инициирующие разговоры с соседями и порой раскалывающие группы на несколько подгрупп. В первом случае краткие реплики не способствуют полноценному раскрытию темы. Во втором возникает сдвиг выборки в сторону наиболее активных респондентов, а мнение «молчаливого большинства» оказывается непредставленным. Наконец, распад группы на шепчущиеся подгруппы ведет к полной потере информации, поскольку их разговоры не фиксируются аудиозаписью. Все эти неблагоприятные эффекты возникают уже при численности группы 14 чел.

Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-6 человек [63, 96 и др.]. Типичное мнение по данному вопросу звучит так:

• Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся провести интервью, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп.

Снижение эффективности группового обсуждения при уменьшении числа участников уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета обсуждения, снижает социальную фасилитацию (вовлеченность в обсуждение) и увеличивает вероятность того, что дискуссия пойдет каким-то нетипичным путем, неправильно представляющим распределение мнений в обществе. По-видимому, эти эффекты имеет в виду Т. Гринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве обычных потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Д.Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками.

При стандартной численности группы 8 – 12 чел. респонденты ощущают определенный дефицит времени, отведенного для их высказываний. Это следует считать полезным эффектом. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный — мобилизует, побуждая высказываться лаконично и по существу, не пускаясь в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право на высказывания.

При увеличении числа респондентов нагрузка на модератора возрастает. При уменьшении их числа возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, потеря мотивации, отход обсуждения от темы, затухание дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться.

3.2.2. Состав респондентов

Однородность состава участников. Инстинктивное желание непрофессионального исследователя часто состоит в том, чтобы в фокус-группе были представлены разные социальные слои и разные ролевые позиции. Однако методические принципы формирования состава участников фокус-группы прямо противоположны.

Методическое требование социальной однородности респондентов проверено более, чем полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали:

• Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения[88].

Р.Мертон и соавторы дали следующее описание причин, по которым групповые обсуждения при гетерогенном составе участников становятся неэффективными.

• Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, групповое интервью подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности одновременно по многим параметрам затруднено, то следует, прежде всего, придерживаться гомогенности образовательного уровня [88].

В группах с гетерогенным составом может возникать целый комплекс нежелательных явлений: захват инициативы отдельными участниками, подражание высказываниям более образованных участников, замыкание в себе менее статусных участников, возникновение атмосферы разногласий т.д.

Принцип однородности участников является основной причиной возникновения тезиса о том, что единицей анализа в фокус-групповом исследовании является не респондент, а группа. Работа с однородными по составу группами проводится для увеличения числа релевантных высказываний и повышения репрезентативности их массива (некоторые авторы употребляют выражение «повышение разнообразия и полноты высказываний»).

Если в задачу исследования входит сравнение позиций противоположных ролей (продавцы и покупатели, врачи и пациенты, и т.д.) или демографических групп (молодежь и пенсионеры), сравнение мнений представителей этих популяций становится возможным, если каждая позиция представлена отдельными группами. Некоторые авторы предлагают для активизации дискуссии проводить так называемые двусторонние фокус-группы, когда представители одной группы смотрят обсуждение другой, а затем меняются ролями. Такой метод организации эффективен, но с технической точки зрения его реализация затруднена: возникают трудности с подбором помещений, а время работы двусторонней фокус-группы, как минимум, удваивается.

3.2.3. Критерии рекрутинга

Поскольку Р.Мертон и его коллеги работали исключительно с военнообязанными мужчинами, в основном новобранцами, поэтому многие вопросы, связанные с определением состава участников, в их книге были оставлены без рассмотрения.

В современной практике принцип подбора респондентов с соблюдением социальной однородности сохраняется. Однако понятие однородности предполагает наличие критериев, на основании которых производится рекрутинг соответствующих респондентов.

Существует два типа критериев, по которым может осуществляться рекрутинг: социально-демографические и маркетинговые.

Выдвижение на первый план одного из них часто делает второй менее значимым (вплоть до полного исключения из рекрутинговых критериев). А.Гольдман высказывается по этому поводу довольно категорично:

• При формировании фокус-групп демографические характеристики респондентов либо играют главную роль, либо не играют никакой роли, если в основу кладутся маркетинговые критерии.

Тем не менее, если ресурсы исследования позволяют, то к числу маркетинговых критериев может быть добавлен демографический признак, например, пол или возраст. В этом случае рекрутиг проводится одновременно по двум критериям, например: критерий первого уровня — маркетинговый (посетители торгового центра), критерий второго уровня – демографический (молодежь, средний возраст и пенсионеры).

Совмещение трех признаков используется редко, более трех – практически никогда. Основная причина состоит не только в том, что рекрутинг таких групп сложен и дорог, а также увеличивает их количество групп выше разумного предела. Часто падает и качество групп. Специфичность информации, получаемой от таких групп, часто оказывается смазанной, что делает упомянутые затраты нецелесообразными.

Характеристики респондентов, оставленные вне отборочных критериев, распределяются в группах случайным образом (принцип случайного отбора). К примеру, грубым методическим и этическим нарушением был бы рекрутинг студентов в качестве молодых посетителей торгового центра, поскольку не все молодые посетители являются студентами.

Выбор отборочного критерия осуществляется аналитиком исходя из цели исследования. К примеру, если исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, исследователь может принять решение, что уровень дохода является более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ.

3.2.4. Социально-демографические критерии

К ним относятся такие характеристики, как пол, возраст, образование, доход, национальность (раса). Данная группа критериев применяется в основном к так называемым «населенческим» группам, представляющим население в целом или массовые его сегменты. Такие группы часто проводятся в электоральных исследованиях.

Пол респондентов является характеристикой, доныне вызывающей серьезные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу встал уже перед первыми исследователями рынка в конце 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения фокус-групп по полу необходимо неукоснительно выдерживать. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.

Точка зрения сторонников гендерной сегрегации сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются во многих мотивациях и представлениях, поэтому характер их участия в группах может различаться в смешанных и сегрегированных группах. Некоторые люди бывают весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что думают на самом деле. Некоторые участники бывают застенчивы. Присутствие женщин иногда побуждает мужчин говорить с большим апломбом — это называют «павлиний эффект», который сильно раздражает некоторых женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и т.д.

Противники сегрегации указывают на то, что сегодня многие из указанных факторов уже не так существенны и если предмет обсуждения прямо не связан с вопросами пола, то нет препятствий для проведения смешанных групп. В доказательство такие исследователи обычно ссылаются личный опыт, который считают успешным [68,96,114 и др.].

Противники сегрегации выдвигают и серьезный экономический аргумент. Сегрегация по полу требует удвоения количества фокус-групп и стоимости исследования. Такое удвоение не всегда приветствуется заказчиками.

Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, назовем ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус.

• При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 20 — 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

• Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, женская и отчасти мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

• Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

• В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей), признак пола утрачивает значение, т.е. можно беспрепятственно проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

• При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

За пределами областей, в отношении которых существует более или менее устоявшийся консенсус, лежит «серая зона», являющаяся предметом разногласий. Большинство авторов склонны считать, что сегрегирование в любом случае не приносит вреда исследованию, часто приносит пользу однако увеличивает его стоимость.

По мнению ряда исследователей, проведение смешанных по полу групп часто таит в себе неожиданные опасности в виде абсолютно непредвиденных корреляций между нейтральным, на первый взгляд, предметом обсуждения и проблемами, связанными с полом. Примером может служить высказывание одного респондента-мужчины о том, что лекарство от высокого артериального давления вызывает у него импотенцию. Группа по составу была мужской. Автор этого сообщения отмечает, что и смешанной группе данная проблема, вероятно, не была бы выявлена.

Некоторые исследователи предлагают следующий компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.

Возраст респондентов в отличие от пола является менее дискуссионной характеристикой. Мнения, высказываемые по данному вопросу, являются скорее вариациями на одну и ту же тему, смысл которой может быть выражен термином «разумно создаваемые возрастные интервалы». В простейшем варианте это означает: 18 – 25 лет, 30 – 45 лет, 55 – 65 лет (интервалы не обязательно должны быть непрерывными).

Следует учитывать, что возраст коррелирует с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, предпенсионные и пенсионные возрасты. В возрастной градации неявно присутствуют переменные, связанные с семейным положением, наличием детей, доходом и другими характеристиками. Все эти признаки должны учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции.

Если говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава респондентов, то возрастные градации обычно определяются следующим образом.

• В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет требуется годичный интервал.

• Группа от 20 до 25 лет является «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста.

• Следует иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». В последнем случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторому смещению возрастных интервалов.

• Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две возрастные подгруппы. Иногда в целях удешевления исследования берут только одну «среднюю» группу от 30 до 45 лет. В заданных пределах возраст распределяется случайным образом.

• Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, хотя оба признака тесно связаны.

• Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-55 лет).

Образование респондентов. Еще Р.Мертон обратил внимание на то, что уровень образования является одной из главных характеристик, по которой необходимо сегрегировать участников фокус-групп. Наш опыт полностью это подтверждает. Причин этому несколько.

• Респонденты с высоким образованием обладают более широкой эрудицией, умением формулировать и аргументировать свое мнение.

• Люди с высоким образованием образуют определенную субкультуру, их лексика отличается от лексики менее образованных людей.

• В электоральном и отчасти покупательском поведении образованные люди часто ведут себя иначе, чем остальное население. Количественные опросы нередко показывают статистически значимые различия в установках людей с разным уровнем образования.

• Образование является статусной характеристикой. Часто оно коррелирует с должностью и доходом, но даже если такой корреляции нет, мнение высоко образованных людей является авторитетным и может влиять на позицию окружающих.

Следует учитывать, что формальное и фактическое образование не всегда совпадают. Малые и средние предприниматели часто не имеют высокого формального образования, но обладают широким кругозором и умением аргументировать свои мысли. С другой стороны, есть много людей, имеющих дипломы о высшем образовании, но фактически работающих на профессиях рабочих и низовых служащих, зачастую не по специальности. Такие люди вливаются в субкультуру своих профессий и не имеют значимых отличий от остальной популяции. Тем не менее, во избежание сдвигов в образовательных характеристиках респондентов, лучше формировать фокус-группы из людей с одинаковым уровнем формального образования, типичным для данного социального слоя.

Национальность респондентов. В России, как и в некоторых других странах (например, в США), проживают люди разной национальной и этнической принадлежности. Установки и мировоззрение таких людей нередко имеют свою специфику. Поэтому для решения многих исследовательских задач становится необходимой сегрегация по национально-этническому признаку.

В России при проведении «населенческих» фокус-групп часто бывает целесообразно ограничить их состав «славянским» населением — русскими, украинцами и белорусами (гражданами России), если они преобладают в населении города или региона. К ним могут быть добавлены представители других наций, если они хорошо ассимилированы в преобладающей в данном регионе русской культуре.

Если в исследуемом сегменте или популяции присутствуют значимая доля представителей других наций с выраженными особенностями менталитета, для них следует организовывать отдельные фокус-группы.

3.2.5. Маркетинговые критерии

В данном случае речь идет о критериях выделения маркетинговых или электоральных сегментов, таких как покупатели определенных продуктов, посетители тех или иных мероприятий, сторонники определенных кандидатов на выборах.

К этой категории признаков могут относится также представители определенных профессий, люди с определенным семейным положением (например, родители детей младшего школьного возраста), носители определенных социальных установок (например, сторонники и противники контрактного способа формирования Вооруженных сил) и т.д.

Необходимое отступление: парадокс ЛаПьера. Одна из главных проблем эмпирической социологии, базирующейся на технологии опросов, состоит в несоответствии словесных установок реальному поведению людей. Это феномен был описан психологом Стэнфордского университета Ричардом ЛаПьером в начале 30-х годов прошлого века на основе проведенного им классического эксперимента.

Методические принципы социологических опросов, особенно тех, которые направлены на изучение и прогнозирование поведения потребителей, представляют собой настоящую борьбу технологии опросов с парадоксом ЛаПьера. Эти проблемы возникают и в количественной, и в качественной социологии. Ниже приведен пример из области маркетинговых опросов.

• Иллюстрацией к действию парадокса ЛаПьера в маркетинговых исследованиях может служить эксперимент, в ходе которого был организован обход домохозяйств по случайной выборке. Интервьюеры показывали людям продукт (в данном случае это был ковер), сообщали цену и другую необходимую информацию, а затем спрашивали, купят ли респонденты этот ковер, если он появится в широкой продаже. Спустя некоторое время тем, кто дал предварительное согласие, было предложено реально совершить покупку. Оказалось, что прогноз, сделанный на основе словесных установок, в 5 раз превысил реальный объем продаж.

Основной метод борьбы с парадоксом ЛаПьера состоит в том, что для прогнозирования поведения потребителей или иных категорий респондентов опрашиваются те, кто уже имел опыт обращения с обсуждаемым предметом, т.е. обладают не мнением, а знанием по отношению к нему.

Проблема адекватного выбора исследуемой популяции не является специфичной для качественных исследований. В равной степени она возникает и при проведении количественных опросов. Применительно к количественной социологии немецкий социолог Э.Ноэль пишет:

• Можно сформулировать следующее правило: в исследованиях о будущем поведении, о будущих решениях нужно опрашивать так называемых «не тех» людей, то есть не тех, кто в ближайшее время будет принимать решение, а тех, кто в недалеком прошлом уже решил. От них можно узнать лучше и достовернее о том, что будут делать будущие покупатели.

• При определении емкости рынка следует обращаться не к потенциальным покупателям (хотя это кажется вполне логичным), а к тем, кто недавно купил исследуемый товар и, казалось бы, не представляет больше для исследователя никакого интереса, так как уже решил свои проблемы. Однако именно эти лица могут дать интересующие исследователя сведения о мотивах покупки. Вывод на первый взгляд неожиданный, но он подтвержден практикой массовых опросов.

3.2.6. Выбор релевантных критериев

Основной критерий выбора респондентов. В качественных опросах выбор релевантных критериев в целом происходит по тому же принципу, что и в количественных. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет об определении генеральной совокупности или популяции (целевой группы, генеральной совокупности – в данном случае эти слова являются синонимами), релевантной задачам исследования.

В прагматичных маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. В принципе, нет никаких препятствий к тому, чтобы обсудить в населенческой фокус-группе вопросы типа «Есть ли жизнь на других планетах?» или «Является ли поэзия даром богов?». Возможно, что групповое обсуждение таких вопросов может оказаться релевантным каким-то академическим исследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления.

Однако маркетинговые исследования сугубо реалистичны. В рамках таких исследований невозможно себе представить, чтобы людям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать, задавали вопрос о преимуществах тех или иных марок автомашин.

Прагматичного заказчика мало интересует, почему та или иная категория покупателей отказывается приобретать предлагаемый им товар, если нет шансов повлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь А. Новиков, описывающий ситуацию начала 90-х годов.

• Вообще говоря, есть смысл опрашивать и не-потребителей, относительно которых непонятно, чем обусловлен их выбор. Однако, во-первых, это стоит довольно дорого. Во-вторых, очень важно определить, с кем из не-пользователей имеет смысл разговаривать. В качестве примера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья. Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует для бритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса мы провели специальные фокус-группы. Информация была очень интересная. Но мое мнение — в никто из пользующихся мылом на пену не перейдет. Может быть, это произойдет в отдаленной перспективе, при смене поколений, но в ближайшие годы – нет. Пользующиеся мылом — это люди с определенным типом кожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа более чувствительна. Мыло дешево, и их это устраивает. Это важный вывод, но он незначим для продавца. Поэтому, как правило, опрашивают лишь типичных пользователей исследуемой товарной категории.

Опыт и мотивации. Это несколько расширенная формула описанного выше критерия. Для участия в маркетинговых фокус-группах часто приглашают либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные — это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивами приобретения соответствующего продукта. Приняв решение о серьезной покупке, многие из таких респондентов проводят серьезное маркетинговое исследование, сравнивая цены, обсуждая будущую покупку с друзьями и на интернет-форумах. Наблюдения и выводы, сделанные такими респондентами, часто бывают очень ценными для исследователей и аналитиков.

Разница между квалифицированными и заинтересованными респондентами может стираться в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

Сложности выбора критериев. Описанные выше принципы лишь на первый взгляд кажутся простыми. Проблема выбора релевантной категории респондентов часто бывает довольно трудной и ответственной. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными «потребителями» мужской одежды являются женщины, иногда и наоборот, хотя ситуация не симметрична.

Эффекты такого рода широко распространены в покупательском и электоральном поведении, что порой делает проблему выбора категории опрашиваемых сложной задачей. О трудностях при выборе целевых групп говорят следующие описания, основанные на устных сообщениях маркетологов.

• В маркетинговых исследованиях многое зависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать. К примеру, имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению с другими страховыми фирмами. Здесь возникает вопрос о том, каким представляется нам поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществить случайный отбор респондентов, пользующихся страховкой. Это ответственные решения, и они будут накладывать отпечаток на результат.

• По мере проведения исследования начнут возникать новые вопросы. Например, кто и при условиях принимает решение о приобретении товара. По одним видам покупок хорошими экспертами оказываются женщины. Другие лучше удаются мужчинам. Из-за этого появляется необходимость внедряться в структуру потребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, кто принимает решения, кто активно действует, и кто советует. Этот процесс можно назвать структурированием рыночного пространства.

• При планировании исследования мы, прежде всего, стараемся понять, какую задачу ставит перед нами заказчик. Если исследователи добросовестны (а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Но он все равно остается неконкретным с точки зрения его проведения, поскольку должно быть определено число групп, их состав, места проведения и т.д. Таких вопросов возникает довольно много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта.

Резюмируя, следует сказать, что по общему мнению исследователей, состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для предварительной проработки этого вопроса, иными словами — пилотажного опроса респондентов (например, покупателей) и экспертов (например, продавцов). Если состав групп выбран некорректно, эта некорректность отразится на результатах.

Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом случае неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения.

3.2.7. Роли покупателей

Хотя основными критериями выбора целевых групп являются опыт и мотивации («квалифицированные» и «заинтересованные» респонденты), на практике могут возникать задачи, требующие привлечения и иных категорий респондентов. В связи с этим целесообразно описать и иные роли покупателей, какими они видятся с практической точки зрения.

Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут:

• в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

• высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

Пользователи другой марки товара, относящегося к данной категории (например, марки шампуня), или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

Респонденты, не определившиеся в своем выборе. В маркетинговых исследованиях этот тип респондентов представлен людьми, желающими купить квартиру, но еще не решившими, в каком районе города они хотят поселиться. является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру. В политических исследованиях это избиратели, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившие, за кого они будут голосовать. Неопределившиеся могут сообщить информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.

Потенциальные пользователи — эта категория респондентов возникает либо при выведении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков. Вывод на рынок новых продуктов — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда проективны и потому не всегда надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь такую информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными потребительскими тестами и иными мерами, направленными на повышение осведомленности респондентов.

Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не намерены принять участие в выборах. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить не-пользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Советчики и «эксперты». При совершении покупок или электорального выбора важную роль могут играть лица, мнение которых является авторитетным для респондентов при совершении покупок. В терминах социальной психологии это референтные лица. Иногда таких лиц можно выделить в особую социальную группу: супруги, родители, друзья и т.п.

3.2.8. География мест проведения групп

Система расселения — это специфичный срез социальной дифференциации, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и фокус-групповые. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам, хотя степень ее выраженности не везде одинакова. В развитых странах эта гетерогенность выражена меньше, чем в странах со средним или низким уровнем экономического развития.

Американские исследователи отмечают, что вопрос о том, в каких географических точках проводить обследование, является одним из наиболее важных. Он возникает при планировании многих исследований.

Часто возникает искушение проводить фокус-группы во многих регионах, однако такое решение влечет за собой многократное увеличение числа групп, что не всегда является рациональным решением.

По мнению исследователей, значение регионального охвата часто неправильно понимается и переоценивается. Цель проведения фокус-группового исследования в нескольких регионах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым в исследовании должны были быть представлены различные демографические и социально-экономические слои, региональная дисперсия — это дополнительный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но без возможности систематического их сравнения, поскольку охват 4 или 5 различных регионов не может репрезентировать всю страну.

Исследователи отмечают также, что в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычно размыта. К примеру, часто обнаруживается, что фокус-группа так называемых южан в Атланте или Далласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних «северян». Только там, где данные об объемах продаж или иные показатели дают веские основания предполагать, что регион является значимым фактором этих различий, может быть сделана осторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Вывод, делаемый американскими авторами, состоит в том, что типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в трех или четырех регионах.

В России в большей мере, чем в США, существуют внутрирегиональные различия, т.е. различия между относительно благополучными региональными столицами и депрессивными малыми и средними городами, а также сельскими поселениями. Различия между типами поселений внутри регионов могут быть более значимыми, чем различия между регионами.

При планировании фокус-групповых исследований в России следует учитывать, что такие исследования могут быть нацелены на различные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Если объектом исследования изначально является конкретный крупный город или иная компактная территория, то проблема географического распределения мест проведения групп не возникает (или возникает на уровне районов в городе, если дифференциация между ними является выраженной).

Между общенациональными и локальными исследованиями расположены исследования, нацеленные на ту или иную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, их пригороды, выделенные по какому-то признаку регионы и иные территориальные образования. В России это могут быть так называемые ЗАТО – закрытые административно-территориальные образования, регионы Севера и т.п.

При проведении региональных исследований важно иметь в виду принципиальную разницу между локальными географическими ареалами, целевым образом выбранными в качестве объекта исследования, и ареалами, выбранными в качестве типичных представителей из множества аналогов, в равной степени значимых с точки зрения целей исследования.

В России при планировании межрегиональных фокус-групповых исследований целесообразно выделять следующие группы регионов с точки зрения их специфики.

• Московский регион и регион Санкт-Петербурга.

• Прочие «русские» регионы европейской части России с разделением на Север, центральную часть и Юг. К этой группе регионов в наибольшей степени применим принцип выборочного отбора.

• Национальные республики на всей территории страны. Следует учитывать, что каждая республика обладает своей спецификой. Это наиболее сложный сегмент регионов, поскольку результаты исследований в некоторых из них не могут быть распространены на всю совокупность.

• Регионы Дальнего Востока, где сильно влияние Китая.

• Калининградская область, где сильно влияние стран Балтии и ЕС.

• Крым и Севастополь.

3.2.9. Широкая или узкая совокупность респондентов

Фокус-групповое исследование может планироваться как широкое или узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых групп. К примеру, критерием может стать регулярность покупки некого продукта один раз в месяц, в неделю, несколько раз неделю. При исследовании покупателей бытовой техники можно выдвинуть следующие критерии: покупка совершена в текущем годы, в течение двух лет, трех лет и т.п.

На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.

Широконаправленные (с точки зрения критериев выбора респондентов) фокус-групповые исследования проводятся, как правило, в следующих двух случаях:

• с целью разведки,

• если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.

Хотя в указанных выше случаях проведение широконаправленных исследований является оправданным, все без исключения методические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживать контингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целями исследования.

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в категорию опрашиваемых лиц включаются лишь респонденты, наиболее представительные для целевого рынка, чтобы получить более концентрированную информацию. Поэтому ориентация на широкие совокупности в маркетинговых исследованиях приводит к тому, что в группах, скорее всего, будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантные целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом и (или) неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие свой выбор на альтернативном продукте и не собирающиеся его менять.

Вместе с тем суживание целевой популяции имеет свои пределы, связанные с возникновением иного рода трудностей. Гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать в первую очередь из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез. Этот порочный круг возникает в любом исследовании, бюджет которого ограничен. Отсюда вытекает стандартная рекомендация о том, что критерии выбора респондентов не должны быть слишком узкими или сложными, поскольку завышение требований влечет за собой слишком высокие риски. Кроме того, сложность рекрутинга и связанные с этим затраты имеют свои разумные пределы.

Одним из наиболее часто используемых критериев рекрутинга является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно, отказавшиеся от использования, вообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация может быть получена при опросе всех названных категорий пользователей. Однако, как уже было сказано, практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются более информативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание.

На первый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь в виду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый продукт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет, не обладающих отрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытаться целенаправленно отыскать, так сказать, «идейных противников» нового продукта, но эта процедура, скорее всего, окажется весьма сложной, и к тому же есть риск, что она выведет исследователей на некие специфичные группы, например, на тех, кто отказывается от употребления продукта по тем или иным идеологическим соображениям.

Укажем на специфичную причину потенциальной ошибки, которая может возникнуть при формировании узко заданных совокупностей. В популяционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которые могут привести к большим неожиданностям. Примером такой неожиданности может служить следующий случай.

• Изучая потребление определенного вида детского питания, исследователи пригласили на фокус-группу женщин-домохозяек, имеющих детей и регулярно покупающих это питание. Дальнейшее описывает сам модератор: «Войдя в зал, мы были ошеломлены. Это были гигантские женщины с огромными бедрами и бюстами! Они сообщили нам, что покупают это питание не для своих детей, а для самих себя, сразу по 10 штук, и съедают их в машине, а обертки тщательно прячут, потому что говорят мужьями, что находятся на диете. Заказчик, посмотревший на все это, сказал, что это не его целевой рынок [80].

Как можно понять, в описываемом случае отборочным критерием служила высокая частота покупок соответствующего продукта. Исследователей не насторожило, что дети вряд ли могли потреблять исследуемый продукт в таких количествах. Это и привело к ошибке в отборочном критерии.

Наконец, чем более узкой и труднодоступной является выбранная категория респондентов, тем более велика опасность, что группа будет составлена из профессиональных респондентов, не имеющих никакого отношения к исследуемому предмету.

Исходя из вышеизложенного, можно назвать три основные стратегии формирования обследуемых совокупностей:

• Широкие совокупности (например, все взрослое население в целом, население в трудоспособном возрасте или население, обладающее избирательными правами).

• Узкие целевые совокупности (активные пользователи некого товара, активные сторонники некоего политического кандидата).

• Поисковые совокупности, т.е. совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то их часть можно склонить к желаемому решению (покупке определенного товара, голосованию за определенного кандидата).

3.2.10. О возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп.

Кратко остановимся на возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп. С нашей точки зрения, такие исследования возможны, если все ресурсы сосредоточены на цели сравнения. В связи с этим число сравниваемых объектов или параметров в рамках одного исследования не может быть больше двух. Целью таких исследований может быть сравнение покупательских или политических установок мужчин и женщин, молодежи и людей среднего возраста, жителей крупных и малых городов. По каждому из исследуемых сегментов должно быть проведено полноценное исследование (не менее 6 фокус-групп). При проведении таких исследований становится возможным выдвижение гипотез, которые целесообразно проверить количественными методами.

3.2.11. Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и принципы набора участников. К ним относятся:

• лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

• лица, знакомые друг с другом или с модератором;

• лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

• лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующими причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто принимают на себя несвойственные и порой деструктивные роли. К примеру, будучи «знатоками» процедуры обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве маркетинговых экспертов или консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.

Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на случайных и «профессиональных».

Случайные повторные респонденты. Вопрос об участников для таких респондентов имеет свою историю. В 50-е годы эта проблема еще мало кем осознавалась. В 60-е и 70-е годы, когда общее число проводимых фокус-групп было сравнительно невелико, считалось, что участие повторных респондентов при любых обстоятельствах нежелательно.

В 90-е годы ситуация изменилась вследствие резкого увеличения масштабов исследований, которое привело к исчерпанию многих популяций. По сообщению М.Пейн, при том количестве групп, которое проводились ежедневно в Чикаго, если бы каждый исследователь привлекал только «свежих» респондентов, вся популяция города была бы исчерпана за 8 лет.

Вследствие этого категоричное требование о полной недопустимости повторного участия было смягчено, и в 90-е годы в США стандартным требованием является неучастие в фокус-группах от полугода до одного года. Этот срок увеличивается до одного-двух лет в тех случаях, когда респондент принимал участие в обсуждении сходных проблем или продуктов.

Профессиональные респонденты — это люди, которые сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради заработка. Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Такие респонденты, в отличие от непрофессиональных, часто становятся весьма искушенными в своих выступлениях, умеют разгадывать цели исследования и обычно говорят то, что, как они догадываются, ждет от них модератор. Хорошее знание процедуры обсуждения в сочетании с осознаваемой или неосознаваемой неискренностью делает присутствие таких людей опасным источником искажений, тем более, что внешне они выглядят, как «идеальные» респонденты.

Попадание в группу повторных респондентов может быть связано с двумя причинами. «Профессионалы», отвечая на фильтрующий вопрос, могут сказать неправду, и таким способом попасть в группу, однако со сколько-нибудь высокой вероятностью такое может случиться либо при чрезмерной эксплуатации некой локальной популяции, либо при использовании изношенной базы данных. Другая, более частая, причина может состоять в недобросовестности лиц или организаций, осуществляющих рекрутинг. Д.Темплтон указывает по этому поводу, что, если модератор заметит в группе знакомое лицо или лица, ему следует прекратить работу с данным подрядчиком.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Требование не собирать на групповые интервью друзей, родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и просто знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно исказить ход интервью. Поскольку эти люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в фокус-группе. При этом некоторые респонденты могут «передавать» другим свой голос, говорить в пользу другого, стремиться к согласию и т.д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций. Например, друзья могут разоблачать друг друга, если кто-то из них говорит неправду.

• Так, в одной из фокус-групп любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он выпил гораздо больше. Уточнение информации было достигнуто в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом.

Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное единодушие всех авторов. Д.Морган отмечает, что участие супругов в группах может создать столь сложную групповую динамику, что с ней не справится даже опытный модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто «выключает» другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленных из супружеских пар, число независимых сообщений уменьшается вдвое.

Столь же единодушно высказываются исследователи относительно недопустимости групповых интервью с реально существующими коллективами, например, трудовыми, особенно если между участниками существует должностная иерархия. Для работы с коллективами и группами, состоящими из близко знакомых лиц, более пригодны индивидуальные интервью.

К коллективам и кругам знакомств примыкают социальные группировки, называемые некоторыми исследователями «социальными микрокосмами». Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию, различные секты и т.п. Пример неудавшейся фокус-группы вследствие созыва членов такого микрокосма описан М.Пэйн:

• Одним из худших случаев, которые я когда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детского питания. Лишь после того, как группа была уже собрана, выяснилось, что все приглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входили женщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие это своим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько «типичными» были ответы таких матерей.

Далее Пэйнпоясняет, что, если исследователь не хочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отбор респондентов осуществлялся на основе достаточно широкой совокупности.

Высказываясь в целом за формирование групп из незнакомых друг с другом респондентов, многие исследователи считают возможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух (но не более) хорошо знакомых лиц. В этом случае их следует попросить не садиться рядом друг с другом.

В качестве часто встречающегося примера подобной ситуации многие авторы называют женщин, отказывающихся идти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другим примером вынужденного нарушения правил является проведение опросов представителей узких профессиональных групп, участники которых хорошо знают друг друга. В этом случае следует учитывать, что участники должны обладать приблизительно равным статусом и не должны быть работниками одного предприятия.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной торговле, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которой не обладают другие участники обсуждения. Это делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых участников и в той или иной мере приближая к экспертам. Опросы таких людей (например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особая популяция, требующая сегрегации от остальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, располагать специфичной информацией либо просто пожелают играть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции. Тем не менее на стадии встречи респондентов необходима дополнительная фильтрация.

3.2.12. Число групп в исследовании

Типичное количество групп. Сколько групп требуется провести для полноценного исследования одной гомогенной популяции? Самый общий ответ на этот вопрос таков: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным.

Гринбаум, не называя точной цифры в предисловии к своей книге, в качестве одного из ключевых правил успеха выдвинул тезис: «Организуйте несколько групп!». Далее он описывает пример из собственной практики.

• Одна фирма изобрела продукт, очень похожий на памперсы. Решив сэкономить, эта фирма заказала только одну фокус-группу. Группа дала отрицательный результат. Через несколько лет на рынок были выведены памперсы. Их оглушительный успех показал, сколь серьезной была маркетинговая ошибка. Гринбаум выражает убеждение, что при проведении полноценного исследования эта ошибка не произошла бы.

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения значений обоих факторов. Существуют, однако, финансовые и методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать проекты.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 3 до 12 групп. Иногда их число увеличивают до 18 и даже до 24, но с таким массивом становится уже трудно работать. Увеличение числа фокус-групп сверх указанного выше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает возможности исследователя как на стадии проведения групп, так и на стадии последующего анализа.

Три фокус-группы — это минимальное число, при котором можно говорить о проведении фокус-группового исследования. Выбор этого варианта возможен при жестких бюджетных ограничениях и только в отношении одной гомогенной популяции.

Проект, состоящий из меньшего числа групп, должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

• пилотажное исследование с методическими целями;

• пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа могут быть совмещены);

• учебные фокус-группы;

• некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;

• исследуемая популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух групп созвать невозможно.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. Некоторые авторы это прямо признают и рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она бывает менее результативной, поэтому ее основная функция состоит в том, чтобы быть «трамплином» для эффективного проведения последующих.

Гомогенные популяции. В отношении таких популяций многие исследователи утверждают, что в большинстве случаев достаточно трех — четырех групп, причем четвертая уже является отчасти пилотажной или контрольной, в основном повторяющей мнения, высказанные в трех предыдущих. Оговорка, делаемая Д.Морганом, состоит в том, что некоторые группы из-за нетипичного распределения ролей могут получиться настолько странными, что лучше провести их заново.

Гетерогенные популяции. Это популяции, состоящие из двух и более сегментов, изучение которых важно с точки зрения целей исследования. Увеличение числа исследуемых популяций, как уже говорилось, теоретически должно было бы приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для одной популяции — 4, двух — 8, трех — 12 и т.д.

Общепринятая практика, однако, состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Так, при разделении популяции на два сегмента обычно проводят 6 групп, трех — 8, при большем числе популяций общее число групп может быть равным 8 — 12. Разумеется, эти цифры условны, т.к. не учитывают конкретных параметров исследований, но общая тенденция такова.

В качестве примера приведем типичную схему технического задания, обычно используемую в маркетинговых исследованиях при изучении продуктов массового повседневного спроса.

Характеристики фокус-группового исследования по продукту

Требуется проведение 8 групп, в том числе:

— две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, которые покупали исследуемый продукт в течение последнего месяца; из них одна группа в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет,

— две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет,

— две с подростками 14-17 лет, которые знают продукт и употребляли его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская;

— две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус-групп — по одной на популяцию. Как совместить это с утверждением о недопустимости формирования выводов, основанных на проведении только одной группы?

Ответ будет таков. Информация, получаемая в фокус-группах, состоящих из представителей разных популяций, все же существенно пересекается, поэтому требование кратного увеличения числа групп является методически неверным. Кроме того, резкое увеличение массива данных неизбежно снизит коэффициент извлечения полезной информации, сведя к минимуму приращение в ее объеме.

Чрезмерное увеличение числа групп, проводимых в рамках одной серии и на какую-то одну тему, приводит к общеизвестным эффектам притупления внимания и избирательного слушания. Модераторы, влюбленные в свою работу, начинают испытывать к ней отвращение, что может приводить к снижению качества их работы.

Приведем высказывание модератора Н.Хендерсон, которая описывает свое состояние в конце необычно большого фокус-группового проекта:

• Я провела 26 групп, посвященных ремням для автомобильных сидений. Это было чень тяжело, и спустя какое-то время я взмолилась. Я уже с трудом могла говорить вступительные слова: «Привет, меня зовут Найоми». Перед каждой очередной группой я думала: «Господи, почему бы мне прямо сейчас не перерезать себе запястья и умереть?» [80].

Некоторые исследователи, осведомленные о подобных эффектах, рекомендуют при проведении больших проектов привлекать нескольких модераторов, указывая при этом, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы и резко падает после двенадцатой. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование полезное разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы, но оно же создает существенные трудности на этапе анализа и отчета.

Теоретически можно разделить один большой массив стенограмм на несколько малых и раздать их нескольким аналитикам, а затем составить сводный отчет. Однако, как показывает практика, качество отчета при таком способе его создания заметно снижается.

Таким образом, даже при наличии обширных замыслов и щедрого финансирования, фокус-групповые исследования лучше проводить малыми сериями, ставя каждый раз перед собой ограниченные цели и не страдая гигантоманией. Такая стратегия, возможно, лучше отвечает духу исследовательской работы вообще, а не только исследований, проводимых с помощью фокус-групп.

Глава 3.3. Организация фокус-групп

3.3.1. Рекрутинг

Виды рекрутинга. Рекрутинг респондентов может осуществляться разными способами. Некоторые из них соответствуют исследовательским стандартам, другие нет. Опишем основные виды рекрутинга, снабжая их необходимыми пояснениями.

А. ,Методы рекрутинга, соответствующие исследовательским стандартам

Базы данных. Этот метод в наибольшей степени соответствует исследовательским стандартам, поскольку позволяет, насколько это возможно, реализовать принцип случайного отбора респондентов. Теоретически могут быть использованы любые базы данных, содержащие необходимые данные: списки избирателей, покупателей или клиентов, а также персональные данные полученные в ходе предыдущих социологических опросов. Оповещение и приглашение респондентов, как правило, осуществляется по телефону. Юридические вопросы, связанные с использованием персональных данных, здесь не рассматриваются.

Скрининговый опрос. При отсутствии подходящих баз данных используется сплошной опрос респондентов с целью выявления лиц, обладающих необходимыми признаками. Как правило, для этой цели используется телефонный опрос.

Скрининговый опрос может быть совмещен с телефонным или поквартирным количественным опросом, тема которого может совпадать или не совпадать с целями фокус-группового исследования. В первом случае речь идет о комплексном количественно-качественном исследовании, во втором анкета создается по типу омнибуса, включающего в себя скрининговые вопросы.

Скрининговая (фильтрующая) анкета, наряду с критериями отбора, может содержать в себе вопросы, выполняющие функции справочной информации. Предварительный сбор такой информации в какой-то мере может экономить время в процессе обсуждения на фокус-группах, что является полезным эффектом. Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора привычный вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их «отфильтровали».

Скрининговая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Грубым нарушением принципов скринингового опроса является опрос личных знакомых исследователей и знакомых их знакомых, даже если критерии такого отбора реализованы честно. Формальное соблюдение отборочных критериев (например, покупки в течение последнего месяца некого продукта) скрывает за собой сильный систематический сдвиг выборки. Правда, некоторые российские исследователи считают, что влияние самого факта приобретения или использования исследуемого продукта существенно превалирует над искажающим влиянием сдвинутой выборки. С нашей точки зрения, этот компенсирующий эффект возможен, но не гарантирован.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить заново для подтверждения явки. При наличии отказов список необходимо оперативно пополнить.

При использовании для рекрутинга баз данных и скрининговых опросов необходимо учитывать возможную неявку респондентов в связи с отсутствием у них сильной мотивации. В связи с этим для полноценного комплектования групп необходимо увеличивать число приглашенных в 1,5 – 2 раза по сравнению с необходимым количеством.

Рекрутиг в местах скоплений целевых респондентов. Такими местами могут быть торговые центры, учреждения, массовые мероприятия и т.д. Рекрутинг осуществляется либо в самом заведении с разрешения его руководства, либо на выходе.

Целевыми признаками для рекрутинга может быть сам факт посещения, приобретение определенного вида товара или услуги, либо какой-то иной признак. Поправка на возможную неявку респондентов в этом случае такая же, как в предыдущих случаях.

Объявления. При необходимости комплектования фокус-групп респондентами, составляющими малую часть территориальной популяции, возможно использование объявлений, расклеенных в разрешенных местах, публикуемых в местных СМИ или в интернете. В тексте объявлений сообщается о проведении круглого стола по определенной теме. Обязательно упоминается вознаграждение за участие и способ связи с рекрутером.

Недостаток этого метода состоит в том, что на приглашение могут откликнуться респонденты, ищущие возможности участия в групповых интервью ради заработка или развлечения. Этот недостаток может быть преодолен за счет совмещения объявлений со скрининговым опросом. В этом случае тема обсуждения обозначается неконкретно, а респонденты, обладающие целевыми параметрами, выявляются в ходе опроса.

Мотивация участия лиц, откликнувшихся на объявления, выше, чем у лиц, выявленных в ходе скрининговых опросов, но все же определенный запас приглашенных необходим (обычно используется коэффициент 1,5).

Метод снежного кома. Это модифицированный вариант социометрии, приспособленный для практических нужд. Суть метода состоит в том, что участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно «выловить», опрашивая представителей населения. Иногда данный метод является важным элементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении.

Недостатком группы, рекрутированной методом «снежного кома», является знакомство респондентов друг с другом. По этой причине исследователю необходимо решить, не лучше ли провести серию индивидуальных интервью.

Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации.

Б. Недопустимые способы рекрутинга

Рекрутинг профессиональных респондентов, регулярно посещающих фокус-группы ради заработка и сообщающих ложные сведения о своих характеристиках. В России в 90-е и «нулевые» годы этот вид рекрутинга, к сожалению, был преобладающим. Организовывали такой рекрутинг профессиональные рекрутеры, которые создавали свои собственные небольшие базы данных из числа людей, заинтересованных в небольшом приработке. Примитивизм работы таких рекрутеров удивлял – списки потенциальных респондентов многие из них хранили не в компьютере, а в блокноте. Получив задание, такие рекрутеры обзванивали своих респондентов и говорили примерно следующее: сегодня ты покупатель определенного товара, завтра сторонник такой-то политической партии, послезавтра владелец домашней собаки, а еще через раз ты женат/замужем и имеешь двух детей, и т.д.

«Преимуществом» такого вида рекрутинга является гарантированная 100% явка и отсутствие необходимости привлекать запасных респондентов. Одновременно столь высокая явка является очевидным признаком того, что рекрутинг осуществлялся путем привлечения дисциплинированных профессиональных респондентов.

Профессиональный рекрутинг особенно вреден в тех случаях, когда целевая группа является узким сегментом или популяцией. Если при исследовании широких популяций среди профессиональных респондентов еще могут оказаться представители, способные сообщить реальную информацию, то в отношении узких популяций профессиональные респонденты начинают откровенно фантазировать. Опытный модератор, конечно, это замечает, но у него не всегда есть возможность провести группу заново. Впечатление от таких групп остается очень тяжелое, к тому же непонятно, как писать по такому «исследованию» отчет.

• В середине «нулевых» годов автор этой книги получил задание собрать группу сторонников политической партии «Яблоко». С первых же слов респондентов стало ясно, что рекрутер обманул заказчика и прислал профессиональных респондентов. В те годы СМИ причисляли «Яблоко» к правой партии, но сами «яблочники» никогда так себя не называли. Группу пришлось переделывать заново, поручив это другому рекрутеру.

О хорошей «обученности» профессиональных респондентов говорит следующий кейс.

• Фокус-группа началась с задержкой, модератор был в соседней комнате. Список вопросов был роздан, модератор приготовился войти в зал, но вдруг все услышали, что дискуссия в группе началась сама собой. Звучали фразы типа: «Я с Вами не во всем согласен», «Вы правы в том-то, но неправы в другом», «Вы все правильно сказали, но я хотел бы добавить», и т.д. Все, кто работал с фокус-группами, согласятся, что респонденты, набранные по случайной выборке, никогда не начнут такую дискуссию сами и не будут употреблять выражений, заимствованных из лексикона научного семинара. В случае задержки разговоры возникнуть могут, но они структурируются совершенно иначе и практически никогда не бывают общими для всей группы. Модератор отказался проводить такую группу.

В настоящее время в России рекрутинг профессиональных респондентов вытесняется правильно организованным рекрутингом на основе баз данных и скрининговых опросов. Многие оп